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2014年，足力健創始人張京康發現，當時中國鞋履市場從男女鞋、童鞋到各種功能鞋款應有盡有，每個人群都能找到合適的產品，而老年人這個龐大的群體卻被忽視。同年，針對老年鞋市場的“足力健”成立。接下來的幾年時間里，足力健快速擴張線下門店，幾乎覆蓋了中國千千萬萬個縣城與小鎮。

在線上，2019年天貓雙11，足力健銷售過億元，與斯凱奇、clarks等國際品牌同列天貓鞋品牌榜TOP10，此后也一直位列前幾名。據媒體報道，2020年，足力健實現年收入30-40億。近兩年，因為“鬼畜”的內容，足力健在B站和小紅書上實現了破圈，吸引了不少年輕人的關注。

《天下網商》近期關注到，“鬼畜”的足力健，開始向直播間進擊。足力健直播間里，阿姨穿上足力健老人鞋，開始扭來扭去，不時來上一段廣場舞，畫風逐漸“魔幻”。“阿姨比我體力好”“看上癮了，誰能把我踢出來”……在彈幕中，用戶不斷互動。

“在非?？粗貎热莸姆椯惖乐辈ラg，足力健正在探索一種新的內容化表達方式。”采訪中，足力健店播負責人華丹丹談起了做這件事的初衷，并講述了組建直播間老年模特背后的故事。

足力健率先在直播間開啟了內容“煥新”之路。

今年以來，網絡上的“爸爸團”們開始頻繁刷起存在感，大叔們一個右鞭腿、一個左正蹬、啪一個連五鞭，靈活程度讓觀眾大呼上頭。大叔可以，大媽的身姿也不差。

點進名為“足力健甄選”的淘寶直播間，阿姨們一起轉圈圈、跳舞、站在C位沖你比心，一場直播下來有豐富的肢體語言。你以為阿姨們在整活，其實她們是在展示腳上的鞋子有多服貼、有多適合各種運動場景。

“我給我媽下單了，穿上不跳舞的話就把我媽打包退貨”“有點魔性”，網友們看得開心，足力健甄選直播間關注度也一路見漲。

相較于單純的賣貨，這種人格化直播間，更容易瞄準和切中目標人群。目前，這個新直播間的場均觀看已經穩定在3萬左右，新粉增速明顯。

據了解，足力健自2017年開設了官方旗艦店直播間后，又相繼開設了“足力健品牌折扣店”“足力健品牌企業店”兩個直播間，算上如今的“甄選直播間”，已經有四類直播間。

剛起步時，每個直播間的定位不同，也都有專用的差異化貨品池。“足力健老人鞋旗艦店”直播間承載著官方形象定位功能，該店鋪會主推高客單價、核心爆品；“足力健品牌折扣店”用于清貨，貨品價格多集中在100—200元左右；“足力健品牌企業店”主要承載著企業服務功能，與旗艦店的貨品打出差異。

如今，幾個直播間的貨品逐漸一致，每天所推的爆品有部分差別。

四個店鋪更根本的區別在于：企業店鋪走的是C店流量池，而“足力健甄選”直播間定位于達人賽道，是一個更具人格化的直播間，出售的更多是區別于官方直播間的爆款、特供款。

“足力健甄選”，并不是足力健在直播間燒起的第一把“戰火”。

早在2017年，足力健就打造了官方旗艦店直播間，每天直播四個小時，這也成為品牌試水直播電商的開始。

但起步之時，數據并不樂觀。品牌直播的心智還未成熟，很少有觀眾在直播間下單購買，全天成交可能只有幾千塊。

同年，創始人張京康一下子砸了幾個億，在央視、北京衛視、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視等電視臺投放廣告。轟炸式刷屏的廣告，讓很多人都或多或少都聽說了“足力健”這個名字。

廣告效應，將更多用戶帶進了足力健直播間。2018年，看到了直播間的增長潛力，足力健正式成立了一支直播團隊，開始在穩定直播頻次的基礎上，延長直播時長，張京康本人也會在大促節點做客直播間。

