在直播帶貨領域，抖音、快手的基本盤相對穩固，微信視頻號如何后來居上，還需要持續扶持政策和產品創新，來幫助創作者和商家“聞”到錢的味道。
圖片來源：視覺中國
2022年底，馬BOSS罕見在管理層發火，除了提高員工危機意識外，也點出了“鵝廠人”未來的希望——視頻號。
的確，雖然微信已經坐擁12億多用戶，但在用戶使用時長上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，對其進行了瘋狂的搶占。微信龐大的用戶基數與迎合用戶從圖文向視頻習慣的轉變，讓商家非常的心動。
畢竟“抖快”和“貓狗拼”等電商平臺，已經競爭十分激烈，大多數商家都期待微信能“彎道超車”，提供平臺新一輪增長紅利。實際上，從去年底微信視頻號小店逐步開放入駐，而后又建立“優選聯盟”，這些動作并非獨創，都已在抖快身上驗證過。
然而，騰訊以視頻號小店入駐的高門檻設置為例，一貫保持著微信之父張小龍的“克制”風格，導致并沒有和抖快在直播帶貨這件事上“大開大合”，所以當抖快已經經歷一輪直播帶貨高速發展周期后，戰略重心往“中心化”商城靠攏時，微信視頻號這才發力商業化生態。
隨著政策再次鼓勵平臺經濟創新，互聯網大廠再也加快了發展步伐，今年春節開年抖音超市騰空而出，外賣業務也躍躍欲試，騰訊也沒閑著。
近日，騰訊電商業務騰訊薈聚正式升級成了品牌發現，除了名稱上的改變，后續業務也將從貨架電商調整為推薦和發現品牌商家。加之騰訊對視頻號不斷加碼，騰訊電商依舊希望尋得突破口。
“品牌發現”成貨架電商“基建”
早在2005年，騰訊通過拍拍網，基于QQ的流量，模仿淘寶做成一個商城。由于經營不佳，2014年騰訊把電商業務打包并給了京東，換取京東股權。
到了2020年初，騰訊正式推出視頻號。同年12月，“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線。騰訊惠聚將大量品牌商家的小程序匯聚起來，類似一個品牌商城，甚至出現在微信九宮格入口處，看得出騰訊內部對此高度重視，外界也認為這是騰訊又一次電商嘗試。
2022年9月，騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”，在貨架電商的基礎上，提供方可領券、下單、抽獎、分享等一站式購物體驗。騰訊薈聚僅有1元購等“薅羊毛”功能備受消費者喜愛，在品類豐富度和價格上都無法與微信內的京東和拼多多相匹敵。
再加上騰訊逐步把重心放在視頻號上，此時的騰訊薈聚，或許正在為與視頻號協同而進行“轉型”。
但商家們對騰訊薈聚褒貶不一。有品牌方向鯨商表示，“改版前騰訊薈聚入駐費就要2萬塊（特定品類），未必能帶來多少銷量，就沒入駐。”他表示，騰訊薈聚像中介，用戶不如直接搜索品牌小程序下單便捷?？梢钥闯?，經過兩年沉淀，騰訊薈聚就像以往的電商嘗試一樣，仍然只是“ws煮商家”，無法為商家提供實際的便利與轉化，無法為消費者提供充足的品類與實惠。
縱觀微信生態內各大品牌小程序，其優勢集中在私域層面，便于商家進行私域經營，以及線上線下一體化。相比于抖音、快手等短視頻電商，過去品牌方的微信小程序更像是小店的角色，但純線上電商部分更多的是基于社交裂變或拼團的交易場景。
更名后的“品牌發現”，不直接賣貨，像一個品牌官方自建的小程序匯集平臺，為各大品牌引流。
用戶可在品牌發現首頁的搜索框尋找品牌小程序，搜索欄下方為商超生鮮、食品酒水、潮流時尚、珠寶配飾等類目的熱門小程序榜單。
榜單之外，首頁還有推薦、活動上新、尖貨發售和生活服務板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務小程序都囊括在內，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對應了熱門熱銷商品、奢侈品牌以及已經收藏的小程序和商品信息。
用戶要想在平臺上購買商品，需要二次跳轉到商家小程序上完成交易。長鏈路的交易，讓“品牌發現”無法在單個小程序內形成交易閉環。
