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當你走進北上廣深的任意一家便利店，即食雞胸肉幾乎都能占據冷柜C位。品牌或許換了幾輪，但品種卻在增加——雞胸肉塊、肉腸、肉丸……即食雞胸肉已成為都市白領代餐、解饞的日常選擇。這條熱門賽道也引來眾多入局者，肉雞生產加工企業鳳祥旗下的新零售品牌優形就是其中的活躍玩家之一。B端品牌布局C端，如何有效銜接變化中的消費需求，在新領域打響品牌戰？第一財經商業數據中心（CBNData）與新鳳祥集團副總裁、鳳祥股份副總裁周勁鷹聊了聊。

即食雞胸肉賽道正經歷洗牌

即食雞胸肉這條相當細分的賽道上，早已競爭者眾。入局玩家大致可分為如下四類。2020-2021年間，輕食代餐類品牌資本熱度高企，即食雞胸肉是鯊魚菲特、肌肉小王子等品牌的代表性爆品。休閑食品品牌、功能健康類垂直社區品牌紛紛延伸原有業務，入局這一熱門賽道。上游雞肉供應商也接連下場，是即食雞胸肉賽道不可小覷的一類玩家。

隨著玩家的接連加入，雞胸肉賽道的競爭已不可避免地陷入同質化，從口味、產品類型（肉塊、肉腸、肉丸）到規格、包裝、定價都趨于雷同。值得注意的是，推動賽道走熱的資本“推手”正在逐漸退去。烯牛數據顯示，2020-2021年間持續處于投融資高峰的雞胸肉，2022年資本熱度已顯著回落。

根據中金公司2021年的測算，即食雞胸肉食品的行業集中度（CR5=63%）遠高于深加工雞肉食品（CR5=37%）。由于前者的競爭尚處于起步階段，嗅覺靈敏的創業品牌憑借先發優勢拿下可觀的市場份額，但競爭格局尚未成熟?？梢灶A見的是，隨著資本退潮、行業洗牌加速，未來的即食雞胸肉賽道將進入“拼耐力”階段。

供應商如何殺入C端市場？

上游雞肉供應商品牌或將在行業洗牌中獲得趕超優勢，一方面可以復用母公司堅實穩定的供應鏈基礎、品牌和渠道資源；另一方面，母公司雄厚的實力也使得品牌擁有更強的全鏈路整合優勢。
周勁鷹在向CBNData介紹優形的“3D研發體系”時就詳細描述了母公司賦予優形的先天優勢：“鳳祥在日本的市場基礎，使得優形能獲得亞洲最前沿的美食情報；位于上海的研發中心既能承接來自東京的前沿情報，又能融合國內的消費趨勢；鳳祥大本營所在地山東則是‘兵工廠’，能承接所有產品的孵化生產。除此之外，鳳祥作為肯德基、麥當勞的供應商，后者也能及時將消費端的風向反饋至產業鏈上游，成為產品創新的重要來源。”
先充分復用先天優勢，后逐步創新拓展，這是CBNData從優形身上總結出的發展路徑。優形的SKU經歷了從冷凍到低溫再到常溫的發展路線。由于鳳祥擁有多年的產品出口經驗，冷凍形態下的產品力是鳳祥的優勢所在，因此起步階段的優形自然而然采用了冷凍的產品形態。在冷凍產品階段，優形的核心消費者是健身人群，雞胸肉于他們而言是剛需，品牌進入無需耗費過高的教育成本。很快，健身人群的局限性開始體現，其對于價格的敏感度也相對偏高。為了拓展消費人群、提升產品溢價空間，優形開始圍繞白領和精致寶媽，針對其健康減脂、身材管理的消費升級需求推出低溫產品，并依據人群特點大力拓展便利店渠道，截至目前，優形已布局6萬+線下零售門店。從2022年起，優形開始推出常溫產品線，城市布局也從一二線向三四線延伸，逐漸走入夫妻店，并發力拓展校園渠道。目前，優形80%的銷售來自低溫產品線，便于囤貨的冷凍產品線和存儲更便利的常溫產品線，則是優形的兩個增長級。
和優形類似，各大雞肉供應商的C端品牌布局節奏也大抵如此。各品牌的冷凍產品線在電商平臺都是主力SKU；春雪、優形、泰森的產品則已先后進入便利店渠道；不少品牌也已經布局盒馬、叮咚買菜等即時零售渠道。渠道優勢，也是雞肉供應商品牌較之網生品牌難以超越的先天優勢——后者除三只松鼠等零食品牌擁有線下門店資源外，電商平臺幾乎是唯一戰場，也正是受限于渠道能力，冷凍和常溫是各雞胸肉品牌的主要SKU類型。

全面的產品線、豐富的貨架，這是供應商品牌相較其他雞胸肉品牌的優勢所在，但要“甩開”同類競爭者，在同質化競爭中取得勝出，還需通過有效的營銷將差異化優勢推到消費者面前。

