南極人做的是“賣吊牌”的生意。而不僅是南極人，不少其他企業也在做類似的生意。
圖片來源：unsplash
時值冬日，消費者王小姐在某電商平臺買了一件南極人牌的羽絨服，收到貨品后卻發現貨不對板，與店家溝通無果只能選擇去黑貓平臺上投訴。
在黑貓投訴平臺上，關于南極人的各類投訴事件有近2000件，涉及虛假宣傳、貨不對板、質量問題等。
消費者如果搜索淘寶、京東等電商平臺，會發現除了南極人官方旗艦店外，還充斥著大量的南極人專賣店，如南極人淘朗專賣店、南極人悠選專賣店、南極人杜尚專賣店等等。人們困惑于哪個是“真的”，但也許這些店賣的都是“正品”，只是大大小小的店鋪銷售的產品質量參差不齊。
南極人做的是“賣吊牌”的生意。而不只是南極人，諸如恒源祥、金利來、皮爾卡丹、浪莎、同仁堂等企業也在做類似的生意。
“這種模式非常輕，無需重資產投入。” 鞋服行業獨立分析師程偉雄向記者分析稱，“企業充分利用本土供應鏈優勢，從生產端直接貼牌對接消費市場。
對于一些企業來說，“賣吊牌”在早年高速發展期時也確實是一門好生意。但在高速無節制的擴張后，如今這些企業遭遇了瓶頸：產品質量難把控、消費者投訴不斷、售后如何維護以及品牌美譽度的消耗都在挑戰品牌管理能力甚至威脅了企業后續的生存。
正如程偉雄所言，“這種模式缺陷就是品牌的美譽度隨著授權品牌品類廣泛覆蓋，售后和品質管控上無法保障，帶給消費者的體驗感在遞減，長期持續下去品牌力將受損。”
如何平衡、解決這些問題，是品牌和它的合作商需要考慮的。
輕裝上陣“賣吊牌”
都說南極人是近些年來國內企業里“賣吊牌”最成功的企業。
2015年，這家公司借殼上市，搖身一變成南極電商。這是南極人的轉折點。之后，南極人砍掉了所有的生產線，賣掉了所有的工廠；只專注于品牌建設，提供增值服務，徹底走上了品牌授權的“輕”商業模式。
作為傳統的制造業，輕裝上陣后的南極人的轉型不可謂不成功。數據顯示，借殼上市后的南極電商業績持續增長，從2016年到2019年，公司營業收入翻了8倍，達到了近40億元。2019年，南極電商的營收和凈利分別創下39.07億元和12.06億元的新高。在當年的財報中，公司方面稱，“受益于2019年營收中毛利率較高的品牌綜合服務費收入大幅增加，營收利潤保持了超過33.26%的增幅。”
但在2021年的一次股東大會上，南極人的創始人張玉祥對外解釋，“南極電商不是賣吊牌的”。“我當時提出南極(電商)共同體，就是認為制造業過剩，服務也不夠，因為中小企業建立不了品牌，沒有研發、制造、數據、財務、法務等高級人才，而南極電商可以免費提供。”張玉祥希望能解決制造過剩的問題，為供應鏈端服務。“工廠或經銷商和我們合作，領了10萬元標(品牌授權)，賣不掉可以退給我，我們沒有保底(銷售)。”
張玉祥表示，除了品牌授權，南極電商還為客戶提供數字化管理等服務。
這塊兒業務指的是2017年9月，南極電商以9.56億元收購互聯網營銷公司時間互聯全部股權。
南極電商的財報顯示，其業務板塊主要涉及的是品牌綜合服務業務及經銷商品牌授權服務業務（即向經銷商提供品牌授權及綜合服務，分別收取品牌綜合服務費、經銷商品牌授權費）、移動互聯網營銷業務等幾塊業務。按照主營收入來看，移動互聯網營銷業務才是公司營收業務的大頭。以2019年、2018年的業績為例，其移動互聯網營銷業務占比約為62%、66%，但毛利率僅為7.5%、6.89%。相對來看，前兩塊兒綜合服務、授權業務的占比加起來約為33%、28%，毛利率卻均超過90%。網上有評價戲謔，南極人賣吊牌的利潤甚至贏過了茅臺。
對于外界的質疑，2020年，南極電商董事、副總經理沈晨熹在接受媒體采訪時解釋，時間互聯本質上是移動互聯網廣告公司，廣告代理行業就是高收入、低毛利，與品牌授權業務高毛利不具有可比性，這是由不同的經營模式和行業決定的。
