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線上機酒搜索量翻倍增長，在線旅游進入復蘇倒計時？

在線旅游的行業信心空前高漲。

白芨新熵2022年12月8日
酒旅股漲瘋了。
在新十條消息發布后，攜程平臺上的機票瞬時搜索量猛增160%，其中春節前夕（臘月二十五-除夕）的機票搜索量暴漲至三年以來最高點。
景點及旅游板塊拉升走強，桂林旅游、曲江文旅漲停，同程旅行漲超7%，攜程、中青旅、西域旅游、眾信旅游、九華旅游跟漲。
進入12月，全國多地發布了疫情防控優化措施，優化的核心領域指向核酸記錄，多地對公共場所核酸檢測證明要求有所放寬。
以北京市為例，12月6日起，北京公共場所可不查核酸檢測證明，餐廳、娛樂場所等出示48小時核酸后可進入（此前不放開）。在此之前，北京乘坐公交地鐵不再要求48小時核酸，無社會面活動人員無外出需求的，可以不參加社區核酸。
11月11日，《關于進一步優化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好防控工作的通知》明確取消入境航班熔斷機制，不再判定次密接等。這帶動同程、攜程等OTA個股大漲，如同程旅行漲幅超過11%。21日由14個部門聯合印發了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，露營作為一種新興旅游形態受到市場關注。
至此，政策親和度主導了酒旅行業的市場情緒、估值水平。無論從存量盤活還是增量注入的角度看，市場的住宿、交通、出游需求都在復蘇。在資本市場、酒店、餐飲、旅游板塊出現不同程度的復蘇。
但問題是，比政策更重要的消費者心智，尚未被顯著地調動起來。在短期無法屏蔽疫情影響的背景下，如何把“該出來走走了”的觀念傳遞給消費者，正在變成行業的最大問題。

“尷尬”的酒店生意

“去不了卡塔爾，但可以去酒店。”
在國內，酒店商家正在與時間賽跑。在卡塔爾世界杯期間，越來越多的酒店打出世界杯營銷口號。市場數據佐證了足球對消費的拉動能力。
例如，同程旅行數據顯示，首個比賽日當晚，全國世界杯主題房預訂量上漲超過30倍；攜程數據顯示，11月20日到12月18日，平臺影音房預定量同比增長超一倍；飛豬數據顯示，影音、投影相關酒店預定量同比增長超過2.5倍，平均消費金額同比增長約3成。
從消費者反饋看，世界杯的觀賽訴求可拆分為若干項——追求多人觀賽的氛圍、避免慶祝聲影響家人、追求沉浸式觀賽體驗等等，主要是男性消費者選擇在比賽日當晚獨自住進酒店。從商家營銷動作看，行業對世界杯的預備更多是臨陣磨槍，例如，多家酒店打出的宣傳語是客房隔音效果好、配有國旗和海報等主題內飾元素。部分民宿宣傳原先配有的投影投屏設備，強調“高級影音體驗”。
但換個角度看，世界杯主題房的火熱背后更多是巧合。
卡塔爾世界杯時間從過去的6至7月調整至11至12月，錯開了燒烤啤酒旺季，加上開賽期間正值各大城市疫情防控的重要時期，不僅禁止人群聚集，同時大量餐飲門店停止堂食，出門看球的市場出現空白，讓一部分訂單轉移至酒店。
從消費者反饋看，餐飲門店、大屏商場/廣場觀賽點的熱度明顯更高，球迷的剛需仍然是不受限制的觀賽氛圍，多人氛圍優于單人氛圍，而這是世界杯主題酒店的劣勢。
更重要的是，世界杯酒店現象本質上是營銷熱點，被商家用于淡季市場的促銷手段使用，而非行業復蘇的信號。例如，有不少消費者表示，讓自己到酒店看球的不是氛圍和影音體驗，而是酒店給出的更優惠的價格。在飛豬，平臺向消費者發放連鎖酒店禮包和影音酒店券包。在同一時期，外賣平臺、餐飲門店同樣大力投入了促銷活動，這限制了世界杯主題客房的溢價能力。
這種熱點式營銷無法長期持續，例如在社交媒體上，出現了不少世界杯看球拼小時房的結伴帖。顯然，這些消費者不是酒店住宿的常客，對他們來說，世界杯主題房的作用更多是環境而非住宿，一旦賽事熱點期過去，復購也就無從談起。
對酒旅行業來說，世界杯促銷的意義更多在于市場教育，吸引非核心客群參與消費，如景區酒店、露營住宿與世界杯觀賽主題的結合。遺憾的是從市場反饋看，世界杯酒店的熱潮集中在本地酒店，主要是價格低廉的連鎖酒店和影音酒店，這意味著世界杯熱潮的后效存疑，行業還需從更多途徑尋找復蘇方式。

