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巨頭紛紛布局，小酒館又開始“飄香”了

小酒館等待春天，蓄勢待發。

康治強新經銷2023年2月2日
2021年，小酒館龍頭企業海倫司在港交所上市引發市場關注，繼而小酒館迎來投資熱潮。同年，多家小酒館品牌獲融資，融資金額在千萬至億元級別。小酒館也呈現跨行業趨勢，奈雪的茶，海底撈也開始下場布局小酒館。
隨著時間推移，2021年掀起的“小酒館熱”現已褪去。在搜索引擎檢索小酒館時，大部分的分析文章也停留在2021年。市場現在似乎已不再對小酒館敏感，媒體也開始將關注點聚焦到當下的熱門賽道。
小酒館在聲量上似乎已隱去，但行業的變化往往悄無聲息。2022年1月，連鎖餐酒吧品牌COMMUNE完成數億元A+輪融資；另據葡萄酒研究所統計，2022年上半年，發生了13起針對新酒飲的融資事件，其中，精釀啤酒發生了7起，占比達54%；2022年12月末，媒體低調報道了華潤雪花將打造名為“JOY BREW”線下小酒館的信息，繼青島啤酒、燕京啤酒入局后，花潤宣布下場小酒館。
顯然，小酒館只是回歸市場常態，疫情政策放開后的第一年，本文試圖再回答一些基本的問題：小酒館的邏輯是什么、市場的大盤如何、以及布局小酒館的玩家格局和現狀，以窺小酒館行業的基本面貌。

品牌為何下場小酒館？

夜經濟助推千億市場
資本下場小酒館得益于其背后巨大的市場規模和行業前景。
數據顯示，中國小酒館行業的總收入由2015年約844億元增至2019年的1179億元人民幣，復合增長率為8.7%，預計將在2025年增長至1839億元人民幣。從體量來看，增至2000億元以上只是時間問題。
小酒館的經營時間集中在夜間，是為消費者供應酒飲小食的夜間娛樂場所。因此，夜間經濟也成為小酒館行業發展的最大助推力量。
夜間經濟消費規模已占總體零售額的六成，其中酒吧占整體的19%，僅次于餐飲消費的22%。夜間經濟規模從2019的26萬億元增至2022年的30萬億元以上，未來仍將繼續增長。
最為關鍵的是，中國小酒館的開店數量還遠遠未達到飽和狀態。
據東亞前海證券報告預測，我國酒館行業開店空間為21.65萬家，25年間行業將以CAGR7.55%的速度開店，最終在2047年達到飽和狀態。
同時，小酒館行業2020年三家以上門店的僅占5%，CR5僅為2.2%，占比最高的海倫司僅占1.1%。作為對比，同期的茶飲、咖啡行業CR5均超過 50%，小酒館行業集中度仍能繼續提高。
行業規模和低集中度的競爭格局引來了各大品牌紛紛布局。
各大品牌進場，哪種模式能跑通？
小酒館的未來發展空間吸引了包括跨行業的企業布局，最明顯的表現是2021年發生的多起對小酒館品牌的融資事件。
數據顯示，在2021年，除了頭部品牌海倫司上市以外，小酒館的融資事件幾乎貫穿全年，其中，貓員外啤酒館8月獲深圳國中創投億元級別A輪融資；在8月和9月，小酒館的融資事件已達五次。
具體到企業方面，本文將以不同模式分別介紹其中的代表性玩家。目前，小酒館的模式主要有三種。
一是清吧模式，酒是重點，小食是輔助，注重環境氛圍。清吧模式適合和朋友小酌、聊天，代表性的企業為海倫司，其他還有Perry’s、海霧里。這種模式是目前市場上的主流玩法。
以海倫司為例，其營收從2018年的1.15億元增至18.36億元，增長迅猛。2022年雖然虧損9990萬元，但虧損主因為疫情影響。
規模上，截止2022年6月30日，海倫司已覆蓋全國167個城市，共846家酒館。從目前來看，拋開2022年的疫情影響，海倫司在營收上變現不錯，門店數量實現規?；瘡椭疲椅磥砣詫⒗^續擴店。
二是“餐+酒”模式，白天以餐為主，晚上則以酒為主。“餐+酒”模式營業時間長，可以全天滿足消費者需求，也有助于品牌營收的增加，代表性的品牌有胡桃里音樂酒館、貳麻酒館、COMMUNE 公社等。
以胡桃里為代表的模式側重中高端消費人群，客單價更高。打造的復合餐廳模式弱化了社交屬性，更注重用餐氛圍和餐品品質，但由于采取單店面積500平米以上的大單店模式，受限于成本，在規模上難以復制，門店最多的胡桃里開店數量為470家。
“餐+酒”的大單店模式盡管難以規模化，但盈利上表現不錯。數據顯示，2021年胡桃里的單店日營業額為6萬元，作為對比，海倫司為9229元。胡桃里單店日營業額高的原因主要有兩點，第一，客單價在120元以上，海倫司則為70-80元；第二，胡桃里全天運營，兼顧日間和晚間。
三是跨界模式，主要是餐飲、茶飲切入賽道，酒作為輔助。這個模式的玩家，主要目的是尋求新的增長曲線，目前切入這個賽道的玩家有奈雪的奈雪酒屋、和府撈面的小面小酒、云海肴的云海肴洱汀小酒館、海底撈的Hi撈小酒館等。
跨店模式營收主要來源于主營業務，目前在小酒館賽道上的表現弱于上述兩種模式。
據媒體報道，和府撈面于2021開于上海的小面小酒已閉店，部分門店已轉為普通門店，其他城市如福州、汕頭等地的店鋪已全部關閉；云海肴也在布局小酒館不久后轉為做回云南菜。其他玩家如海底撈、奈雪的茶也未能激起水花。
跨店模式重點不在酒上，模式上只是簡單的復制，缺乏創新，本質上還是餐館，如想在小酒館賽道分一塊市場蛋糕，需要調整經營模式。
簡單小結，小酒館未來依然處于黃金時期。各個模式的引入和眾多玩家的布局也加劇了行業競爭。誰能在小酒館行業勝出，還需要回答一個問題：小酒館的邏輯。

