顯然，做生意和做明星并不是同一回事，怎樣才能讓明星品牌破圈，并得到更廣大消費群體的認可？
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作者：Magic Li
“演而優則商” 似乎正在成為當下娛樂明星的新 “仕途” 方向。因主演古裝仙俠劇《蒼蘭訣》而大火的演員王鶴棣在去年 12 月 20 日正式宣布成立個人品牌 D.Desirable，主打創意潮流單品。
明星做潮牌絕非新鮮事，早期香港娛樂圈名人們借著 “信息差” 優勢，相繼成立了個人的潮流品牌。陳冠希的個人潮牌 Clot 成立于 2003 年，并以主理人身份開設潮牌店鋪 Juice；余文樂的潮牌 Madness 則成立于 2016 年。
即便像陳冠希和余文樂擁有一定的群眾基礎，品牌也建立起了相對的市場規模，但這些明星品牌依然不可避免地走向下坡路。據《界面新聞》，余文樂的 Madness 日前已經停止天貓旗艦店的運營，其三里屯旗艦店也即將停運；而陳冠希的 Juice 潮牌店鋪位于北京三里屯的店鋪在去年也已經歇業，Clot 也沒了以前的風頭。
但有流量就有生意，明星品牌這門生意潮起潮落，送走上一個永遠都有下一個。近幾年，明星品牌更是扎堆出現，如王嘉爾的 Team Wang、陳偉霆的 Canotwait 以及白敬亭的 Goodbai 等等。
明星們開始紛紛自創品牌的趨勢與近年來備受年輕人追捧的潮流文化消費背景息息相關，也與其個人自帶流量與商務變現的能力相關。這些品牌之間有何區別？為何有的成功有的卻失??？
此外，明星品牌的口碑與質量良莠不齊，有些甚至被冠上 “割粉絲韭菜” 之嫌。顯然，做生意和做明星并不是同一回事，怎樣才能讓明星品牌破圈，并得到更廣大消費群體的認可？
偶像元年與潮牌熱
在中國，明星品牌大批出現在 2018 年前后。RET 睿意德在《偶像的名義 - 中國明星店研究報告》中指出，2018 年前后超過 60% 的明星開始打造原創服飾潮牌。經統計，鹿晗的個人品牌 Un Garcon Charmant (U.G.C) 在 2017 年成立；彼時還未鋃鐺入獄的吳亦凡在 2018 年成立時尚配飾品牌 A.C.E.；于《偶像練習生》出道的黃明昊在 2019 年成立潮牌 TWOEX2。
2018 年也被中國媒體稱作 “偶像元年”，即偶像團體組合出道的起始之年。在當年，偶像選秀節目《偶像練習生》和《創造 101》在國內橫空出世，引起現象級討論。隨著大批新生代流量明星的崛起以及大眾對 “idol” 群體的熱烈追捧，粉絲經濟也催生了大量明星品牌的成立。
明星扎堆創立潮牌同樣也和彼時國內整體的 “潮牌熱” 市場環境相關，因為幾乎在同一時間段，潮流理念與品牌在大陸得到了普及與廣泛認可。隨著《中國有嘻哈》（2017 年播出）、《中國新說唱》（2018 年播出）、《這就是街舞》（2018 年播出）等綜藝節目的火熱，原本在大陸相對小眾的說唱、街舞和潮流文化開始面向更加廣大的群體，并形成一股不容小覷的消費力量。
根據阿里數據顯示，2018 Q2 潮流品牌搜索熱度指數達到了 2015 Q1 的 4 倍多，2018 年潮牌關鍵詞年搜索量超過 3 億次，潮牌商品成交金額增幅達到 185%。CBNdata X 得物 APP 聯合推出的《2019 潮流消費洞察報告》顯示，2018 年，淘系潮流消費人數較 2017 年增長至 4-5 千萬人，市場規模在 3000 億左右。
2019 年，伴隨潮流經營體驗綜藝節目《潮流合伙人》的播出，潮牌的魅力在中國內地市場被進一步放大。在次年節目第二季，主理人陳偉霆更是穿著自己于當年 5 月創立的潮牌 Canotwait 亮相節目，踩中了潮牌文化在國內蓬勃發展的階段，并借由綜藝節目的推廣，提升了其個人品牌的影響力。