南極人最早以保暖內衣起家，不過如今在電商平臺上搜索就會發現，足浴盆、紙尿褲、護腰帶、汽車坐墊、電熱毯等都掛上了南極人的牌子。按照公司自己的說法，品牌目前覆蓋60多個產品品類，常年在內衣、家紡、女裝、童裝等類目主流電商平臺上保持銷量第一。因此，被網友戲稱，“萬物皆可南極人”。
張玉祥曾說，其貼牌路線，“基本參照恒源祥模式”。
公開資料顯示，早在1991年，恒源祥開始探索聯合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權，它生產的絨線使用恒源祥的標志，利潤分恒源祥一半。到2007年，恒源祥已經發展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點，當年營業額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，占到了公司收入的80%以上。
業內人士對于這樣的生意模式見怪不怪。在知乎上，一些行業從業人士普及最簡單的判斷方法是，“在天貓搜索你要買的品牌，看店鋪數量，如果這個品牌有大量的授權店鋪，比如什么專營店、專賣店、各種店，基本都是賣吊牌的。因為品牌方沒有任何成本，所以利益最大化的選擇，就是無限授權，品類也沒有限制。”
追溯起來，“賣吊牌”這樣的生意模式其實是個舶來品。“賣吊牌的鼻祖是歐美企業。”程偉雄告訴記者，品牌授權模式最早在中國市場推進的有金利來、皮爾卡丹、恒源祥、南極人等品牌，“其實前述南極人等品牌都做得很成功，特別在中國在線市場掙得盆滿缽滿。一般愿意賣吊牌做授權的品牌都具備一定的知名度。”
賣吊牌是行業俗稱，更為官方規范的叫法則是品牌授權。在國內被授權商市場方面，2021年，我國已經開展授權業務的被授權商主要集中在玩具游藝、服裝飾品、食品飲料、禮品紀念品、文具辦公、電子數碼、家居家紡等各個行業，更多商品生產企業開始進行IP授權合作。
《2022中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，IP的知名度和影響力、IP當下的活躍度和熱度、IP與產品的受眾和調性匹配程度是被授權商對IP的首要關注內容，而依靠IP的影響力使自身實現“增品種、促銷售、提利潤、創品牌”是被授權商們的主要訴求。
南極電商提出“為千萬家小微電商及供應商提供品牌綜合服務”，所以獲利方不只是那個“賣吊牌”的，而是一個多方“共贏”的局面。對于那些“買吊牌”的中小商家來說，銷售同樣一件產品，“有牌子”的比“沒有牌子”的賺得多，何樂而不為。
一位南極人的授權經銷商告訴記者，自己早年在南通家紡開廠，最先是做外貿后來轉成了內貿，但行業競爭激烈，利潤越來越薄，于是想要轉型做電商。不過由于自己一直是開廠做生產，并沒有一個現成的品牌，“如果再創一個新品牌，別人沒聽過新品牌，也不會有人來買。所以當時就想最好是一個現成的品牌，有一定的知名度。”如今六七年過去，這位經銷商的生意確實也做得風生水起，手握淘寶、抖音數個店鋪，一年可以憑借南極人這塊兒牌子做到幾個億的營收。“我們這里是家紡產業帶，不缺廠，不缺貨，只要有好的渠道，把貨賣出去就成。”
在程偉雄看來，這些品牌能夠成功是“吃”到了國內電商增長期的紅利，“之前淘寶、天貓需要品牌（入駐），但那時候很多有流量的傳統線下大品牌并不愿意去配合，南極人、金利來、恒源祥這些品牌就在這個時候踩著風口上去了。”
根據財報，截至2021年，南極電商授權供應商的總數為1839家，授權經銷商總數為10311家，授權店鋪13258家。這些店覆蓋天貓、淘寶、京東、蘇寧、唯品會、拼多多等多個大眾熟知的電商平臺。
是投資品牌還是消耗品牌？
看到南極人“賣吊牌”的成功后自然不乏效仿者。
