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89元的“lululemon”平替，會不會跑出下一個小米？

做出”平替“產品不難，難的是把產品賣掉，更難的是做出優衣庫這樣的“平替”大企業。

謝璇創業邦2022年12月2日
作為制造大國，中國從來都不缺“平替創業”的土壤。
每當海外有新品牌崛起，本土就會出現一大堆主打“性價比”的模仿者。近幾年，引發創業者和投資人仿效的熱點是源于加拿大的Lululemon。
“Lululemon讓我非常不爽的一點，就算正價款，只要稍微正常的design永遠沒有碼?？葱〖t書上的攻略，北美要在某個特定上新時間去搶，我沒有那么多時間陪它玩兒。”
“瑜伽服是消耗品，便宜多件才是正道！”
“動輒上千的瑜伽服確實沒啥必要，畢竟家里也沒礦呀！”
打開小紅書，搜“Lululemon平替”，會冒出來3700多條筆記。有人推薦1688上的相似款型，有人推薦價差3倍以上的低價品牌，有人則打起廣告、宣傳自家的平價瑜伽服……在價格高達四位數的Lululemon面前，平替成為不少人的選擇。
小紅書搜索“Lululemon平替”結果
在國內強大供應鏈能力的支持下，這些面料光滑柔軟、版型緊身且顏色多樣的瑜伽服，跟風靡世界的“千元瑜伽褲”Lululemon幾乎不相上下。
在Lululemon的帶動下，原本以瑜伽為主要場景的運動服，逐漸走出小眾場景，成為了大眾潮流。Lululemon也憑此成功逆襲，市值高達463億美元（11月29日），成為僅次于耐克的世界第二大運動品牌。
艾瑞發布的《2021年中國瑜伽行業發展趨勢研究報告》顯示，2020年中國瑜伽行業規模保持在387億元，預計在2021年瑜伽行業規模將達到449億元。
這個持續增長的巨大市場，讓坐擁全球最強供應鏈的中國創業者，看到了新的發展機遇。
據體育大生意統計，從2021年3月開始至2022年4月11日，至少有16家國內運動品牌獲得融資，10家為新興運動品牌，這其中超過半數新興運動品牌是以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。
瑜伽服這門大生意，國產“平替”創業者們正虎視眈眈。
Lululemon瑜伽褲丨圖片來源：Lululemon官方網站

如何生產出一條89元的“Lululemon”？

“老師，你的衣服推薦一下。”
“褲子幾號鏈接？什么顏色的？”
“老師，瑜伽背心還有鏈接嗎？”
在瑜伽老師周艷的抖音視頻下，時常會有人問起她穿的瑜伽服。
她的抖音櫥窗里，奇瑜女俠新款雙面磨毛裸感瑜伽褲，89元一條；細羅紋拉鏈瑜伽高領防震背心，98元；彈力裸感瑜伽服長袖上衣，169元。
奇瑜女俠品牌創始人呂偉很多年前就聽說過Lululemon，那時候Lululemon在中國的名氣還不算大，只在北上廣等一線城市能買到。他發現，當時除了安踏等幾個大牌，國內幾乎沒有做瑜伽服的品牌。
看到這個機會，呂偉打算做個囊括健身和瑜伽的服裝品牌——奇瑜女俠。從深圳、廣州，再到福建，最終在浙江的一家全球第二大內衣品牌代工廠里，呂偉找到了理想的面料。在對款型和面料進行對比之后，呂偉發現，可以將相似產品的售價控制在Lululemon的1/6。
奇瑜女俠瑜伽服丨圖片來源：受訪者
如果說，Lululemon開啟了瑜伽服這一細分品類市場的需求，那么，國產品牌們則瞄準了Lululemon并不觸及的，中低端市場的購買需求。
據國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，我國女性體育消費較去年增幅近50%，在購買健身卡等方面顯著高于男性。
市場研究機構Allied Market Research數據稱，2020年全球瑜伽服裝行業產值336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。
在巨大的市場前景下，包括MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、Particle Fever（粒子狂熱）一眾國產品牌競相登場，并得到資本的青睞。
暴走的蘿莉模特展示丨圖源：暴走的蘿莉官方
眾多中低檔價位新品牌的出現，不僅得益于市場的發展，更受益于健全且包容度越來越高的供應鏈系統。
“在中國，面料是沒有技術門檻的。”跟呂偉合作的面料廠家，競爭意識都很強，他們會第一時間跟進國際上的面料變化。除了如鯊魚皮這類頂級專業競技類服裝所需要的面料，存在較高的科技開發門檻，普通運動服面料都沒什么障礙。
好版型也不是難事。瑜伽褲的一個重要塑形功能，就是通過收腹和提臀線，提拉臀部肌肉，實現“蜜桃臀”的效果。這些功能在國產廠家那里，都不難實現。“什么樣的版型，用到哪些工藝，工廠的積累都非常多，也都有現成的成熟解決方案，我們去選就行了。”呂偉說。
同時，疫情的影響，也讓許多工廠有了接小單的意向。過去僅靠安踏、耐克的訂單就可以滿足產能的供應鏈企業，如今也開始逐漸向中小品牌開放。