除了直播賣鞋，足力健也開始嘗試在直播間傳達專業的知識，例如鞋子的布料、清潔、搭配等。“從剛開播銷售額一萬不到，2021年的日銷開始突破百萬元。”華丹丹介紹。

直播市場變化太快，雖然入場早，足力健還是每年都在調整運營策略，一邊大跨步，一邊摸索——如它早期對三種類型直播間的探索。而現在，足力健的腳步想要逐漸穩下來。“足力健甄選”正是一種新的內容探索。

“這波中老年模特找得可不容易。”華丹丹感嘆。在內容化趨勢下，今年11月，華丹丹開始帶領團隊打造新的直播間，想要通過內容的方式結合賣貨，走出新的增長點。

伴隨著智能手機的普及，更多中老年人開始嘗試自己網購，這正是足力健的機會所在。找到和她們年齡相仿的一批模特去展示，何樂而不為？

說來容易，但據華丹丹透露，第一批試鏡模特好不容易湊齊，都是員工的爸爸媽媽們。他們年齡大多50-60歲，熱愛跳舞，對生活充滿熱情，身材好且表現力強，但第一次面對直播鏡頭，大多人略顯拘謹。更大的難點在于，直播間節奏緊張，晚上往往需要工作到10點左右，退休后的中老年人們不習慣熬夜，并不愿意配合晚上的直播。

在日常生活中，這些叔叔阿姨經常會看新聞、刷短視頻，也樂于接受新事物。試跑了一段時間后，叔叔阿姨們逐漸理解了這樣的工作模式，在鏡頭前也逐漸松弛。

“現在的門面擔當就是第一波來面試的阿姨之一，也是足力健員工的媽媽，通過這位阿姨，我們找到了當地舞蹈隊的叔叔阿姨，專業能力強，經常出去比賽。”華丹丹告訴《天下網商》，兩位專業人士加入后，足力健的模特隊打造完成，一批有表現力、不懼鏡頭、偶爾放飛自我的叔叔阿姨開始在直播間“整活”。

而這批有表現力的叔叔阿姨們，牢牢吸引住了那些老年消費者，甚至一些只是“路過”的年輕人。

足力健在直播間內進行的內容嘗試，是服飾行業賣貨形式的又一次升級。早年間，淘寶天貓的服裝賣家往往只會給衣服拍攝平鋪白底圖。2014年以后，“網紅經濟”的出現，讓一眾店鋪開始拼拍景，達人們恨不能穿上自家衣服四處打卡全球各地的小眾旅游景點。而如今，云爸爸和足力健直播間里的叔叔阿姨們，用跳舞或武術的夸張動作展示衣服鞋履的賣點，又是一種新貨架形式。

據介紹，除了店鋪直播，在達人側的篩選方面，足力健經歷了一個從廣泛試錯到逐漸找到最匹配的過程。“目前在達人合作方面，我們會更追求精準和效率，聚焦部分頭部主播和中腰部里最匹配的主播。”

不止足力健，隨著直播電商進入精耕細作的比拼階段，淘寶天貓正在長出越來越多的內容化直播間。

我們能看到，很多商家在供給端都非常有優勢，但在直播間售賣環節依然在拼價格，中間缺少內容化的表達。在未來，在商品的基礎之上，主播需要用更加內容化的方式將商品傳達給消費者。

以產業帶商家為例，2021年5月開始運營的“云爸爸”，是從直播間長起來的品牌，通過新的內容展現方式，在開播半年內便引爆了直播間，并在短視頻平臺引發了現象級的“模仿”。

很多貨品優秀的產品帶商家，可能并不擅長搭配，但適合用圖片、短視頻表達商品的核心賣點。比如可以像云爸爸一樣另辟蹊徑——為了展現褲子的彈力，就劈叉或高抬腿。不同能力的商家可以選擇不同的內容方式賽道。

對于部分淘寶紅人店鋪和原創設計師店鋪而言，他們天然有內容化土壤，可以通過搭配凸顯賣點讓消費者買單。