小酒館的邏輯

在市場規模來到千億級別和夜間經濟快速發展趨勢下，小酒館加速前進。但為何吸引各行業紛紛布局，市場規模和夜間經濟恐怕還不能解釋，背后還有更深層次的原因：酒精成癮形成的復購和現代化背景下人們對于社交的強烈需求。
當然，社交之于酒館已不是什么新鮮概念，但以社交作為核心場景且做到規?；哪壳爸挥泻愃疽患摇３霜毩⒕起^，其他品牌都不同程度的削弱了酒館的社交屬性。下文將拆解小酒館的核心邏輯。
社交需求：
小酒館表面上是賣酒，但本質上是社交平臺，在小酒館喝酒后呈現的微醺狀態讓年輕人敢于釋放情緒和壓力，也樂于向朋友傾訴。
根據 NCBD《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，Z 世代小酒館消費者消費目的前三分別為社交、助興和聚會。社交成為最大的消費動機。
以往的夜間場所如KTV也帶有社交屬性，但唱歌仍是主要目的。小酒館則聚焦于飲酒本身，通過音樂和環境，打造最適合飲酒的社交氛圍。如海倫司的人均消費時長為3.5小時，讓消費者獲得了長時間的社交體驗。東亞前海證券數據顯示，小酒館的社交時間、社交效率和社交效用都好于桌游、KTV等。
以海倫司為例，海倫司的主要消費人群多為學生和剛步入職場的年輕人，這部分群體時間充裕但消費能力有限，在入店動機上，具有天然的社交需求。據海倫司公眾號留言顯示，“女朋友”、“小哥哥”、“脫單”、“桃花”、“愛情”成為高頻詞，所以海倫司在策略上主打極致性價比的線下社交平臺。從其公眾號留言來看，官方積極和消費者互動，也滿足了消費者的情感需求。
因此，社交是小酒館的核心邏輯，不管模式上如何創新，不強調社交的酒館恐怕很難做起來，這也是為什么跨行業模式目前未能得到驗證的一大原因。一是跨行業玩家還是強調餐，二是其他酒館已培養了消費者的忠誠度，二者綜合，跨行業模式需要更加精準的摸準消費者心理。

酒精成癮：

除了社交屬性，另外一個是酒精成癮。

東亞前海證券認為，酒精的成癮性以及酒桌的強社交屬性決定著酒館行業為最特殊的餐飲行業，奠定了酒館行業的深厚壁壘。
但還有一個問題，其他消費場景如餐廳也喝酒，為什么偏偏成就了小酒館？
兩個原因，一是酒館的消費者主要為年輕人，這部分群體對白酒沒有太大需求，根據網易文創《當代年輕人輕飲酒調查報告》，60%的酒館消費者希望達到微醺狀態，小酒館的品類中，精釀啤酒、果酒恰好滿足了消費者的微醺需求。
二是在小酒館停留時間長，不同于KTV、Livehouse，小酒館剖離了演藝成分，人均攝入酒精量更高，對酒精產生的依賴讓消費者保持對小酒館的高忠誠度，天然地解決了產品復購的問題。

