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按下暫停鍵一年，歲月不饒李子柒

達成和解之后，李子柒和微念真的能追回失去的一年嗎？

Hernanderz價值研究所2022年12月28日
全網上億粉絲翹首期盼下，離開公眾視線一年的李子柒終于有望回歸了。
12月27日午后，MCN機構微念在各大社交賬號發文，宣布正式和李子柒達成和解。與此同時，四川子柒文化傳播有限公司也于近日發生的工商變更，微念董事長劉同明卸任監事一職。子柒文化原本的大股東杭州微念品牌管理有限公司持股比例也從51%銳減至1%，李子柒本人的持股比例則從49%上升至99%。
雖然微念和李子柒本人都還沒有向公眾交代和解的具體情況，以及日后的合作模式，但種種跡象表明這一次有關“李子柒IP”的爭奪戰，大概率以李子柒本人的勝利和微念的妥協告終。
在停更視頻這一年多里，李子柒并沒有在公眾視野中消失。去年下半年以來，李子柒就多次亮相各類活動。諸如農民豐收節、首屆中國文化旅游博覽會等公益活動，以及微博超級紅人節等娛樂圈活動都留下了她的身影。
但在同一時間，各路模仿李子柒的網紅來了又去，網紅江湖早已發生翻天地覆的變化。達成和解之后，李子柒和微念真的能追回失去的一年嗎？
（圖片來自李子柒微博）

按下暫停鍵這一年，微念和李子柒都感受到了壓力

對于微念和李子柒來說，為合作按下暫停鍵這一年雙方都在努力適用沒有對方的生活，并為自己準備后路。
微念方面，一邊忙著繼續經營李子柒這個IP，一邊花費了大量人力、物力孵化新網紅。
雖然李子柒在去年7月之后就停止更新視頻，但IP的生命力一直在電商平臺延續著。在和李子柒對簿公堂之前，微念就借助這個IP孵化了螺螄粉品牌臭寶，并登陸了各大電商平臺。今年上半年，臭寶品牌在光是在抖音的銷售額就高達千萬。
飛瓜數據的統計顯示，今年上半年臭寶螺螄粉和近百位抖音主播開展過合作，登上過“交個朋友”等頂流直播間。對于微念來說，臭寶無疑是撐起公司現金流的希望。
與此同時，李子柒淘寶官方旗艦店也在正常經營中。在2022年年貨節期間，李子柒螺螄粉位居天貓品類榜螺螄粉榜單第一名，藕粉、紅糖姜茶等爆款商品的月銷量也一直保持在萬份以上。
但這一頓操作下來，微念發現自己對李子柒IP的依賴程度似乎比以往更高了。臭寶品牌之所以選擇螺螄粉作為主打，就是想承接李子柒昔日視頻的流量紅利。李子柒官方網店的一眾爆款商品，同樣曾在李子柒過往的視頻中露臉，積累了不少熱度。
拋開李子柒這個IP，微念并沒有太多拿得出手的武器。而新舊簽約的一眾網紅，也沒有一個能達到李子柒的水平。
今年7月，微念贏下另一宗官司，奪回子公司爾西文化的控制權。后者自成立以來一直負責微念旗下網紅的運營工作，擁有kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望等網紅。不過這批網紅都以微博為主陣地，且大多集中在美妝、美食的競爭慘烈的細分賽道。
在價值研究所看來，自始至終微念都沒有走出李子柒這個IP的光環——或者說陰影。眼看“交個朋友”等同行混得風生水起，微念不可能不焦慮。
相比之下，李子柒本人顯得佛系許多，和她視頻里的慢節奏如出一轍。
停更視頻這一年多里，李子柒沒有在公眾面前消失，但出鏡率確實大幅降低。除了微博的官方活動之外，僅有的幾次公開亮相都是公益性活動，同時還受邀擔任“四川農耕文明形象大使”等公益職務。
不過在李子柒停更初期揚言將忠誠守候的粉絲們，卻沒有那么多耐心。
在停更之前，李子柒抖音、微博、快手、B站四大平臺的粉絲量分別為5494萬、2756萬、1029萬和729萬。截止發稿時，除了B站粉絲逆市增長30多萬之外，其他平臺合計掉粉逾500萬。其中光是抖音一哥平臺，就丟掉了超過300萬粉絲。
在李子柒淡出公眾視野的這段時間，大量網紅和MCN機構早已按捺不住，試圖瓜分那誘人的流量。今年4月，李子柒專門在微博發布動態，怒斥網絡上出現了大量“高仿號”，并表示將采取法律行動維護自身合法權益。
在視頻里永遠一副云淡風輕的李子柒，兩次在社交媒體上顯露不滿，一次給了微念，一次給了模仿者，這已足夠說明問題。外人很難揣測李子柒對微念和競爭者的真實想法，但從常理推斷，她肯定不愿意自己辛辛苦苦攢下的人氣和流量繼續被旁人瓜分。
在壓力的驅使下，李子柒和微念握手言和，對雙方當然是一件好事。只不過，在停擺一年多之后，等待微念和李子柒的將是一個完全不同的網紅江湖。

