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從星期六“脫鞋”，看遙望科技的“野心”

外界普遍將此次更名解讀為星期六長期虧損的鞋履業務歷史拖累出清在即，遙望科技全面主導上市主體的標志。

東皇太一新腕兒2022年12月2日

引言

11月30日，A股上市公司星期六發布公告，公司證券簡稱正式變更為“遙望科技”。
公告顯示，2021 年星期六互聯網廣告業務營業收入22.66 億元，占總營業收入的 80.62%；時尚鞋履業務營業收入5.38 億元，占總營業收入的 19.12%。
顯然，包括直播電商在內的遙望科技核心業務已經成為星期六的主營業務，外界普遍將此次更名解讀為星期六長期虧損的鞋履業務歷史拖累出清在即，遙望科技全面主導上市主體的標志。
事實上，這家以明星直播業務盛名在外，坐擁賈乃亮、張柏芝、王祖藍等近40位簽約藝人，及瑜大公子、李宣卓等近百位達人主播的直播電商巨頭，在直播電商水位整體上升，跨平臺經營成為新趨勢的當下，正在逐步顯露出更為龐大的底蘊和業務潛力。
從歷史經驗看，遙望科技作為直播電商概念股中，唯一成功在快手、抖音和淘寶三大平臺連續獲得成功的機構，對這家頭部機構的深入解讀，挖掘其在“明星光環”之下被忽視和低估的龐大體系，將成為我們探索直播電商行業在“跨平臺經營”大背景下業務邏輯和方法論的鑰匙。