國內的女裝公司拉夏貝爾，輝煌期的店鋪曾多達近萬家，2018年，公司營收規模破百億，但此后就開始走下坡路。關店、開放加盟、賣地、賣房等也無法徹底扭轉危局。2020年，拉夏貝爾將線上業務調整為“品牌授權+運營服務”，這被業內解讀為走上了南極人的 “賣吊牌”模式。2021年，拉夏貝爾品牌授權業務實現收入6045萬元，同比增長215%。不過，還未通過品牌授權業務轉型，拉夏貝爾就在今年5月，從上證所黯然退市。
此前，第一財經在一篇關于同仁堂商標之爭的稿件中就報道過，在某網上平臺，有人自稱手中有“南京同仁堂”商標授權貼牌一手資源，“整合上游產品生產企業和下游大型渠道分銷商，為多家天貓、京東、拼多多的大賣家提供具競爭力的貼牌大健康產品。”此人稱，如果要獲得南京同仁堂“樂家老鋪”品牌，一個單品授權需要保證金5萬元，再加上25%的品牌管理費和部分防偽碼費用，且年任務量達100萬；南京同仁堂“綠金家園”品牌，一個單品授權需要保證金2萬元，再加上20%的品牌管理費和部分防偽碼費用，年任務量達50萬。
“許多企業都想獲得這些同仁堂企業的品牌授權，因為這一品牌早已在國內深入人心，因此生產美妝、茶飲等單品，如果打上‘同仁堂’的相關品牌，銷量肯定不一樣。”一位曾在2017年代理北京同仁堂化妝品的廣州經銷商告訴第一財經。
“只要產品質量合格，按要求標明產品名稱、生產廠廠名和廠址等信息，這種貼牌模式也是沒問題的。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江在接受媒體采訪時曾表示，貼牌產品關鍵還是要確保產品質量，確保產品符合保障人身、財產安全的國家標準和行業標準，并嚴格履行消費者權益保護法、產品質量法等有關規定，暢通售后服務渠道，及時處理消費者合理訴求。
“盡管目前來看，南極電商是品牌授權生意上的佼佼者，但如果它不能持續滿足現在或者未來用戶的需求，自然會被做得更好的品牌方和授權方逐漸替代。在這一點上，品質和口碑是首先要保證的。這取決于它的管理和品控隊伍能否做到對品質的有效監測和控制。”程偉雄認為，南極電商擁有上千家供應商和授權店鋪，這意味著運營并不是一件簡單的事情。“要看它是否愿意做足夠大的投入，是否愿意選擇一票否決制？比如在授權之前首先將出現質量問題后利益關系的處理標準等設定好，要是你今年出現質量問題，我明年就直接一票否決你，不跟你合作了。但這也意味著公司的收入很可能會隨之下降，所以它必須下決心將品控管理標準把握在自己手上，而不是僅僅告訴生產商需要滿足什么樣的質量規定，產品出來后再做個所謂的抽檢，這樣只能是治標不治本。”
早前授權放開后的業績明顯放量，南極電商曾獲得了資本市場追捧。如今，潮水逐漸退去。
2020年，南極電商的股價從3月下旬10元左右開始飆漲，短短三個月內漲至7月時的24元左右。隨后而來的則是市場對南極電商財務數據及其他基本面情況的質疑明顯增多，從懷疑資金體外循環，到質疑隱瞞成本等，引發市場層面的憂慮。2021年后，公司的股價開始下行。2021年，南極電商品牌綜合服務業務同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元，公司全年業績雙降，歸母凈利潤更是同比下滑59.84%。2022年前三季度，公司業績繼續下滑，品牌綜合服務業務也下降至1.9億元?，F今，公司的股價在5元左右徘徊。
業內主流觀點認為，當一家企業決定輕資產上陣只做賣吊牌的生意，雖然一時成功，但也只是短效的生意模式。長期來看，無節制地擴張對于品牌來說是一種消耗，一旦透支，拐點就會出現。
紅利期已過，那些靠著“賣吊牌”為生的企業也是時候該考慮下一步該如何調整了。
本文轉載自第一財經（ID：cbn-yicai），已獲授權，版權歸第一財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
此外，掃描下方二維碼，還可進入專屬社群，領取10元白皮書直減券，解鎖群友專享價。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