頂流網紅來了又去，李子柒錯失了一段黃金歲月

在李子柒停更這段日子里，國內的網紅產業已經悄然發生了許多變化。雖然掉粉不算特別嚴重，但現在的市場環境也比一年前要兇險得多——換句話說，李子柒可能已經錯過了回歸的最佳時期。
百度指數顯示，今年7月李子柒停播滿一年的時候，社交媒體上大量用戶表達思念并熱切盼望其回歸，李子柒這個關鍵詞的搜索量、熱度出現一個小高峰。但在微念官宣和解之后，其百度指數并沒有明顯變化，網友反應相當冷靜。
（圖片來自百度指數）
究其原因，用戶的注意力已經被分散，不少人失去繼續等待的耐心，轉投其他網紅的懷抱。而網紅陣營的更迭，更是給李子柒的回歸帶來了重重挑戰。
一方面，大量模仿李子柒風格的頂流網紅冒起，用戶的新鮮感和好奇心被迅速消耗。
抖音在年內發布的《新農人報告》指出，2021年鄉村題材視頻總獲贊量達到129億次，萬粉以上創作者平均粉絲數達到了44.47萬。而在今年8月舉行的“鄉村守護人”活動上，抖音還宣布推出“山貨上頭條”、“山里DOU是好風光”和“鄉村英才計劃”3項活動，為鄉村內容創作者提供百億流量扶持。
在平臺的支持和激勵下，抖音涌現了一批又一批鄉村頂流。開播僅僅一年多的“念鄉人周周”目前擁有1238.7萬粉絲和2.7億獲贊，“康仔農人”、“川香秋月”等鄉村博主的粉絲量也迅速突破千萬，單條視頻的點贊數往往能突破20萬。
當然，過去一年真正的現象級農村網紅，還要數“張同學”?？恐涗涀鲲垺⑽构?、養雞等東北農村日常生活片段，張同學在去年年底一炮而紅，被媒體冠以“寫實版李子柒”的稱號，甚至引起了官媒的注意。在熱度上升最快的時候，“張同學”用了40天時間在抖音漲粉450萬，不到一個月全網粉絲突破1000萬。
值得一提的是，在“張同學”們的帶領下，田園風甚至從抖音、快手刮到了都市精致青年云集的小紅書。去年在小紅書搜索“鄉村”、“農村”等關鍵詞還只能得到寥寥數百條關聯內容，等到今年1月，“農村生活”相關筆記已經快速增長至超過10萬篇，帶有“農村”標簽的博主增至數百位。
總而言之，鄉村網紅已經不是什么新鮮事物。而在越來越擁擠的賽道里，用戶分流幾乎無可避免。
另一方面，隨著鄉村網紅逐漸飽和以及用戶關注度下滑，網紅的風向也在改變。不少垂類都在今年涌現出了新頂流，搶走鄉村網紅們的流量。
作為國內最大型網紅生產基地，抖音網紅江湖的變遷最能體現整個行業在過去一年的變化。
二季度，劉畊宏在上海疫情靜默期間進行健身直播一夜爆紅，其抖音官方賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”當前粉絲量達到1339.5萬，成為健身區最火博主。不久后，走“知識帶貨”路線的東方甄選崛起，大有取代“交個朋友”成為抖音電商新“一哥”的架勢。
來到下半年，走搞笑路線的“瘋狂小楊哥”熱度飆升，目前在抖音已坐擁過億粉絲，成為全站“人氣王”。總的來說，這一年的網紅江湖呈百花盛放之勢，從健身到泛知識，再到數量最為龐大的搞笑博主，都能在市場中找到一席之地。
歸根結底，短視頻用戶流動性一直很大，口味也變幻莫測，這才促使各大平臺、MCN機構和它們旗下的網紅們不斷追逐新風口。雖然不少網友都說李子柒的內容有一種讓人慢下來的魔力，但在模仿者增多、獨特性被稀釋且新熱點不斷涌現的當下，這種魔力是否能延續下去，我們不得不打個問號。
畢竟其他李子柒“高仿號”的日子，就不算太好過。以“張同學”為例，其在抖音發布的最新視頻點贊數基本維持在20-30萬之間，和巔峰期動輒百萬的點贊量不可同日而語。
（上為巔峰時期，下為最新視頻）
當然，走田園風、中國風的網紅來了又去，還沒有人能達到李子柒的粉絲量級和影響力。但短時間內的大量曝光無異于竭澤而漁，不少鄉村博主們在流量耗盡后迅速歸于平淡，還是給即將回歸的李子柒和微念敲響了警鐘。
更何況，2022年的網紅產業不僅競爭更加嚴重，也變得更加現實——資本要看的，不僅僅是流量，還有變現能力。
從某種程度上講，微念和李子柒爭的，不僅是社交平臺的幾個賬號，還是李子柒這個IP背后的商業開發權。雙方從鬧掰都最終和解的過程越曲折，就越容易引起其他同行的重視。一場圍繞網紅和MCN機構的權力游戲以及變革，早已悄然間拉開序幕。