品牌新的增長曲線

綜合上文，小酒館的黃金發展時期已來，消費場景和消費人群明晰，社交作為小酒館核心壁壘，跨行不易。在模式上，以酒為主即“酒+輕食”的模式已被海倫司驗證，為此，小酒館作為品牌的第二增長曲線成為可能，下文將以啤酒品牌為例，分析巨頭入局的原因和發展可能。
在入局原因上，兩點，一是開拓新的消費場景，尋求新的增長曲線。二是小酒館作為社交屬性極強的行業，且消費群體為年輕人，不僅可以進一步打開年輕市場，小酒館作為鏈接，還可以增強消費者對品牌的價值認同。
首先，啤酒進入存量競爭時代，逐漸向高端化轉型已是行業共識，啤酒品牌在守住存量市場地位中尋求新的增量。在消費升級趨勢下，高端化成為增量的關鍵一步。啤酒品牌做高端產品除了開發新品外，也在努力開拓新的消費場景，通過新場景為企業增收，在此背景下，小酒館進入啤酒大廠視野。
從時間上，三大啤酒廠幾乎同步。
2020年10月，“燕京九號精釀小酒館”在北京開業，2022年12月，燕京酒館在杭州開業，迎華東市場首店，開店步伐開始加快；同在2020年，青島啤酒布局名為青島1903的小酒館，目前，全國已有上百家門店；2022年12月，啤酒巨頭華潤雪花在微信公眾號放出消息，品牌將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館，盡管進場時間較晚，但在疫情政策放松后宣布入局，時間點上正合適。
二是啤酒品牌入局小酒館，是從產品驅動增長到品牌驅動增長的關鍵一步。啤酒品牌在供應鏈和渠道上具有天然優勢，可以滿足直營小酒館的用量需求和供應穩定要求。除此以外，小酒館也能作為新品的第一測試站。
最為關鍵的是，小酒館的社交屬性具有鏈接消費者的功能，可以增強對品牌的價值認知，什么意思？小酒館是品牌鏈接用戶的載體，將具有共同價值的人群聚在一起，可以實現圈層營銷，再通過強化圈層人群對品牌價值的認知。
這一點，日本的三得利已經驗證過，通過酒館模式推廣酒文化，以此實現增強品牌認知的目的。在小酒館的社交場域里，這一點不難做到，唯一的難點在于，如何打造社交場域，讓消費者愿意進來。
目前，青島啤酒在各大城市已有小酒館門店，從“種草”平臺小紅書的反饋來看，青島啤酒的小酒館擁有不同裝修風格，吸引了不少年輕人前往消費。
因此，小酒館成為啤酒品牌新的消費場景，也是新的增長曲線，通過酒館的社交屬性加強消費者對品牌的認知是可行路徑。

是否值得經銷商關注？

小酒館市場規模大，消費場景和消費人群明晰，酒作為小酒館的核心產品值得經銷商關注。小酒館的經營模式不同，不同的經營模式采取的進貨渠道不同。
首先，以海倫司為代表的連鎖品牌，其供應鏈穩定。如海倫司，已與青島天惠乳業、英博金龍泉啤酒、山東陽春啤酒、湖州特思拉啤酒等頭部加工企業建立了穩定的酒飲代工生產關系，采用 OEM 代加工方式定制生產，省去了經銷商環節，且店內的第三方酒水因需求穩定，可直接與第三方品牌直接談價，經銷商很難涉足。
二是自釀酒水的小酒館，具有代表性的是精釀啤酒小酒館，如牛啤堂，他們的酒水可實現自給。且精釀啤酒注重酒水品質，口味差異大，多數精釀啤酒酒館的第三方酒水也來自和精釀啤酒廠家直接合作，經銷商也難以涉足。
除上述兩種進貨模式，剩下就是以清吧為主流的小酒館，清吧酒水多樣，涉及啤酒、精釀啤酒、果酒、葡萄酒、洋酒等酒水種類，且目前國內連鎖小酒館不多，截止2020年末，中國約有3.5萬家小酒館，其中95%以上為獨立小酒館。
因此，未實現連鎖且酒水不能自給的小酒館需要依賴經銷商進貨，考慮到未來小酒館開店數量的增多，酒水經銷商可重點關注小酒館渠道。
需要注意的是，小酒館的酒類需求多樣，因此需要經銷商貨品充足，備足主流的酒款及多種口味，很多酒水經銷商手里有超過1000款酒水和3000多種口味。同時，對于銷售好的酒款可多備，如科羅娜是小酒館行業銷售最好的啤酒，經銷商便可選擇多備科羅娜。
綜合以上，小酒館行業未來的開店空間巨大，對酒的需求增加。因此鼓勵有思路和有能力的經銷商在搞懂小酒館業態邏輯的前提下，積極試水小酒館渠道，不僅可將其自身的商業鏈條打通，也是搶占風口，開辟新的藍海的機會。
寫在最后：
小酒館行業依靠社交屬性和對酒精的依賴形成了不同于其他行業的深度壁壘。在未來，小酒館的增長空間巨大，隨著2023年消費復蘇，小酒館將迎來利好。
同時，小酒館的玩家眾多，模式上也有所不同，有側重高端人群的胡桃里和打造極致性價比線下社交平臺的海倫司，以及跨行業布局的餐飲品牌等玩家。
此外，在這一賽道，啤酒品牌具有優勢，但如何利用好小酒館的社交屬性撬動品牌價值是啤酒品牌需要思考的問題，因為小酒館的核心邏輯即社交才是品牌的側重點。
2023，消費復蘇，小酒館等待春天，蓄勢待發。
本文轉載自新經銷（ID：New-distribution），已獲授權，版權歸新經銷所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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