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百果園上市，5500+家門店能否撐起百億港元市值？

通過走訪長沙的一家百果園門店，意圖從線下的布局揭開百果園發展的秘密。

李青林全食在線2023年1月18日
兔年前一周，中國知名水果零售商的百果園，如愿以償的登上了港交所。
上市首日，股價跌宕起伏，百果園股價開盤價6.52港元，隨后上漲至7.12港元開始回落，最終以6.00港元收盤，總市值為94.74億港元。
這個經歷20多年時間積淀的品牌，如今成為一家多元化的企業，涵蓋水果零售，農業供應鏈等一二三產業鏈。據董事長余惠勇透露，接下來百果園將瞄準批發、零售、品類三大機會，沖刺“千億營收、全球發展、百年品牌”的三大目標。
但這個夢想能實現嗎？
為此全食在線走訪了長沙的一家百果園門店，意圖從線下的布局揭開百果園發展的秘密。

增長的凈利潤

2022年11月，百果園在更新的招股書上顯示，上半年公司營收為59.15億元，同比增長34%，經調整后凈利潤為1.9億元，同比增長34%。
這些數據由遍布全國的5613家門店貢獻，這是截止2022年6月30日的數據。值得注意的是，在疫情期間，百果園仍然保持著一定的開店數量。
在5613家門店中，有5435家為家門店，直營店僅16家。
可以看到，加盟模式是百果園的商業模式。
百果園增長的凈利潤背后，是消費者對水果需求的逐年增加，據數據顯示，2021年中國水果零售市場規模達到12290億元，增速為8.2%，其中人均水果銷量在2021年為52.7千克，預計到2026年，中國人均水果消費量將達到60.5千克。
從宏觀市場角度來看，消費者對新鮮水果的需求不斷增加，這意味著水果已經成為高頻的剛需產品。
與此同時隨著城市化的發展，大型農貿市場和菜市場逐漸退出城市核心區域，轉向郊區。
因此以門店為主的零食業態將成為主流，而水果專賣店的數量將不斷增長，預計到2026年水果專賣店市場占比將從10.8%升至20.9%。
對于百果園來說，未來3年或許還將經歷快速開店的時刻。
疫情三年，百果園門店不降反增，從3540家上升至5613家，足以看到其開店的速度令人震驚。
百果園還積極布局數字化，通過線上渠道服務消費者。
占位剛需品類，布局社區消費，依托加盟模式，輻射全國市場，是百果園目前的戰略布局，據全食在線了解，未來一定時間內，百果園仍將堅持這樣的打法。

從門店看未來

百果園上市當天，全食在線走訪了長沙的一家百果園的門店，從門店布局來看，里面陳列層次分明，燈光明亮，水果按照品類擺放整齊，并且明碼標價，消費者置身其中，宛如進入了熱帶從林，將冬日的嚴寒一掃而空。
在產品陳列上，可以說百果園的加盟商是懂零售的，門口位置是流量應季產品，皇帝柑、小橘子、香蕉，甚至禮盒，這樣能夠吸引消費者入店，而門店中間的島柜上則擺放發高價位水果，方便消費者選購，圍繞門店四周的則是不同品類的水果，既有當季，也有反季的，給人產品豐富、品類齊全的感覺。
從門店燈光、環境、陳列上來看，這家店能夠讓消費者長時間停留。
雖然是加盟店，但看得出這家店卻有著良好的經營管理。
但即便如此，面對龐大的加盟店數量，百果園另一個風險則來自于對加盟店的管理。
據行業人透露，雖然加盟店是百果園的主要模式，但其并非依靠加盟費創收，而是真刀真槍的賣水果。
對于加盟商來說這無疑是一件好事，我掏錢不是被割韭菜，而是成為品牌的命運共同體，但同樣密集的門店布局也無意間加大了加盟商之間的競爭。
畢竟流量有限，但每個加盟商都要賺錢，因此一旦百果園對加盟商管理不善，就會讓一些加盟商鉆空子，從而影響其他加盟商的利益，同樣對于單店加盟者來說，一旦位置選擇失誤，那么這家店基本上以失敗而終止。
所以百果園似乎將門店的經營風險轉嫁到了加盟商身上，而自己只做供貨商和服務商。
隨著門店數量的持續上升，百果園對加盟商管理是否會有新的變化，還需要時間的檢驗。
但在消費者眼里，百果園雖然提供了豐富的水果，但也是真的貴。