學完產品學營銷，用戶愿意買單嗎？

解決了供應鏈，僅僅是第一步。營銷才是Lululemon構建品牌心智的重要環節，其特有的社群運營方式，更是各大“平替”品牌模仿的重點。
Lululemon一直以來都是DTC的銷售模式，以門店為根據地，向用戶推薦門店活動和免費健身課程。這使得門店除了銷售功能，還兼顧了部分線下用戶運營的職能。同時，Lululemon還會利用年度折扣政策，招募瑜伽老師成為品牌大使，通過他們對學員的影響力，幫助品牌進行分享、推薦并提高用戶粘性。
在這一模式的促進下，Lululemon在2019年有91.4%的收入都來自自營渠道。
因此，這一策略也就成了平替們模仿的重要著力點。
MAIA ACTIVE在北京三里屯、國貿、頤堤港和朝陽大悅城等標志性商場中，設有四家門店，門店承擔著提升粘性、社群運營的功能。在名為“MAIA FUN CLUB”的線下社群中，會不定期的舉辦一系列活動。
不僅如此，MAIA ACTIVE的門店選址也與Lululemon的思路高度重合。一方面，進駐城市核心地段高檔型商圈；另一方面，注重周邊人群覆蓋，觸達門店及其周邊5公里內熱愛生活與運動的女性人群。
2016年，MAIA ACTIVE成立于上海，以專為亞洲女性打造的設計師運動品牌切入市場，產品價格以300-500元為主。公開數據顯示，20222年，MAIA ACTIVE的已購買用戶超過35萬，同比去年增長84%。
MAIA ACTIVE門店丨圖片來源：MAIA ACTIVE公眾號
但這種重線下的模式，也有著顯而易見的弊端。
雖然已經進入中國10年，如今Lululemon的門店數量依然徘徊在86家左右。與此同時，Lululemon在電商和數字化方向上的發展乏力，也常遭詬病。
與之相反，國產平替品牌們往往有著非常強的線上營銷能力。
在小紅書上搜索“瑜伽褲”，可以得到11萬余篇筆記，2.5萬人瀏覽。
以瑜伽褲為主打品類的COCOFIT建立了一個會員活動中心，每周邀請消費者進店做產品試穿。通過對消費者進行對比性評測和心理特征分析，一方面建立品牌粘性，另一方面，受邀消費者還會將其探店體驗分享到社交媒體上。
由此，COCOFIT不僅實現了三個月內，內容種草人數上升10倍，更讓爆款品類在上線半年后，銷量達到數萬條。
呂偉則打算參考特斯拉網上直銷的模式，在線下只建體驗店。同時，通過免費的瑜伽直播課程帶貨，并與瑜伽老師進行分潤。眼下，呂偉打算把產品推進劉畊宏和幾個明星的直播間，打一波品牌聲量。
通過第三方達人免費的視頻和直播，奇瑜女俠第一年已經實現了100萬左右的銷售額。其用戶全部為女性，分布在河北、陜西、遼寧、浙江、江蘇等地，年齡都在30歲以上，其中36-40歲人群占到了50%。
按照抖音的“八大策略人群分布”進行劃分，這些人大部分是資深中產，其余的部分則是小鎮中老年、精致媽媽和都市銀發。
僅僅做到這些，平替們就能搞定市場了嗎？
很難。

大牌平替為什么很難成功？

蘋果、Lululemon、戴森等品牌其實很難被模仿，品牌短期內也比較難被超越。他們擁有的不僅僅是表面上看到的設計、包裝以及營銷活動，這一切的背后，是一套標準的品牌管理體系和創新體系。
“我們平時說的平替，就是學了大品牌的形，沒有學到其中的魂和神。”在品牌營銷專家、關系品牌事務所創始人李倩看來，性價比不是消費者唯一的追求。價格不是品牌的核心。品牌的核心是品牌理念、企業文化、研發能力，更是企業經營理念。
李倩認為，品牌首先是一種戰略，如果只把品牌當成一種營銷方式，那就是小瞧品牌這件事了。品牌應該是由CEO本人親自抓的企業高級戰略，但這也往往是中國企業最缺乏的。
李倩把品牌分成兩種類型：一類是具有真正獨創性和極高產品門檻的品牌，以歐美各大奢侈品牌為典型代表。由于特殊的歷史和發展過程，這些品牌具備無可復制的獨特性和高溢價，也有著天然的品牌護城河。
Lululemon品牌故事丨圖源：Lululemon官網
另一類品牌則是在同樣的功能上，做出了極致的性價比。小米作為科技領域的經典“平替”品牌，本質上也是在持續思考如何用極致的性價比，在手機和家用電器等領域實現更低的價格，和更好的質量。
“性價比和平替不能劃等號。”在李倩看來，這其中最大的區別，就是知識產權和創新基因。
是否有獨特的創新？有沒有發展出自有的技術和優勢？小米的創新之處，在于其組織產業鏈的方式，而不是做出了一個全新的水壺或者電視。“平替們的問題，就出在了他們沒有自己的創新著力點，或者創新的不明顯。”
此外，性價比并不是平替的專利，大品牌也會下場，親自做低價。“當我們去學人家的外形、研發時，他們也可以學我們的性價比。”李倩認為，做大牌平替，就像打開了一個潘多拉魔盒，本質上就是一種競爭。
本文轉載自創業邦（ID：ichuangyebang），已獲授權，版權歸創業邦所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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