亟待優化的營銷表達

將母公司鳳祥的國家體育總局合作身份復用到優形身上，聘請多位品牌代言人，在電梯、交通干線投放35萬塊廣告屏幕，布局抖音帶貨，開展私域會員運營，優形幾乎嘗試了所有消費品牌的主流營銷方式。與泰森、圣農等同類雞肉供應商品牌相比，優形在營銷方面相當努力，但在營銷方向上偏重品牌營銷，產品營銷偏少。
相較于代工品牌，供應商品牌最大的優勢是產品力，這既表現為雞肉原料品質的穩定性，也表現為加工過程中添加物的品質和含量。“優形幾款產品中添加了真正的咖喱和芝士，而不是芝士風味、咖喱風味，添加的橄欖油也選取高品質橄欖油。但在與消費者溝通的過程中，我們還沒能做到將這些關乎成本和品質的信息進行有效觸達。”周勁鷹向CBNData表示。
定價是區分雞肉品質的一種方法。CBNData發現，目前市面上不同品牌的即食雞胸肉價差迥異，最高能差一倍以上。4元/100g是主流價位段，也是品牌競爭最為激烈的價位段。仔細閱讀商品詳情頁可以發現，8元/100g價位段的雞胸肉，多采用肉質更細嫩的雞小胸，4元/100g價位段的雞胸肉則很少強調雞肉部位和品質。但光看包裝，消費者基本無法辨別品質差異。

當消費者想選購一只雞作為烹飪食材時，雞的品種、產地或許是挑選標準。但要辨別一塊雞胸肉的品質，標準又是什么？“當雞從農產品變成加工產品，消費者對于作為農產品的雞的需求，并不會延續到作為加工品的雞身上。”周勁鷹向CBNData表示。換句話說，消費者對于加工食品的衡量標準只有較為模糊的“好吃”、“健康”，如何基于產品本身特質傳達出這兩點，則有待品牌方施展手腳。
“當前，消費品牌的營銷打法可謂千奇百怪，但流量成本也在水漲船高，營銷策略的校正是必須的。”周勁鷹表示。不斷變化的營銷環境，是擺在所有消費品牌面前的一道題。面對資本的退潮，借資本之勢崛起的網生品牌，或將加速面對困境。運用好“產品力”這一堅實的營銷資本，供應商品牌破局、超車的機會正在到來。

雞胸肉品牌的下一步：跨品類競爭

作為農產品的雞肉，在消費品體系中的品類劃分是有限的，但一旦進入深加工領域，品類的歸屬就相當多元了。以優形為例，即食雞胸肉能歸入輕食，雞胸肉燕麥炒飯能歸入速食代餐，雞胸肉丸、雞胸肉薯片則可歸入休閑食品，去年8月，優形還推出了“每日優優”系列兒童雞肉輔食產品，每款產品在所屬的每個品類下都將面對差異化的消費者和競爭對手。
對于優形的品類歸屬問題，周勁鷹坦言并不回避跨品類競爭，相反，多品類布局將是優形未來的方向。“優形的產品全線都將圍繞消費者‘好吃低負擔’的飲食需求展開布局，但會把握好發力的節奏，因此優形選擇暫停拓展每日優優兒童系列產品線，優先夯實在休閑食品領域的基礎。”周勁鷹向CBNData表示。
農產品的加工鏈路有很大延展空間。根據前瞻產業研究院的梳理，僅預制菜一項就能依加工程度分為即配、即烹、即熱、即食四大類。當雞肉供應商入局C端市場，如何在變化中踩準市場風口，如何把握業務鋪開的節奏，將是不小的考驗。

周勁鷹向CBNData坦言，優形的成績部分得益于踩中了過去幾年間輕食之風盛行的消費趨勢。但消費者需求在持續發生變化，自律時期需要雞胸肉助攻，焦慮時刻也需要炸雞慰藉。“好吃和健康永遠是食品行業‘光譜’的兩端”，也是做中國人舌尖上生意的底色，品牌需要在其中找到自己的平衡點。
目前，鳳祥旗下傳統熏雞品牌五更爐已被納入優形公司體系。周勁鷹向CBNData透露，一些在屬性上并不適合收錄在優形品牌下的產品，將以獨立子品牌的模式，被納入優形運營體系——而優形將繼續好吃和健康這條光譜帶之間，堅持自己“雙擔”的特點，進一步構建自己的品牌矩陣。
優形的品牌案例，是農產品上游品牌向下游探索的成功案例。農業的品牌化發展，一條腿在于農業原產品本身的品牌化，另一條腿則是通過農產品加工實現效益增值。根據中金公司的測算，禽養殖行業下游的毛利率能足足高出上游20個百分點，但同時布局上下游兩條腿走路的企業仍在少數。

下游品牌的增長能有效反哺上游，一方面在于品牌聲量的反哺，以豬肉領域為例，雙匯、金鑼通過賣火腿腸打開了品牌聲量，讓更多消費者熟知了作為豬肉品牌的雙匯和金鑼；另一方面在于業績的反哺，鳳祥于2020年開始將業務重心轉移至深加工雞肉領域，優形在2020-2021年間實現銷售額同比增長111.8%，撐起了公司新零售業務的半壁江山。
中國人對于農產品的需求還處于初級階段，農產品加工市場的空間也相當廣闊。中金公司數據顯示，2020年我國雞肉年人均消費量為10.8千克/人，而全球平均為18.4千克/人。2020-2025年，我國深加工雞肉食品市場規模的年復合增長率預計將達19.7%。而肉類已是我國品牌化、深加工發展程度相對較高的農產品品類。如果著眼于整個農業領域，我國農產品消費市場的升級空間將相當可觀。成熟、立體的現代化農業發展格局的形成，將有待更多品牌力量的加入。

作者：鈹硼
編輯：逆光

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本文為第一財經商業數據中心（CBNData）「農“更”時代，國人餐桌的下一個5年」專題策劃（點擊鏈接直達專題）系列稿件。CBNData邀請數位農產品賽道頭部、新銳品牌操盤手，農產品相關銷售渠道負責人等，從產業創新、產品革新、渠道更新等維度出發，共同探討中國特色農業現代化的前進方向，探尋提升農產品市場競爭力的可由路徑，同時挖掘國人的農產品消費新趨勢。