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去年七月，西班牙快時尚品牌 Zara 的三個姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 均發布公告稱，將在七月底結束天貓官方旗艦店的運營。

@我是A園長 發布的這條貼文目前已經收獲 700 多條評論，大多數網友都在評論區抱怨自從快時尚品牌接二連三撤離之后，更加難買到合適衣服。盡管淘寶提供上千上萬的購買選擇，但對一部分消費者來說，他們正面臨一個看起來選擇更多，但實際上滿足需求的空間越來越狹窄的市場現狀。

快時尚真的成為了一種非必要嗎？那 Shein 的成功是否又說明了這部分需求依然有著巨大的市場空間。而在快時尚 “消失” 之后，原本購買快時尚的這部分消費者，他們又去了哪？

的確，像 H&M、Zara 這樣的傳統快時尚巨頭在走下坡路是不爭事實 —— Zara 母公司 Inditex 早在新冠疫情爆發之前，就已經遇到了盈利危機，集團在 2017 年時表示公司利潤已經跌至八年來最低點。而疫情爆發初期，Inditex 更是遭受嚴重沖擊，該公司在 2020 年 2 月 1 日至 2021 年 1 月 31 日期間的凈利潤為 11 億歐元（13 億美元），較 2019 年的 36 億歐元（46 億美元）大幅下降，將近 70%。

為了節省成本，調整運營策略和市場定位，Inditex 在 2020 年提出要關掉全球 1200 家門店的計劃。瑞典快時尚巨頭 H&M 日子也不好過，根據路透社報道，截止 2022 年 12 月 16 日前，這家公司在 2022 年股價下跌了 36%。而 H&M 在去年 3 月時，股價已經跌至兩年來的最低位，當時公司的市值已經縮水了 24 億美元。

但全球快時尚消費規模和增長趨勢卻看起來很蓬勃。根據摩根士丹利的預估，中國跨境快時尚電商 Shein 在 2022 年很可能已經實現了 200 億美元收入。這個收入規模已經可以超過優衣庫母公司迅銷集團，成為全球第四大服裝零售商。這家公司在去年四月，也獲得了新的融資，其估值達到一千億美元。

借助算法優勢和社交媒體，快時尚非但沒有死，反而迎來了新的增長。Shein 的崛起背后出現的更是 “Shein 們” 的誕生。

根據 VOGUE Business 此前的統計，目前在市面上至少有 12 家和 Shein 類似的跨境快時尚電商，其中像阿里巴巴這種大集團也已經開始出手，在 2021 年，阿里推出了 AllyLikes。

此外，像傳統的快時尚品牌代表之一優衣庫即便在疫情之下，也依然實現了業績增長。迅銷集團在 2021 年銷售收入錄得同比 6.2% 的增長，在 2022 年錄得同比 7.9% 的增長。從迅銷集團的逆勢增長來看，集團在大中華區的深耕有著很好的回報。據悉，中國市場已經為迅銷集團貢獻了將近四分之一的收入。

對比下來看，并非快時尚的受眾群體消失了，而是以 Zara、H&M 為首的零售商業模式所存在的風險沒有得到很好解決。這兩大快時尚品牌曾依托較快的上新速度，以及和奢侈品相鄰的零售布局，迅速占據市場份額。但如今，原本引以為傲的上新速度在電商時代已經算不上出眾的特點，而早期在實體零售擴張過快反而留下陰影，且這些快時尚品牌在數字化的布局都走得比較晚。

不過，像 Zara 已經開始進行了大規模的調整，除了提高產品價格，也在關閉一些營收不佳的店鋪，并在這兩年開設了許多具備新零售創新的新門店。

比如 Zara 在 2021 年時于深圳海岸城和貴陽印象城開設了兩家結合科技元素的概念店鋪，在去年于武漢漢街開設的全新店鋪更是配備了 Zara Beauty “虛擬試妝” 區，而其在上海太陽宮的新店更是占據了三千多平米的面積。

“Monki 關閉天貓旗艦店的時候，我當時還是覺得很惋惜的，因為這個品牌以前占據了我衣櫥的一半。” 目前待業的公關從業人員 Lorelei Wang 告訴我們，在她看來，像 Monki、Zara 等快時尚品牌對剛入職的新人來說，不僅價格友好，即便過季了清理也不會覺得心疼，而且成衣版型和服裝風格也更豐富。

對大部分普通消費者而言，在失去這些快時尚購買選擇之后，還能夠選擇在淘寶，或者一些獨立設計師品牌。但這兩個選擇相比原本的快時尚品牌，前者在款式上愈發走向雷同，且版型也不太合身，而后者價格依然高企，普通消費者很難做到輕松地購買。