可以看出，自 2018 年以來中國內地的潮流市場勢不可擋，明星自創品牌似乎成為了他們無法割舍的 “致富經”。然而，并不是所有明星品牌都可以如火如荼地運營，A.C.E. 成立不到 5 個月便半路夭折。那么，明星品牌的局限性在哪里？如何做才能突破這種局限性？
“達摩克利斯之劍”
與從路人緣開始積累人氣的自創品牌相比，明星品牌可以說有著一騎絕塵的優勢。明星自帶流量與商務資源，并有機會接觸到業內最先鋒的創意靈感。即便只憑借粉絲經濟，其自創品牌也有著將流量迅速變現的實力。
歐陽娜娜在 2022 年推出的個人生活方式品牌 Nabi 在上線后因品控不一、產品定價與產品質量不符飽受詬病。其中受爭議較大的是一件兔耳浴袍，該單品由 86% 聚酯纖維（俗稱 “滌綸”）構成。一方面，這種面料并不透氣、吸汗，穿著時有悶熱感，并不適合作為貼身衣物的主要面料；另一方面，相比棉紗等天然纖維，滌綸是一種相對廉價的合成纖維，然而這件浴袍的售價卻高達 988 元。
即便存在上述問題，除去定價較高的兩套睡衣產品，該系列其余六件單品在微信小程序店鋪上也已經均顯示售罄（但也有網友指出存在品牌預設低庫存的情況，在店鋪官方小程序上也無法查看庫存情況）。
不過，在二手交易軟件閑魚上，該系列中的長毛兔子玩偶還被以高價轉賣。據 36 氪報道，明星品牌的成本可能非常低，粉絲實際上是在出高價來購買明星的光環。面明星品牌的產品溢價，艾瑞咨詢的研究曾指出，超過七成消費者愿意支付 30% 以下的溢價，年輕人群更愿意支付 30% 以上的高溢價。顯然，明星光環對于大眾有著強烈的吸引力，粉絲效應能讓明星流量迅速變現。
對于明星而言，“賺快錢” 不失為一種獲利方式，但是明星個人與品牌之間也存在著一榮俱榮、一損俱損的紐帶關系。明星影響力越高，品牌的發展空間也越大；當品牌出現質量、運營等其他方面的問題時，不僅品牌自身遭受消費者質疑，也會拖累明星的個人口碑與未來發展。
黃明昊的個人品牌 TWOEX2 運營 11 個月后，在官方微博宣布品牌于 2022 年 1 月宣布關閉天貓、淘寶和抖音店鋪，僅保留得物 APP 購物平臺正常營業。相關消息指出，因為與得物簽有合同，品牌在該平臺上不能隨意叫停。但在閉店消息提出后的一年內，品牌官方微博僅宣傳過一次產品上新。
這種局面一時間引得消費者對于品牌運營策略的種種抱怨。網友 @交叉祈禱時在官方微博評論區指出品牌 “從設計到定價到客服到物流” 全部不夠專業，獲得 330 個點贊。更有數十位網友指出品牌的運營不當直接敗壞主理人黃明昊的名聲以及路人緣。
明星憑借個人影響力能夠迅速讓品牌在市場中具有辨識度，但是富貴之中隱藏危險，這種個人影響力同時也成為明星品牌的 “達摩克利斯之劍”，將明星品牌的聲望與明星自身的名譽牢牢捆綁在一起。
盡管明星品牌可以吃到明星個人流量與資源的紅利，但是如果無法確保產品質量與品牌運營，不斷壓榨粉絲的經濟購買力，只會讓原本單一的購物群體更加縮小。想要做成功的品牌需要著眼于未來更加長久的計劃，并將目標放在更大的消費群體上。
明星品牌的破圈與發展空間
明星動用個人人脈優勢，選擇有能力的專業領域合伙人不失為一種建立品牌體系的方式。2021 年白敬亭創立的個人品牌 Goodbai 選擇國內知名設計師上官喆作為品牌背后的總設計師。潮牌孵化平臺輕鏈曾指出，Goodbai 的產品設計、品質、包裝以及具體到實際操作方面的工作由上官喆全權把關。