主播矩陣星光璀璨，遙望科技為何沒有“消化不良”？

討論遙望科技，我們離不開“藝人”這個話題。
公開資料顯示，截至2022 年 6 月底，遙望科技簽約藝人、主播、達人共240 位，其中短視頻達人 109 位，主播 87 位，簽約藝人 44 位，代表藝人包括賈乃亮、黃圣依、王祖藍、張柏芝、婁藝瀟、沈濤、倪虹潔等；代表達人有瑜大公子、李卓宣等。
遙望科技是目前業內藝人主播數最多的機構。
從直播電商的商業邏輯上講，明星有顯而易見的好處。從業務上游看，明星以其國民性和公信力受到大量中高端品牌商青睞，具備充分的品牌議價權，這在標品集中度較高的美妝、家居、酒水領域表現尤為明顯，也構成了遙望科技的類目基本盤。
在跨平臺運營逐漸成為趨勢的當下，明星的出圈性和知名度也為穿透三大平臺，爭取平臺內部扶持政策紅利，快速打開新平臺新直播間局面提供了便利。
然而，大多數人被遙望身上濃重的明星光環吸引注意力，忽略了一個更為重要的問題，如何把控和運營好明星。
事實上，在直播電商業務發展的早期，大量機構投入巨額的資金和人力成本，押注明星直播，真正能夠形成穩定業務者卻寥寥無幾。
以直播電商概念股三大龍頭為例，星光璀璨的遙望科技之外，新東方在線目前并未啟動明星業務，而交個朋友體系則在一年的嘗試后，陸續解約和關閉了其旗下包括戚薇在內的明星直播間。
吾之蜜糖，彼之砒霜。時至今日，在諸多業內人士眼中，明星直播以其低配合度、高額的運營成本和諸多不可控因素，從直播電商的“版本答案”成為了“版本陷阱”。
遙望科技目前是明星+IP兩手并行的布局。其中的明星直播，是遙望科技手里的一張明牌，甚至是看起來最容易被復制和超越的一張牌，卻最終成為了最深的壁壘。
我們采訪了多位遙望科技負責人和旗下藝人，試圖總結和還原遙望科技在明星直播領域的思考和方法論。
第一個核心要素，是意愿。
“首先，你得想做一個主播，愿意去分享和帶貨。”
和大多數全力押注某一位明星，簽下一個明星就如獲至寶的機構不同，遙望科技更注重明星自身的主觀意愿和動機。
在藝人審視機構實力的同時，遙望也在審視藝人的動機。
時至今日，伴隨著直播電商滲透率，資本熱度和國民認可度不斷上升，大量藝人已經不再抵觸“帶貨“這一行為。
但是，難以否認的是，對于很多藝人而言，直播電商依然僅僅停留在一次“走穴”，一份“工作”，甚至是一種“財富密碼”，這種認知上的偏差，導致了業內部分藝人進直播間才第一次接觸產品信息，甚至還出現要求高昂“出場費”的情況，這顯然無法支撐起一場有效的直播。
因此，遙望科技在簽約任何一位藝人之前，除了高管長談之外，同樣會邀請藝人參觀倉庫，試用產品，并最終篩選出真正具有分享欲望，適合成為主播的藝人。
第二個核心要素，是對等。
大多數直播行業從業者，在面對明星時，心態容易走向兩極分化。
一種極端的情況，是給明星帶上“光環”，以一種仰視的心態對待明星，小到住宿、司機、服務團隊，大到選品，現場表現都給予超過合理界限的對待，并最終導致了成本失控，業務變形。
另一種極端的情況則是完全物化藝人，將其完全視作“流量機器”、“直播間擺件”，溝通雙向不透明導致合作不歡而散。
前一種情況在行業早期更為常見，后一種情況則是近年來行業的特點。
在遙望科技的長期運營明星經驗中，如何合理把控和明星藝人的關系往往是合作能否成功持續的關鍵。
以遙望董事長謝如棟曾公開的一句話總結，“我們的關系很簡單，是朋友，也是同事。”
第三個核心要素，是標準化流程。
標準化的流程，意味著標準化的團隊，選品、業務規范。
相較于傳統機構圍繞單一大主播進行核心力量配置，往往導致人效低迷，團隊流動性弱和業務方向單一。
遙望采取了“大中臺，小前臺”的打法。
在選品、供應鏈談判層面由公司統一調度，旗下所有主播等均可以共享選品池和相關地配套服務，確保由頭部主播獲得的品牌溢價優勢賦能于所有人。
而圍繞著每一個主播的“前臺”團隊小而精干，嚴格按照業務流程分配力量，這種“熱插拔”的小前臺模式在確保了極高人效的同時，也使得遙望內部的各主播團隊及時交流和溝通業務進程，并在必要的時候隨時調整團隊，以應對不同平臺的不同規則。
據公開資料，“遙望云”是遙望科技自主研發的直播全流程數字化平臺。而這一整套流程管理和操作模式，均被“遙望云”系統高度整合，實現整體賦能、經驗流通和降本增效。
一個明顯的細節是，今年“雙十一”期間，遙望科技總開播場次691場，總開播時長4258個小時，據遙望科技公開披露雙十一期間戰報顯示，在完成4920萬訂單達成31.87億GMV的同時，保持了較低的人力成本水平。
據遙望科技今年三季報披露，報告期內遙望科技營業收入為12.34億，同比增長88.8%；歸母凈利潤9461萬，同比增長超過208%（這是合并了歷史遺留的鞋履業務虧損的數據）。而其中管理費用僅從1.9億增長至2.34億。
從業務邏輯上講，在各大平臺流量整體增長逐步見頂，跨平臺運營成為主流的形式下，直播電商公司擴大自身規模的邏輯將逐步從加強旗下頭部主播成交額變為不斷增設新直播間，加長直播時長。
這是一個很好理解的邏輯，當平臺流量趨于平穩時，更多的直播間，更長的直播時長，意味著更多的流量機會和用戶心智。
本質上，直播電商正在逐步成長為“線上連鎖零售”，核心大店固然重要，更為密集的網點才足以支撐后續的增長。
這也是為什么，直播電商概念股三大龍頭：東方甄選，交個朋友和遙望科技，紛紛選擇了跨平臺運營和多垂類直播間模式。
而作為輕資產行業，直播電商業務最大的成本即來自人力成本。
事實上，伴隨著傳統意義上的“超級頭部”增長曲線放緩，風險逐步放大的背景下，行業內規模以上公司的發展潛力，將最終取決于新增直播間的孵化成功率和人力資源效率。
舉例來講，同樣是增加一個崗位的人力成本，賈乃亮直播間里加一個人對總體成交的推動，顯然比不上在新直播間增加一個人。
也就是說，頭部公司將最終擴張至新增直播間與新增成本平衡的邊際點，達成新的均衡點。
因此，在這樣的大背景下，我們評估業內規模以上公司的發展潛力，一個更為核心和關鍵的指標在于人力成本增長是否匹配規模增長，如何用更少的人去支撐更多的直播間是下一階段競爭的核心指標。
從這個角度講，我們認為遙望科技依然保持著巨大的發展潛力。

