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月均2.7億GMV、市值38億，第二個SHEIN來了？

子不語IPO既打開了跨境電商的資本通路，又讓眾多同行望洋興嘆。

繆悅 億邦動力2023年1月5日
毛利率高達75%，以38億市值摘得“跨境鞋服第一股”的桂冠。子不語突然成為資本寵兒的消息，讓跨境電商圈的從業者徹夜無眠。
子不語IPO既打開了跨境電商的資本通路，又讓眾多同行望洋興嘆。
顯然，月均GMV 2.7億元（2021年7月至2022年6月的平均數據，其中2022年6月的GMV達3.39億元），在鞋服品類出口北美的中國賣家中GMV排名第一、在三方平臺賣家中GMV排名第三的成績，拉開了與其他跨境商家的差距。
更讓跨境從業者沮喪的是，子不語身后還有估值千億的大鱷SHEIN。同為以時尚服裝為主打品類的SHEIN一旦IPO，或許將吸干現存市場所有的資金。這對于那些風雨飄搖的跨境電商企業而言，是福是禍，難以預料。
中國跨境出口B2C電商領域，服飾鞋帽的市場規模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，成為年復合增長率（47%）第二的大品類，預計2022年達到9321億元。
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圖源：子不語招股書

11年前，子不語成立的時候，不同于SHEIN所走的獨立站路線，它選擇入駐彼時剛剛興起的跨境電商平臺。這或許和它早期的經營理念有關。
2011年，剛畢業的華丙如與好友王詩劍在杭州創辦子不語，并決定于次年在天貓開設女裝品牌旗艦店。2014年，子不語入駐亞馬遜，而后就開始all in跨境電商，面向全球從事鞋服產品的銷售。
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在創立至今的11年里，子不語從最早的天貓到速賣通、eBay、Wish，再到亞馬遜，不斷根據局勢變換自己的主陣地，在平臺釋放不匹配或下滑信號時，總能及時抽身，全身而退。
按2021年GMV計，子不語雖排到所有平臺賣家中的第三、市場份額占比0.4%，但它在行業里引起的共鳴不言而喻：從“鋪貨”模式走來，深諳平臺運營之道，靠打造爆款取勝。而對于子不語正經歷著的得與失、憂與患，他們同樣不能忽視。
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爆款飛輪

在億邦動力日前的獨家訪談中，子不語聯合創始人王詩劍把公司的制勝秘訣歸結為“打造爆款的能力”。
據悉，截至最近可行日期，子不語有1089款鞋服產品進入亞馬遜熱銷產品榜單TOP100。在已培育的300多個品牌中，有87個年銷售額超過1000萬元的爆款品牌，截至2022年6月30日，總共打造出6473款熱銷產品（內部定義銷售達到2000件以上的產品）。
2021年子不語集團實現營收23.5億元，凈利潤2.01億元，同比增速超75.9%，毛利率達到75.2%。其中，其鞋履產品的毛利率超過80%，爆款服裝產品的毛利潤也在80%以上，爆款產品生命周期甚至可達3-4年，提供了巨大的現金流來源。
“每家公司都有自己的基因，我們的基因就是較強的產品開發、運營和銷售，打造爆款的能力。” 王詩劍告訴億邦動力，經過多年的摸索與沉淀，子不語早已在產品、運營與銷售層面產生了“飛輪效應”，比如今年某個SPU今年賣了一萬件，它的留評和銷量的沉淀，明年就有希望在此基礎上再翻倍，這是可以預測的。所以，子不語旗下品牌能夠抓住一批穩定且具有黏性的消費者，并不斷打磨店鋪中的每一個（爆款）產品。
以數量、規?；捅钊?，這是很多老牌跨境大賣家的經典打法。在業內，這樣的模式被稱為“店群模式”，即公司在電商平臺運作上千個店鋪，圍繞SPU而非主力品牌的邏輯來經營。多店鋪的鋪貨模式也更容易提升Listing排名、打造爆款，但同時對團隊的運營能力要求也非常高。
對此，王詩劍向億邦動力表示：
首先，公司的運營人才非常穩定，中高層流失率很低，管理團隊的合作年限平均為6年。而在設計團隊中，有近30%的人員就職時間超過了3年。“基于團隊人才的穩定，打造爆款的經驗從一開始的一脈相承，到后來相互學習。好的開發、運營人才就是有獨特的‘嗅覺’，團隊也會進入良性增長。” 他說。
第二，子不語有強大的運營數據分析能力，深諳爆款產品的營銷策略，在識別產品銷售趨勢及估算每個季度的銷量方面經驗豐富，且可以通過數字化的營銷決策占領各大平臺的細分流量。另外，子不語還通過密切跟蹤產品排名、競爭對手的定價策略以及庫存水平，及時調整相應的定價，來保證較高的利潤率。
第三，根據客戶反饋和大數據持續改進產品，進而延長爆款產品的生命周期。王詩劍指出，公司積累了幾萬款已被驗證的、更易打造出爆款的版型的面輔料數據庫，并借助大數據追蹤系統，從前沿趨勢中總結出當前鞋服行業的流行色、圖案、價格等，改良產品，讓它更符合用戶的需求。
值得一提的是，以“數據為導向”的設計團隊，是子不語持續打造爆款的關鍵。在其344名設計師中，有31.1%的員工具備數字運營經驗和互聯網從業背景。
通過實時收集并分析亞馬遜、Wish上排名前100的競品信息，包括品牌、價格、款式、評級、評論及各產品的排名，子不語可以識別不同產品類別的增長趨勢、預測季度流行元素。同時，公司也累積了大量的市場研究和歷史訂單資料，創建了一個包含版型、設計和時尚素材的數據庫。截至2022年6月30日，該數據庫包含了約62680款服飾及鞋履，其中有超過9000款為2022年上半年新增。
此外，子不語還計劃使用AI工具來為設計師提供面料和圖案的建議，進一步提升爆款命中率。
王詩劍向億邦動力指出，借助團隊的數據分析能力，精準識別流行趨勢和用戶需求，可以減少對任何單一設計師的依賴，以保持設計能力的穩定性。
當然，其在設計師團隊建設上的投入也不遺余力。財報顯示，子不語的設計師人數已由2019年12月的155人增至2022年6月的344人。且截至2022年6月30日，有103名具有三年以上經驗的設計師。公司在2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，支付設計團隊的雇員福利總額分別為1.89億元、2.66億元、4.60億元和2.74億元，占期間員工支付總成本的18%、27%、37%及37%。