白敬亭自身的曝光量與設計師上官喆在服裝領域內的經驗和專業性共同促成了 Goodbai 在大眾消費市場的認可。Goodbai 產品的價格區間廣泛，適合具有不同消費能力的人群。據了解，一件短袖 T 恤的價格不超過 200 元，定價最高的冬季羽絨服售價 1699 元。
合理的定價、過硬的質量也會提升明星品牌的好感度和整體銷量。在過去三年，伴隨經濟下行，普通人在進行購物抉擇時比以往更加慎重?！断M日報》將 “理性” 列為 2021 年度的消費熱詞。
在艾瑞咨詢《理性消費的國潮時代》報告中，有消費者直言：“對于產品差異不大的品類，性價比是第一位的。” 對此，鹿晗的個人品牌 U.G.C 的性價比也得到了大量消費者的認可。一件 T 恤價格大約在 200 元至 400 元，衛衣價格也在 500 元左右。
除了尋找有能力的合伙人或是提高品牌整體性價比以外，明星品牌在品類拓展上也仍舊不乏發展空間。目前，大部分明星自創品牌都扎堆出現在潮流穿搭品類中，并多以休閑、oversize 等風格為主。將潮流文化注入生活方式是一種更加貫徹潮流態度的做法，更完整的產業線也會讓品牌本身不再單薄。
以陳偉霆的品牌 Canotwait 為例，盡管同樣為主打潮流穿搭的品牌，但是 Canotwait 在品牌中更多地融入了日?；某绷鲉纹罚陜炔环ξ膭摗⒓揖右约跋惴盏犬a品，甚至還有口罩、水杯等實用單品。另外，Canotwait 還與潮流 IP FAMERBOB 推出聯名收藏品、與路易十三珍粹裝推出合作款，可以說將潮流態度融合進生活的方方面面。
曾運營明星官方微博粉絲團、深諳 “飯圈文化” 的雪雪（易名）向 Vogue Business 表示：“明星做個人品牌有沒有用心其實一眼就能看出來。陳偉霆的牌子微博幾乎每天都在更新，時常還有一些和 champion 這樣的大聯名。王嘉爾的牌子也很敢砸錢，在世界各地做快閃店，那種大的置景引來很多網紅拍攝，影響力是很大的。”
相比于鹿晗、白敬亭的個人品牌，王嘉爾的品牌 Team Wang 的定價高出不少，盡管如此，消費者對于該品牌的認可程度卻并未受到影響。一方面，Team Wang 每次限時概念店選址多在潮流文化接受度較高的中心地帶，如上海 TX 淮海、成都 IFS、深圳萬象天地等等，店鋪中的巨型裝置十分抓人眼球，能有效地引起行人關注并達到破圈效果。
另一方面，Team Wang 呈現了更加國際化的品牌運營方式，不僅在中國銷售，而是在國際間都具有一定影響力。據統計，Team Wang 的官方 Instagram 賬號已經擁有超過 45 萬的粉絲數量。除此之外，品牌還會把握營銷熱度推出萬圣節限量產品、新年系列產品，并研發品牌游戲。Team Wang 偏向先鋒感的運營方式讓人想起如 Balenciaga 等體系完善的奢侈品品牌。綜合上述兩點，消費者自然愿意為這樣一個提供線下體驗、又與國際接軌的品牌買單。
從整體來看，明星品牌想要擺脫成立不久就早早夭折的境遇，需要摒棄吃資源和流量紅利來賺快錢的短期思維。因為明星品牌也與其個人的信譽及形象直接相關，用低質產品賺快錢無異于用自己的公眾形象做賭注。
不僅如此，品牌不能被明星自身的光環所蒙蔽，需要將目光放在更大的消費群體上。尋找更專業的合伙人、提供更高的性價比、擴充完整的潮流品類或是與國際接軌的運營方式都是明星在發展個人品牌的過程中值得借鑒之處。保持新鮮感、贏得 “回頭客” 并將客戶群體范圍擴大才能為明星品牌提供長久的競爭力。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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