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一年賣出15億元,這家燕窩公司再謀上市

此次重啟上市輔導的燕之屋,其上市之路會不會再起波瀾?

韓文靜直通IPO2022年12月7日
近日,燕窩行業的“老大哥”燕之屋重啟了IPO計劃。12月1日,證監局披露的信息顯示,燕之屋的審核狀態為“輔導備案”。
事實上,燕之屋原計劃今年9月22日IPO上會,然而卻在上會的前一天,突然主動撤回申報材料。
來源:證監會官網
對于撤回上市申請的原因,資本市場眾說紛紜,這或許與消費市場的環境變化,以及公司自身實際情況、發展規劃等因素有關。
事實上,燕之屋的上市之路已經持續了十余年。成立于1997年的燕之屋主營燕窩產品,包括常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩與其他燕窩衍生產品。
早在2011年,燕之屋就開始謀求赴港上市,但由于“毒燕窩”事件,被迫終止了上市計劃;2021年,燕之屋再次沖刺港股上市無果,隨后在同年底轉戰A股。
在資本市場的一波三折,也反映出外界對于燕窩賽道的疑惑。在今年5月燕之屋更新的招股書中,并未對證監會提及的燕窩營養價值權威出處、廣告營銷支撐業績等57個問題做出全面的回應。
當下,燕窩市場規模增長迅速,燕窩行業協會的數據顯示,2020年,燕窩市場規模突破400億元;同時伴隨著燕窩營養價值、智商稅的爭議也越來越大,此次重啟上市輔導的燕之屋,依然沒有回答這些疑問,其上市之路會不會再起波瀾?

創業25年,“燕窩之父”沖刺A股

燕之屋的創始人黃健,曾是一名中學老師。上個世紀90年代,在下海的浪潮下,他辭去了鐵飯碗,來到新加坡的遠東集團工作。
在這段歷程中,黃健發現燕窩在中國的產量很少,很多消費者不了解其中的滋補價值,他意識到這是一個絕佳的機會。
1997年,黃健回國創立了“廈門雙丹馬”,也就是燕之屋的前身,把在東南亞采購的燕窩,貼牌放在柜臺售賣,以連鎖經營的方式獲取了第一波市場紅利。2002年,正式推出“燕之屋”品牌。
早在2011年,燕之屋第一次打算在港交所上市,然而當年一場“毒血燕事件”讓黃健迎來了至暗時刻,燕之屋的上市計劃隨之夭折。此后兩年燕窩進口被禁,直到2013年才得以恢復,燕窩進口的監管也變得更加嚴苛。
燕之屋2019年第二次傳出籌劃在港股上市的消息,后轉戰A股上市。
2019-2021年,公司主營業務收入分別為9.44億元、12.94億元和14.97億元,歸屬于母公司股東的凈利潤0.79億元、1.2億元、1.6億元。
看似賺錢的燕之屋,為何凈利潤才保持在1億元左右?事實上,燕之屋把大筆錢砸在了營銷上面,廣告費常年以億元計。
早在2008年,燕之屋就深諳明星效應,請來劉嘉玲擔任代言人;2018年,林志玲成為燕之屋新的品牌代言人;2022年,燕之屋簽下當紅明星趙麗穎。
2019年至2021年,燕之屋廣告宣傳費為1.87億元、2.37億元和2.67億元,分別占營收的比例為19.72%、18.27%、17.85%。近三年來,燕之屋的廣告宣傳費用接近7億元。
相對應的是燕之屋在研發上的低投入。2019年至2021年,燕之屋研發費用為1874萬元、1766萬元、1895萬元,三年共5535萬元。研發費還不足廣告宣傳費的十分之一。
從員工的結構來看,2021年,燕之屋的技術研發類員工共47人,占比僅為2.76%。

上市仍充滿懸念

燕窩行業一直備受爭議,多次被曝侵犯消費者權益事件,被質疑“智商稅”。
2020年,網紅主播辛巴帶貨燕窩“翻車”,被職業打假人鑒定為“假燕窩,真糖水”,辛巴致歉并且召回全部產品,承擔退一賠三。當時,燕窩的營養價值又一次遭到質疑。
在招股書中燕之屋稱,燕窩是一種有數百年食用歷史的珍稀食材,曾經的代言人劉嘉玲曾說自己的保養秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;另外燕之屋的部分廣告中還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽,慈禧太后也靠燕窩進行滋補,年過六旬容顏依舊……
對此,證監會提出了質疑。今年4月,證監會曾向燕之屋發起問詢,涉及股權轉讓、燕窩營養價值、食品安全等共57個問題。要求燕之屋說明公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑,相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險、公司是否因此受到行政處罰等問題。
然而燕之屋并未對此做出正面回應。
據《2020燕窩行業白皮書》披露,我國燕窩市場規模從2016年的69億元迅速增長至2020年的400億元。這片高速增長的市場,無疑成為了一塊必爭之地。
實際上,燕窩類產品護城河并不高,賽道內的競爭十分激烈,涌現出同仁堂、小仙燉、燕小廚等品牌。2014年成立的小仙燉,就依靠著出色的營銷和互聯網模式,一路高歌猛進。成立僅8年的小仙燉的線上銷量,已經兩年蟬聯天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。
去年3月,小仙燉鮮燉燕窩完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投,琥珀資本跟投的C輪融資。此外,知名演員陳數、章子怡也先后成為品牌投資人。
從燕之屋的發展歷程來看,雖然公司行業資歷較深,但融資渠道相對比較單一,主要為內部積累、股東增資以及銀行貸款等。
在受眾年輕化,線上化趨勢更加明顯的背景下,燕之屋作為傳統領軍品牌,也需要加快轉型。燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至,行業老兵燕之屋亟需建立起護城河。
燕之屋也在招股書坦言,燕窩市場競爭的加劇可能導致燕窩相關產品價格下降、銷售費用占比增加、市場占有率下滑等不利后果。燕之屋作為國內燕窩行業排名前列的品牌,如果不能及時、充分地應對市場競爭環境的變化,公司的行業地位、市場份額將面臨一定的風險。
如何在營銷和研發之間找到品牌健康發展的支點,以更良好的資本市場品牌形象出現在投資者眼中,或許才是燕之屋當下更需要思考的事情。

原標題:一年賣出15億,這家燕窩公司再謀上市

本文轉載自直通IPO(ID:zhitongIPO),已獲授權,版權歸直通IPO所有,未經許可不得轉載或翻譯。

 


 

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