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春節還沒過，咖啡和奶茶的“爭奪戰”，已悄然開啟

茶飲與咖啡，不是一場零和博弈，而是一場差異化之戰，歸根結底是滿足消費者在不同消費場景的需求。

國君咖門2023年1月17日

春節還沒過，行業內的咖啡因爭奪戰已經拉開帷幕。

幸運咖的門店正式超過了2000家，滬上阿姨在菜單上低調上了咖啡，甜啦啦旗下的卡小逗即將把門店開在上海，還有很多扎根縣城的茶飲品牌，也在孵化咖啡。

2023年，咖啡和奶茶的大戰，已經悄然開啟。

半數茶飲都在搶咖啡，“咖啡因爭奪戰”已打響

去年還在說，咖啡和奶茶必有一戰，今年，這場戰爭已經打響。
春節還沒過，各大品牌已經卯足了勁。
一方面是咖啡品牌主動出擊，進入規?；瘡椭齐A段。蜜雪冰城旗下的幸運咖，其品牌負責人透露，截至2023年1月，超過了2000家，預計明年門店數會突破3000家。
本來不該有鮮果咖啡的總店數（部分仍在裝修），已超過了600家；剛剛嶄露頭角的T97，短短幾個月時間，簽約門店數超過700家（其中營業門店100+，簽約門店600+）；同樣去年橫空出世的庫迪咖啡，簽約門店數量也突破了1000家。
另一方面是茶飲品牌們積極應戰。比如，滬上阿姨在上海的門店里，低調地測試咖啡產品線；甜啦啦旗下的鮮果咖啡品牌卡小逗，把門店開在了上海，預計年后就能開業。
與此同時，7分甜旗下的輕醒咖啡，簽約門店已經超過30家；書亦投資的doc當刻咖啡，計劃在明年開到100家門店。
很多還未加入到咖啡戰局的品牌，也在積極測試和籌備。我統計了約20個茶飲品牌，發現半數以上的品牌都在做咖啡——
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7分甜創始人謝煥城曾在采訪中表示：“未來所有的茶飲品牌都會做咖啡。雖然當下咖啡生意沒茶飲那么好，但咖啡的成癮性強，可以從20歲喝到80歲，要抱著長期主義的思路去看待咖啡生意。”

戰火已經蔓延到了下沉市場

也是抱著長期主義的思想，在還未形成咖啡習慣的下沉市場，“咖啡因爭奪戰”的戰火也蔓延起來。
很多在四五線城市扎根的茶飲品牌，孵化出了自己的咖啡品牌。
湖北五線小城荊門，今年多了一家100多平的“厘跡咖啡”，主打布厘厘拿鐵和生椰拿鐵。這是當地茶飲品牌百特茶孵化的新品牌，創始人說，2023年要在當地開出10家門店。
豫北縣城的敬茶，也在2022年做了新品牌“敬咖”，在縣城開出了當地的第一家咖啡店，70平米左右，目前一天的出杯量近200杯，基本上算是微利狀態。
而頭部連鎖品牌的動作更值得關注。
2022年9月，星巴克在其全球投資者交流會上發布了2025年中國戰略愿景。未來三年內，星巴克在中國增開3000家門店，使門店數量達到9000家。這是星巴克51年公司史上，針對北美之外單一區域市場，規模最大的“增長計劃”。
而這項計劃的核心之一是下沉。
星巴克中國首席運營官劉文娟在公開采訪中表示　“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”
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瑞幸在2022年12月份，發布了新一輪新零售合作伙伴招募計劃，以”0加盟費”的形式，加大力度向低線市場下沉。
在三四五線以及縣城市場，也許咖啡需求還沒那么大，客群還沒有被培養出來，還有很多人在觀望。
但中國市場足夠廣闊，有的縣城也許咖啡還是新生事物，但是也有很多地方，“縣城咖啡”的生意已經來了。

咖啡因爭奪戰，誰將是贏家？

上海比星咖啡創始人吳彬彬曾給我分享過一個場景，提到有客人在下午3點鐘的會議上，點了35杯比星咖啡的檸檬茶產品。
這位客人說，“開會的桌子上放奶茶，就顯得很不正式，但設計簡約的咖啡杯擺上去，就會好很多，哪怕喝的仍是檸檬茶。”
在當下，茶飲品牌做咖啡，咖啡門店賣茶飲，互相攻進對方腹地以增加自己被挑選的可能性，已成了例行常規。
多位從茶飲跨行而來的咖啡從業者表示，“今天整個中國咖啡市場，雖然很有熱度，但茶飲的受眾更多，我們要做的就是搶茶飲的客戶的生意。”
他們的目標，是要把茶飲的客戶，變成咖啡的客戶。通過菜單里的特調，通過好喝的、熟悉的水果、椰奶等，從熟悉的味型順滑過度，最終回歸咖啡本身，喝拿鐵與美式。
而對消費者來說，一個眼前的問題是：你會去奶茶店買咖啡，還是會去咖啡店買奶茶？
CoCo都可是茶飲品牌里較早布局咖啡的，早在2016年就開始嘗試在門店上咖啡，推出CoCo Café產品線并在行業內創新推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡等產品，做出了咖啡茶飲化等初次探索。
2022年，鮮果咖啡流行，春夏上新季，CoCo都可連上了5款水果咖啡，比如青提美式、芒芒美式、莓莓美式等。
做咖啡這么多年，CoCo Café主理人張仲侖說，“咖啡和茶飲消費者本質上，仍是兩個不同的需求場景，奶茶代表的是快樂、犒賞，慰藉，咖啡則更多是商務、提神、剛需。”
“明年我們的主推目標會改為復購率更高，也更不容易踩雷的經典咖啡，如美式和拿鐵，并嘗試搭配輕食，在早餐時段發力，減少創意類咖啡的比重，注重培養消費習慣。”
或許，茶飲與咖啡，不是一場零和博弈，而是一場差異化之戰，歸根結底是滿足消費者在不同消費場景的需求。
而消費者也自發地為自己找到了適合的生活方式。比如“早C午T晚A”，即早晨一杯咖啡提神，午后無限炫茶，用一杯茶飲犒勞自己，晚上一杯小酒，感受微醺的快樂。
必須承認，新茶飲的發展，讓消費者養成了喝現制飲品的習慣，同時提高了消費者的咖啡因耐受度。
在一天的不同時段、不同場景，一杯“喝的”，成為了人們工作或者生活的必備道具。
“咖啡因爭奪戰”的結局，也許不會是咖啡打敗了茶飲，也不會是茶飲打敗了咖啡，甚至未來的品牌可能不會有咖啡店/茶飲店那么清晰的界限。
每個品類都會有自己的主打款，但也會加一些咖啡/茶飲作為防御性布局，滿足更多場景需求，這或許是一個多數品牌都會走的方向。
而在當下這個階段，最要緊的不是競爭，不是搶奪彼此的客戶，而是共同去鞏固國人喝飲品的習慣，深耕健康與日常，真正到消費者生活場景里去做現制飲品普及。
特別是后疫情時代，在“一杯飲品”的普及中，沒有對手，只有友商。
本文轉載自咖門（ID：KamenClub），已獲授權，版權歸咖門所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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