MCN如何避免依賴“李子柒”？

供應鏈才是王道！

李子柒和微念不是第一對鬧翻的網紅和MCN機構，只不過因為前者影響力過于驚人，才讓這出鬧劇成為媒體、網友關注的焦點。早在2020年B站知名up主“翔翔大作戰”和所屬MCN機構北京創客互動科技有限公司發生合同糾紛，各大平臺賬號遭到凍結的時候，官媒就親自下場狠批行業亂象。
在價值研究所看來，李子柒和微念雖然已經和解，但這一糾紛給整個網紅產業帶來的沖擊不會就此結束。其警示意義，也值得其他從業者重視。
事實上，中國的MCN和網紅產業發展時間并不算長，監管規則、產業鏈都還有許多不足之處。克勞銳的報告則指出，MCN機構的爆發式增長也不過最近三年的事。數據顯示，2015年我國登記注冊的MCN機構僅為160家，2019年則暴漲至2萬余家，并在隨后兩年持續增長。
（圖片來自前瞻產業研究院）
大量新公司的涌入，確實讓市場變得更加繁榮，但也讓行業變得更混亂。而有了李子柒和微念的前車之鑒，資本對于過度依賴單一網紅的MCN機構增添了幾分不信任，MCN機構、網紅也知道必須重新劃分自己的權力，厘清各自職責。
艾媒咨詢統計的數據就顯示，MCN機構的投融資熱度在2020年達到巔峰，全年共完成32筆融資，總金額達到近20億元。但到了2021和2022年，一級市場迅速凍結，去年的融資規模已不足巔峰時期的零頭。
如今，MCN機構不再把資源全放在同一個網紅身上，網紅也學會了在談判中爭取更強的自主權。像東方甄選、交個朋友等主打矩陣模式的團隊，相信會在未來成為主流。
當然，微念和李子柒最終能達成和解，也說明網紅的MCN機構的矛盾并非無法協調。價值研究所就認為，談判成功的關鍵應該是雙方都清楚自己有無法取代的優勢，底牌足以讓對方讓步。
客觀地說，李子柒這個IP的走紅，李子柒本人的人格魅力和視頻質量當然居功至偉。但IP的商業價值得到充分開發，就體現了微念的成功之處。
“張同學”、“瘋狂小楊哥”等走紅之后，流量變現的方式無一例外都指向直播帶貨。但由于缺乏專業的MCN機構在幕后操盤，供應鏈、品控、售后物流均不夠完善，翻車現象比比皆是。“瘋狂小楊哥”的直播間就招致不少質疑，甚至遭到打假。
反觀微念這邊，雖然李子柒從未在視頻中植入廣告，更沒有走直播帶貨路線，但卻花重金打造了專屬生產、供應鏈。
早在和李子柒鬧翻之前，微念就通過入股、自主建廠的方式，在柳州建立了稻螺和竹筍原料基地，并引進了一套自動化生產、采購系統。除此之外，微念還和江南大學食品學院合作，建立了“螺螄粉聯合創新中心”，并申請了多項螺螄粉湯底口味專利，并向B端商家輸出配方、合作推銷。
正如前文所說，微念當然還需要李子柒這個金字招牌。但不可否認，前者掌握的供應鏈和專業運營團隊，對于任何一個有商業化野望的網紅來說都極具吸引力。除了微念之外，包括李佳琦背后的美ONE，薇婭背后的謙尋等頂尖MCN機構的成功經歷也都告訴我們一個事實——供應鏈，儼然成為MCN機構最寶貴的財富。

寫在最后

今年3月，和微念對簿公堂后李子柒罕見在社交平臺發聲。不談官司、不談外界種種爭議，只是一條和最高檢互動的鄉村振興宣傳動態就在微博贏得了3萬+評論和49.4萬點贊。翻看下方評論區，前排高贊回答無一例外表達了對李子柒的思念和堅守。
很顯然，還有不少粉絲在等待李子柒的回歸。但正如前文所言，網紅江湖早已變天。部分粉絲還在堅守，資本卻在撤退，昔日風光無限的“網紅電商第一股”如涵控股也已經黯然退市；頂流換了一茬又一茬，流量變現則成為所有網紅和MCN機構的頭號難題。
李子柒的人氣和粉絲黏性當然毋庸置疑，但面對急劇變化的市場大環境，我們還是難免要為其捏一把汗。
好在，最難的日子已經過去了，李子柒的回歸也指日可待。IP的影響力是否已減退，粉絲是否還在堅守，這一切一切的問題，等到李子柒恢復更新那一天，我們自會找到答案。

本文轉載自價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），已獲授權，版權歸價值研究所所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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