規模效應支撐供應鏈優勢，正循環效應明顯

我們前面講到，直播電商正在走向“跨平臺、多并發、高時長”的趨勢。
從業務本質上非常接近線下連鎖零售的模式，這也對應了疫情反復大背景下，直播電商對社會整體零售面滲透率的上升。
從這個角度講，包括上游品牌方在內的業內人士正在逐步調整視角，主播、直播間將不再是離散、一事一議的，而是分別隸屬于不同的頭部公司的整體銷售網絡。
直播帶貨合作的模式將由傳統的“單場坑位費”轉變為“總銷售額合作”。換句話說，掌握了幾十上百直播間的直播機構不再是傳統意義上管理簽約達人的平臺，而更趨近于傳統零售“中國包商”、“省級代理”的概念。
這也是頭部公司們共同的發展選擇，只是基于其業務進路和思考的不同，呈現出不同的形態。
在諸如“交個朋友”、“東方甄選”這樣注重整體品牌性的體系中，銷售網絡由帶有各自主直播間前綴的大大小小垂類直播間構成。
這種形態類似于線上“711”、“全家”。
而遙望科技則選擇以不同的明星和達人支撐大量直播間，同時，在抖快淘三大平臺開始建設自營直播間，明星號和IP矩陣號兩手抓，自身管理統一的供應鏈網絡和售后體系。
這里有兩個細節值得注意。
遙望自今年9月開始，正在加速設立以“遙望XX站”為品牌的自有直播間，目前浮出水面的有建設在抖音的遙望未來站，在淘寶的遙望夢想站，在快手的遙望幸福站。
左邊為抖音“”遙望未來站”，中間為淘寶的“遙望夢想站”，右邊為快手的“遙望幸福站”
內部人士透露，三個自有直播間均采用原有直播間團隊抽調的模式，在極短的時間內完成招商、籌備和開播工作，并在開播后獲得了不俗的成績。
其中，作為遙望正式入駐淘寶直播的遙望夢想站位居淘寶雙11新主播成交額top3。
同時，我們注意到包括遙望酒館、遙望服飾等垂類直播間也在高速建設中。
顯然，遙望的業務模式正在由自身優勢的明星達人業務向自營直播間領域滲透。
另一個細節是，今年11月1日，遙望科技宣布推出了“遙望億元守護基金”，直接投入1個億用于售后保障，提升服務。
考慮到遙望旗下眾多分布于三大平臺的直播間，如何調度和平衡后臺系統、權益保障平臺的持續運營，都對遙望的人力、財力、貨盤、平臺運營各方面資源提出了挑戰，這是一個耗資不菲的工程。
事實上，我們認為億元守護基金在商業邏輯上不僅僅是一個維護自身品牌形象的“面子工程”，更本質的邏輯在于收束離散于遙望體系各大直播間和三大平臺的用戶，塑造更為統一的用戶心智。
無論是賈乃亮等頭部直播間，還是遙望夢想站等自營直播間內的用戶，都將通過遙望斥巨資打造的統一售后服務體系沉淀至遙望品牌下。
離散的銷售節點，統一的貨盤庫，統一的售后服務體系，遙望在建設線上零售體系的野心可見一斑。
回到供應鏈部分。在標品體系中，由明星和頭部達人帶來的品牌性和議價權整合優勢供應鏈，賦能于中小主播。在非標品體系中，則進一步整合上游，通過整合離散的供應商獲得規模優勢和價格優勢。
這是頭部公司競爭的另一個核心層面，供應鏈優勢。
以目前的競爭態勢講，供應鏈優勢來自于兩點，品牌性和規模體量。
品牌性層面，無論是遙望的明星議價模式，還是交個朋友、東方甄選的整體直播間品牌議價模式，均產生了不錯的效果。
更深層次的較量主要集中在規模體量上。
正如前文所說，品牌方將逐步開始將直播機構視作一個整體。與其和一個個不同的主播進行商務談判，形成銷售團隊快速膨脹，不如直接與頭部機構進行總體年框談判，這不僅節省了人力成本，也平衡了多個直播間的整體風險。
這就回到了傳統零售的思路中來，一個顯而易見的結論是，誰有足夠的體量吃下足夠大的年框協議，誰就能獲得更大的議價權。
這是一個無奈但明確的事實，直播電商行業已經產生了先發優勢和馬太效應。
這是支撐遙望進一步擴張的另一個重要因素，以整體銷售規模來看，遙望處于高度領先地位。
據浙商證券研究報告顯示，2021年遙望科技整體GMV為102.55億元，達到快手第二（辛選為第一）、抖音第二的市場地位。而隨著2022年雙十一淘寶直播重返戰局，遙望入駐淘寶直播的初次嘗試“遙望夢想站“在20天內粉絲突破200萬，進入淘寶雙十一億元俱樂部行列，遙望在淘寶直播的布局進度顯著加快。
在高度領先的規模體量支撐下，遙望網絡打造了一個從招商選品、排播運營到倉儲物流和售后保障一體化的供應鏈生態閉環。供應鏈產業覆蓋面廣，合作品牌超25000家，SKU 達 30 萬個，同時與一葉子、歐詩漫、韓束、奧洛菲等40 多家品牌達成獨家分銷合作。
高規模體量獲得供應鏈優勢，供應鏈優勢強化規模優勢，這條業務正循環在遙望科技身上已經初步形成。
我們認為，一個以大量明星、達人、自營直播間為銷售節點，廣泛分布于抖、快、淘三大平臺，背靠龐大優勢供應鏈和完善售后服務體系的線上零售網絡，正在逐漸成形，這是目前我們能夠看到極具競爭優勢的直播電商業務模型。
以這個宏觀途徑思考直播電商行業本身，我們可以得出一個結論，在經歷一個發展周期后，直播電商行業將最終孵化出若干個零售巨頭，直播電商行業將從離散的關于網紅、明星和各種熱搜話題的行業，進化為一個更為龐大、完整、緊密的產業。
而隨著直播電商對社零滲透率的提高，線下零售創造過的蘇寧、國美、711、沃爾瑪的輝煌發展，將會在直播電商行業重演一次。
如果這個進程不被打斷，我們甚至可以期待直播電商賽道最終孵化出足以媲美線下零售巨頭的公司。
畢竟，早在一年前，超級頭部們的銷售額就已經遠超北京SKP商城的規模。
在這個圖景下，包括東方甄選、交個朋友、遙望科技在內的若干家公司顯然已經占據了先發優勢。