25 歲的大金就表示，“如果有錢的話，會考慮購買設計師品牌。” 此外，她還認為，像部分設計師品牌在風格性上有著非常標志性的特點，缺少包容性。

資深時尚媒體人唐霜曾表達過，賣得貴是中國設計師品牌的一道商業困局。但真正傷害消費者的依然是越來越高的價格，和并不匹配的產品質量，以及服務。時尚評論人文刀米便曾發文指出過，現在中國設計師品牌呈現的問題是 “越來越沾沾自喜”，且許多設計和品牌跟售價根本不匹配。

和快時尚品牌比起來，淘寶品牌雖然整體相比會更具性價比，但無法確定版型的合身度，“而且現在淘寶預售風氣很嚴重，以及存在許多偷（別人圖）來鋪貨的假店鋪。” 大金說道。

事實上，在 @我是A園長 的那條貼文底下，便有許多網友表示，快時尚店鋪的服裝版型要好過網紅淘寶店鋪，且尺碼選擇也更多，“折扣季價格也很實惠”，“還不用動輒等一個月的預售”。還有網友認為，疫情三年來，可能由于許多賣家無法出國打版，導致雷同的款式非常之多，比如 2021 年，“泡泡袖” 設計幾乎每家都有。

而淘品牌的預售問題也已經引起 “公憤”，根據財經媒體 “半熟財經” 的報道，許多消費者都在抱怨網店的超長預售，有消費者表示 “春天買的衣服，夏天都還沒到貨。” 在半熟財經對消費者的采訪中發現，有消費者最長預售等待發貨時長高達一個半月。

對消費者來說，快時尚曾很好地滿足了他們追逐潮流的需求，而這層需求又投射到他們想要通過嘗試不同風格來維持自身個性，并融入社群的心理需求。行為科學家和企業家 Matt Wallaert 便曾指出，消費主義就是賣一些東西讓你感覺變得更好。

而快時尚以低價格、低門檻和更好的包容性滿足了大眾消費者，但現在，對原本的快時尚消費者來說，他們被推向越來越逼仄的角落，在雙方話語權不平等的情況下，他們要么不得不做出讓步，接受過長的預售期，選擇淘品牌，要么為高價格的設計師品牌買單。

在我們的觀察下，對快時尚品牌最念念不舍的其實是更在乎尺碼包容性的一批消費者。博主 @我是 A 園長 便指出，她平時穿加小碼，而國內的品牌很少有合適她身材的服飾，相比之下，許多快時尚品牌卻能夠滿足。

另一方面，一些大碼女生也面臨同樣的窘境，她們如果不選擇快時尚品牌，就基本只剩下淘品牌這一個選擇，國內的獨立設計師品牌在尺碼包容性上還沒有太多進步，且大多數品牌的版型都偏瘦偏小。然而淘品牌販賣的大碼女裝同樣存在著嚴重的質量問題。海淘成了大多數大碼女孩替換淘品牌所考慮的選項

在快時尚退場之后，價格適宜、款式上新速度快、尺碼選擇多 —— 這些消費者所表達出來的真實需求為何越來越難以得到滿足？可能不得不承認，時尚行業的 “幸存者偏差” 現象也普遍存在，他們傳遞著一種單向的審美價值，并將這些價值觀具象成一件又一件的單品，“BM 女孩”、“在逃公主” 等主流審美恰恰只代表了一部分消費者的真實需求，而像大碼女裝這樣一個百億美元的市場都從未被時尚行業有過合理的正視和對待。

此外，時尚的制造機制和行業對趨勢的響應效率可能也的確已經跟不上消費者更快的 “喜新厭舊” 之變化。根據 VOGUE Business 的統計，今年在社交媒體上引發聲響的流行趨勢都至少存在 10 種，它們分別是廳局風、芭比風、末日感穿搭、新中式穿搭、Blokecore、山系風格、知識分子風、松弛感穿搭、學院風、老錢風。

這種微趨勢（microwave）在短視頻和算法流時代，已經成為時尚趨勢的新常態。面對這么迅疾的趨勢變化，Shein 在供應鏈上采取小且快的模式，可能也正是它能夠成功的原因。因為哪怕只是一個一千個人追捧的微趨勢，這種模式下，平臺也能夠滿足其需求。但消費者依然需要同品牌在價格和品質之間進行博弈，看起來選擇很多的行業，其實消費者可能一直處在相對被動的狀態。