在線旅游，復蘇倒計時？

顯然，酒旅市場的復蘇時刻尚未正式來臨。

山西證券曾預測，今年暑期國內出游人次有望恢復至2019年的七成以上，理由是疫情政策優化利好、消費刺激相關行業政策不斷推出。
但從OTA平臺的財務數據看，攜程二季報顯示，今年上半年營業收入為81.27億元，而2019年上半年為168.55億元，尚未恢復至疫情前的一半水平；同城旅行三季報顯示，今年三季度收入為20.48億元，而2019年Q3為20.62億元，基本恢復至疫情前水平，但經調整利潤凈額僅為2.51億元，而2019年Q3為4.19億元，經調整凈利潤率從疫情前的20.3%下跌到12.3%。
與此對應的是，美團則在今年二季報中不再單獨披露到店酒旅板塊業績，而是合并進入核心本地商業板塊。從Q1業績看，美團到店酒旅營收從2019年的44.9億元增至今年的76.2億元，成為為數不多逆疫情增長的平臺。
從原因看，不同平臺的業績表現論證了不同市場的受沖擊程度——高端的異地/跨國出行受沖擊最嚴重，票務市場尚可，本地酒旅復蘇最快。美團酒旅業務量的提升，并不是美團的應對政策較其它平臺更好，而是美團酒旅的業務基本盤是中低端的本地酒旅，正好處在避風港位置。
這可以從供給側和需求側兩方面的現象解釋，兩者是決定OTA平臺長期增長能力的關鍵。
以需求側為例，疫情以來的主要現象是酒旅消費需求被壓制，避險成為消費端的主要情緒，產品降價、宣傳活動難以抵消疫情影響。
其中出行越遠，行程越長，疫情風險就越大。在不少消費者眼中，出行，尤其是異地出行變成了一場以隔離為代價的豪賭，口紅效應開始明顯表現出來——大消費轉向小消費，高風險的異地出游變成小范圍的周邊游、本地游。
露營、飛盤等活動都在這一時期走紅，其本質仍然是本地游，表達的是消費者的避險心理。
在供給側，疫情加速了中小酒店出清，行業連鎖化、高端化程度快速提升。美團今年Q1財報顯示，平臺間夜量同比下降，酒旅營銷收入減少，但經營利潤同比增長26.4%，其中高星酒店間夜量占比達到17.4%，創下歷史新高。背后原因是，行業份額集中提升了平均客單價，但壓縮了中小酒店、民宿供給，減少了在平臺進行營銷投放的客戶體量。
這意味著，盡管防控政策已經優化，市場的復蘇仍將是一個緩慢過程，相較本地市場，異地出行的復蘇將面臨更多困難。在近日的2022攜程集團全球合作伙伴峰會上，攜程董事局主席梁建章表示，旅游是永遠的朝陽行業。但毫無疑問的是，OTA平臺和供應商都必須“錦衣縮食”，等待明天的太陽升起。

信心比黃金更重要

對在線旅行平臺來說，眼下更關鍵的問題是，如何調動消費者的信心。
對酒旅商家來說，OTA的身份是水龍頭，水量大，水費也不便宜。而疫情后，這個水龍頭的供水能力在明顯下降，這迫使更多商家到短視頻、社交媒體等平臺去尋找流量，嘗試低成本轉型的可能。
對OTA平臺來說，情況更為嚴峻。從財報數據看，老牌OTA平臺的營收、利潤普遍沒有恢復到疫情前水平，特別是出入境業務仍然阻力不小。今年以來疫情主要沖擊了OTA平臺核心客群所在的二線以上城市，對消費端的遏制尤其明顯。
OTA平臺的絕大部分利潤來自于酒店傭金。從OTA住宿業務營業公式營收=房間日均收入*間夜量（入住房間數*入住天數）*傭金比例（%）來看，新冠疫情主要沖擊的是間夜數指標。如果用互聯網商業基本公式營收=流量*轉化率*客單價來看，疫情沖擊了平臺的流量和轉化能力。
此外，酒店降價、平臺降傭的情況也時有發生，例如2020年2月疫情爆發之初，攜程就宣布近期國內玩樂平臺百分百免傭金，并發布最高70%返傭政策，同時免除供應商春節期間推廣費用和未來數個月的分銷系統使用費。
根據攜程招股書，平臺主要通過保留房模式代理酒店客房，在與酒店簽訂的合同中，平臺需要滿足特定的用戶住宿業績目標，才能每月從酒店收取獎勵傭金，而一旦目標無法達成，平臺將只能拿到很少的基準收入。
當前主要平臺的應對思路，仍然集中在做增量上，核心是豐富產品供給。
例如攜程發布了“超級全球游”IP和X計劃，希望擴大海外旅游產品和文化旅游產品；飛豬在組織架構層面獨立并增設客服等部門，同時橫向打通支付寶會員，嘗試從流量因子切入解局；同程旅行則把關注點放在“旅行+X”上，同樣強調旅游產品的文化元素。
而在增量以外，能從復蘇行業生態中率先騰飛的平臺，一定是能率先轉變思路，同時帶動供給和需求復蘇者。
例如，過去行業的酒旅產品依賴核心景區，強調成規模承接客流的能力。而在近年崛起的露營出游模式中，一個重要特征是城市周邊的冷門區域走紅，客流少，無人打擾的環境反而更受歡迎。
周邊游的背后則是個性化出游——消費者自身的創造力得到充分挖掘，大量過去低人氣的出游方式開始被挖掘出來，旅游不再局限于單純的熱門景區、熱門酒店，簡單的野餐、戶外運動也能成為焦點。酒旅市場正在向著個性化、多元化的方向發展。
對平臺方來說，相關熱點還有更大的布局空間。以露營游為例，產品本身還有不少的改進空間，如有消費者表示，露營住宿的隔音、作息體驗無法與常規酒店相比。這意味著，起步之初的本地游產品還有很大優化空間，而這將成為市場新的機遇。
本文轉載自新熵（ID：baoliaohui），已獲授權，版權歸新熵所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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