新技術前瞻布局不斷，或成異軍突起

前文探討的是遙望科技作為一家直播電商頭部機構，我們需要在明星光環下看到的業務實質和潛力。
現在我們來解讀一下遙望的一些前瞻性布局，事實上，這也是遙望作為上市公司的優勢。作為一家上市公司，遙望有更充足的資金和優勢心態進行一些前瞻性技術布局，這或許什么都不會改變，又或許會抓住某個變革的契機。
從公開資料看，遙望在技術上的布局主要集中在兩個領域。
一方面是VR\AR技術，這包括了虛擬主播，數字影棚等基礎設施的建設和視聽技術儲備。
另一方面是數字領域布局，包括了前文著重提到的“遙望云”，這套將行業領先的直播電商運營經驗和方法論沉淀到系統，實現了直播流程在線化、分析數字化、選品智能化的直播全數字化流程。
本質上，還是回歸到我們對遙望的核心判斷上，這家公司在行業內明星光環過于耀眼，以至于我們往往忽略了其在光環下的能力和潛力。
這也是為什么，我們正在盡我們所能地揭示遙望的全貌，以期給行業帶來更多的思考和判斷。

遙望是什么？

這是一個簡單又復雜的問題。
最簡單的角度看，遙望是一家高度善于跨平臺運營、明星云集的直播電商大廠。
而從更深層次的角度來看，這家高調于明星，低調于自身的公司顯然有著更大的野望和布局。
我們回歸到零售本質來看這個問題：
從點位來看，遙望具備在快手、抖音、淘寶三個平臺成功孵化頭部直播間的能力，擁有最龐大的簽約藝人達人儲備，大量直播間正在這三家平臺不斷落地開花。
從供應鏈看，遙望正在做兩方面的努力，一方面依托自身體量和品牌優勢，不斷獲取上游議價權，穩固供應鏈護城河，另一方面，正在嘗試整合各種產業帶非標品的離散供應商。
正如我們前文提及的那樣，從種種跡象來看，遙望科技正在試圖從直播電商業務進化為一種更為系統，更為龐大，也更為接近零售本質的商業模型。
這種模式，我們在沃爾瑪，711和全家身上看到過似曾相識的一角，卻又有種具體業務形態上的不同。
正如我們對這次“星期六”更名為“遙望科技”的評價一樣，這是遙望科技下一階段的全新開端。
無論如何，這家直播電商概念股的龍頭企業，正在打開行業新的想象空間。

 

本文轉載自新腕兒（bosandao），已獲授權，版權歸新腕兒所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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