高價水果，低利潤

有消費者表示像甘蔗這款產品，其他門店要12元一根，百果園卻要25元，同樣同一款產品，百果園和其他零售門店的價格也稍顯貴，價格貴是消費者對百果園的評價。但較高的水果價格并未對百果園的利潤有著提升。
因為涉足上中下游全產業鏈的百果園，本身就需要較大的成本付出，這意味著只有靠提價才能讓百果園和加盟商賺到錢。
而更大的成本則來自水果的損耗，據業內人士表示，生鮮水果一旦上架銷售，就是貶值的開始，因為消費者總是會挑選最好的水果，因此那些殘損水果或者不新鮮的水果就要低價處理，要么直接下架。
這意味著品牌方需要將近一半的利潤投入到損耗中。
那么百果園的價格貴為，何還會有那么多人選擇百果園呢？‍
百果園董事長余惠勇在一次演講中透露，在生意的三種境界中第一種是讓人一次買的多，第二種是讓人復購，第三種是口碑傳播。
而百果園需要的正是第三種，就是讓消費者口口相傳，想買水果就到百果園。
因此唯有通過高品質產品和服務來達到這一目標。
在服務上，百果園早在2009年就開創了不好吃三無退貨的服務，不好吃，三無退貨是對客戶的充分信任，退貨時無需小票、無需實物、無需理由，一旦不滿意，就可以在門店或者APP上退貨。
2013年，百果園啟動果品標準體系建設，獨創水果“四度一味一安全”量化維度，即將水果按照糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性“分成A、B、C四個等級。
但即便如此，依舊有不少顧客通過投訴平臺對百果園發起投訴，例如退貨不退款，水果質量差。
面對近百種品類，百果園顯然無法做到全盤兼顧，加上加盟商擁有一定的自主權，為了保證自身利益，對于公司的服務政策或許會有一定的阻礙。
這也為百果園提了醒，除非對家門店有著全方位的把控，方能將人性化的服務執行下去。
但在消費者眼里，似乎并不這樣看。
消費者要的是結果，而非過程，畢竟是花了錢，誰都想要好的產品。
即便擁有在完善的售后，一旦消費者在購物過程中有著不好的體驗，那么就會對品牌感受大打折扣，要知道在零售客訴中，消費者都是帶著氣來的，沒有吃飽撐了找客服退貨玩，所以一旦客服退貨很忙，那就意味著管理出現了問題。
此外雖然有一定的消費者更看重服務，但在基本沒有差異化的水果品類中，消費還是更看重價格，12元能買到的甘蔗，我為何要花25元？
在小型農貿市場出現、O2O商超的服務下，水果行業也有競爭，哪里便宜去哪里，大不了直接上批發市場囤貨，回來和家人一分。
所以百果園如果把高價產品歸納到完善的服務和豐富的品類上，那么從商業模式上來看的確完美，教科書上也是這樣寫的。
但在真實的人間里，老百姓更要的是實惠。
所以大部分消費者還是喜歡余惠勇口中生意的第一層境界，那就是一次買的多，這背后就是促銷、薅羊毛，這就是生活。

未來如何？

登陸港股的百果園在未來有了新的規劃，瞄準批發、零售、品類三大機會，沖刺“千億營收、全球發展、百年品牌”的三大目標。
也許是上市之日的豪言壯語，也許是百果園未來的核心戰略，但在全食在線看來，百果園在未來依舊面臨較大的挑戰。
首先是對加盟商的管理，能否做到全面把控，對加盟商有著全面的培訓、管理，面對5000多家遍布全國的門店，如果要做這件事，就必須建立督導團隊，這又是成本。
其次對現有門店價格體系能否進行調整，至少不讓消費者說百果園是水果刺客，也許消費者不需要那么多的品類，而只要實惠、新鮮的應季水果即可。
再者對服務政策的執行能否落到實處，這還是要回到對加盟商的管理上，同時企業也要給加盟商更多的信心，讓其對公司政策認可。
當然從水果零售賽道中來看，目前百果園依舊是行業內領先頭部品牌，或許在未來一段時間里，無能能夠超越。
但對百果園來說，對手不是別人而是自己。

本文轉載自全食在線（ID：foodweek），已獲授權，版權歸全食在線所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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