反SHEIN？

嘉御資本創始人兼董事長衛哲曾提出，“非亞馬遜友好型”企業適合做獨立站。這已被大量事實所驗證。而所謂的非亞馬遜友好型企業主要包含兩類：一是時尚類，二是產品需要組合銷售的品類。
亞馬遜的界面和功能設計簡潔，而時尚產品需要有更充分的展示方式，因此，亞馬遜并不是時尚類商家的成長沃土?？缇晨鞎r尚品牌企業當中，無論是更早起家的SHEIN、Zafuf、Cupshe，還是Cider、全速全量等新銳企業，都以獨立站為主陣地。
而子不語卻走了一條相反的道路。
數據顯示，2021年子不語通過亞馬遜銷售產品的收入占比為71.2%，2022年上半年這一占比更是高達90.6%。2018年子不語也開設了自營網站（即獨立站），經過三年的運營，于2019年至2021年通過自營網站銷售產生的收入分別為1.1億元、3.6億元及2.57億元，分別僅占總收入的7.7%、19.1%及11%。2022年上半年，其自營網站的收入占比則進一步縮小到了5.8%。
對此，王詩劍直言，子不語目前對獨立站的策略不會太激進，而是從站點實際盈利的情況出發來決定投入。
除了主營陣地之外，與SHEIN路線的不同還在于，子不語并不把自己定義為“快時尚”，也不打極致性價比。
比如，SHEIN用“小單快返”的供應鏈模式，可以把庫存周轉天數控制在30天內，但在子不語的模式下，其近三年來的存貨天數分別在175天、177天和304天。
一方面，子不語采用FBA的物流方式，需要提前將商品發往指定的海外倉庫，用戶下單后，再由平臺進行本地配送。和SHEIN的小包直郵相比，FBA將商品送到客戶手里的履約時效更快，但商家的庫存壓力相應也更大，爆單了需要及時補貨，賣不出去又容易積壓。
另一方面，亞馬遜平臺的屬性也決定了子不語不需要對爆款單品有那么快的反應速度。亞馬遜的鞋服購買人群對產品的質量要求會更高，而對產品的上新速度、款式設計的“新潮”程度卻沒有那么敏感。正因此，子不語的一件爆款在做微改良的基礎上，生命周期能達到3-4年。
“關鍵還是要找到平衡點。服裝行業肯定想更快，以及單量爆發的時候不缺貨，但又要考慮到存貨周轉和資金利用率的問題。我們之前在Wish上備了很多貨，盈利也非常不錯，但當平臺急轉而下的時候，就是會留下一些長尾的庫存，需要時間慢慢消化掉。” 王詩劍坦言。
他指出，目前子不語也在用IT化的信息系統監控所有流程，盡可能縮短每個環節，算法也更精準，從產品開發、供應鏈、物流到銷售端，做全方位的升級。“我們計劃2023年將存貨周期控制在150天內，這是一個比較理想的狀態。”
“SHEIN銷售時尚流行款，淘汰率高，而子不語不賣時尚，賣基礎款。”子不語的投資人張思堅曾這樣總結。
此外，由于亞馬遜的核心流量是Prime會員，即更偏中高端的人群，子不語在亞馬遜上的產品定價也更高。
“我們的連衣裙售價基本在35美金以上，T恤20-25美金，涼鞋20-30美金，冬天的外套可以賣到60美金以上，靴子在40美金以上。整體上，在亞馬遜上的平均客單價為35美金左右。” 王詩劍向億邦動力指出。與此同時，子不語對面料的選取也有更高的要求，可以達到優衣庫的水平，另外也會在歐美更偏向簡約的設計基礎上，融入面料、領口、圖案等方面的微創新。
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數據顯示，2022年上半年，子不語在服飾產品上的平均售價為159元，而鞋履產品的平均售價為284元。其產品的整體平均售價由2020年的92元上漲至2022年上半年的175元。2019年-2022年上半年，公司毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%、75.9%，亦呈逐年上升趨勢。

亞馬遜依賴癥？

高增長、高毛利的背后，子不語的庫存也在增大。這可能是其重押亞馬遜的一個隱患。
截至2019年、2020年和2021年，子不語的庫存分別為1.78億元、2.56億元和6.64億元，2022年中期公司存貨進一步增至7.61億元。
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對此，子不語曾在招股書中這樣解釋：
1 公司的主陣地在亞馬遜，而亞馬遜平臺的銷售周期較長，公司需要儲備超過預計銷售目標的產品作為緩沖；
2 在亞馬遜FBA模式下，將存貨運送至倉庫通常就需要40-60天，然后平臺再代以向客戶執行訂單；
3 在依賴亞馬遜電商平臺為主的模式下，產品斷貨會極大程度影響產品的后續流量分配，因此需要提前備貨，對比傳統服裝品牌更容易出現庫存積壓的風險；
4 由于疫情防控限制和地區運輸限制的影響，供應商存在著產能或物流交付能力的潛在不足；
5 公司預計亞馬遜2022下半年黑五等節日會收到大量訂單，因此提前備貨秋冬款（一般秋冬款的備貨時間為6-9月），而秋冬款單價較高。
6 公司預計通過亞馬遜的銷量規模將隨著平臺的運營規模穩步擴大。
換句話說，除了疫情帶來的問題，亞馬遜平臺的各種特色決定了子不語必須背負很大的庫存壓力。因此，這對其爆預測、供應鏈管理等方面都提出更高的要求。
如前文所述，亞馬遜是子不語目前渠道布局的主陣地，2021年其通過亞馬遜銷售產品的收入占比為了71.2%，2022年上半年來自第三方電商平臺收入占比為94%，其中亞馬遜收入占比高達90.6%。
“亞馬遜依賴癥”——這是業內對一批頭部賣家普遍的總結。無論是跑在前面的安克創新，還是正奔赴IPO之路的賽維、致歐，抑或剛上市不久的子不語，都面臨著這個質疑。
有悲觀的業內人士將依賴亞馬遜的營銷電商模式稱之為“寄生電商”。顧慮來自幾方面：
  • 2021年發生的“亞馬遜封號”事件，讓大家忌憚于把“雞蛋全部放入同一個籃子”；
  • 亞馬遜仍在提升的服務費、流量成本，以及平臺政策變動等，恐會對公司盈利造成不利影響；
  • 亞馬遜商品的搜尋邏輯是搜品類和關鍵詞，而非品牌，流量的導入機制是根據單個產品的Best Seller Rank、用戶評價星級、價格等因素，而非品牌知名度，這一體系并不利于商家塑造品牌力。比如，目前子不語子品牌多達151個，但卻沒有一個特別突出的主力。
不過，也有業內人士指出，在沒有足夠搶眼的新平臺出現、獨立站在短期內又看不到明顯盈利點的情況下，亞馬遜仍是一個最保證收益、最穩妥的選擇。“你在亞馬遜上更容易形成規模效應，后面的人很難追。”長期關注跨境電商的投資人Allen談道。
在其看來，跨境服裝本質是一個“規模生意”，子不語深耕亞馬遜，足以鑄就銅墻鐵壁，甩出同類競爭者一大截。“同樣的衣服，一個有100個評論，一個有2000個評論，亞馬遜的用戶不會因為便宜了5美元而選擇前者，這就意味著，占據頭部以下坑位的品牌想要往上爬是困難的。” 他說。
王詩劍表示，子不語仍舊看好亞馬遜在未來的增量。他認為，現今北美亞馬遜鞋服行業每年的增量是子不語全年銷售額的10倍，這意味著，光在北美就有很大的生意空間等待著子不語去拿下。
他也向億邦動力坦言，事實上，公司并沒有刻意追求某一個或多個平臺的“占比情況”。“我們會以比較開放的態度去對待任何一個平臺，并且隨著大環境和平臺的變化，因時制宜。一切以實際的盈利出發，考慮它的投入產出比。”
在這樣的底層邏輯之下，子不語近一年內，對亞馬遜加大布局、對Wish及時止損，對燒錢的獨立站持保守態度，對來勢洶洶的TikTok Shop和拼多多重金砸下的Temu則是大膽嘗試。就好比一只靈活的豹子，伺機而動。

 

本文轉載自億邦動力（ID：iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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