不過，此次升級仍能看出騰訊沒有完全放棄貨架電商。之前騰訊還推出過“騰訊優選”，集合了拼多多、有贊等商城產品，為中小商家提供貨架與分銷機會。
說到這里，不得不說微信小程序在分銷、線下餐飲服務，以及連鎖零售等場景中具備較強競爭力。相關數據顯示，2020年微信小程序DAU破4億，小程序GMV突破2萬億。2022年小程序DAU預計突破5億，再創近3萬億GMV。
現在，微信下場匯總小程序，對愛逛、有贊、微店等供應商來說，哪怕接受了騰訊投資，也是一次沉重的打擊。就像抖音沒有閉環時借助淘寶、京東的供應鏈。微信在貨架電商無法完備時，也在借助第三方服務商和小程序。
視頻號發展好壞，決定騰訊電商“上限”
騰訊之所以再次發力直播電商，或許與2022年，幾乎整個互聯網行業都在強調的降本增效相關。
過去一年，騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、看點快報等非核心業務砍掉，并裁撤了近30款游戲。而這些被裁項目都是市場有限且盈利不高的存在。騰訊不愿再做此類項目，而是集中資源把拳頭產品做大。
另外一方面，馬化騰提到騰訊的優勢是連接，把小程序電商服務和產業互聯網數字化結合起來才是騰訊應該做的事，“在不下場做電商的前提下把電商閉環做好……我跟CDG（企業發展事業群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”
隨后，騰訊薈聚就宣布升級。視頻號正式成為全公司的希望。
其實，騰訊早在2013年就推出來微視，并將其定位于“8秒短視頻分享社區”，剛開始微視的成績比較可觀，下載量一度穩居App Store免費榜前5。但之后的表現平平無奇，于是2017年微視宣布關閉應用。
此次騰訊再戰視頻號，主要看中了直播電商的威力，想在微信現有的存量中尋找增量，重新探索微信與短視頻電商的結合點、創新點。畢竟以往騰訊短視頻領域屢次受挫，少有商家能從其中沾到多少“甜頭”。
比如，過去商家在視頻號直播帶貨中更多的使用有贊、微盟、微店等服務商的店鋪承接，不僅在視頻號直播開播前的商品審核過程久，成交后還又多了一道渠道費。直到2022年7月底，微信視頻號小店服務上線，直播“掛車”的櫥窗才完成閉環，解決此前的低效局面。
后續，騰訊視頻號能否“一雪前恥”，還是非常值得期待的。根據一個月前微信公開課消息透露，今年視頻號直播將投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助認真開播的每一個個體有冷啟、有成長、有收入。
但對小程序、視頻號來說，如何“克制地”挖掘商業價值成為問題。
貝詩珠寶創始人鐘衛平向鯨商表示，視頻號正在聚合小程序，其受眾多為35歲以上的用戶，在視頻號做珠寶分銷，比其他平臺更有優勢。與此同時，騰訊視頻號做電商，如果不把原來的東西切掉，回歸視頻號小店，是不可能實現電商夢的。
此外，鐘衛平還認為在視頻號完成交易閉環，要給商家好的環境。
何謂好的經營環境？就要看視頻號能否切實為商家提供便利了。很多商家從2020年就進入到視頻號，熬到2022年年底才看到希望。且目前視頻號小店的門檻較高，比如珠寶行業押金就要10萬元，平臺技術服務費為5%。
或許是為了方便達人與商家經營，不久前，微信發布了一個手機號可注冊兩個賬號的信息。
也就是說，商家、達人可以一個手機號注冊兩個賬號，目前視頻號內部各項機制尚未完備，時常需要商家、達人遞交各種資料，以審核資質。倘若一個號被封了，可以繼續用小號帶貨。日常運營中，商家、達人還可以把大號的粉導到小號里。
另一方面，從微信整體的用戶體量來看，已經到了瓶頸期。讓用戶注冊小號，每年業績報告中才會有持續增長，資本市場更有信心。
當前，騰訊沒有完全放棄貨架電商，只是角色轉變成基礎設施搭建者了，如今不斷發力直播帶貨，可以看出其希望二者未來可以結合，這也是“貨架+直播”業態的理想化的狀態。
連接關鍵：內容與貨的供給豐富度
抖音已經把直播電商做完了，然而抖音基于興趣電商的即時下單，導致退貨率比較高。而且布滿視頻廣告的抖音會讓用戶體驗很差，并不是所有商家、達人都能做到東方甄選那般言之有物。為了培養用戶心智并滿足用戶長尾需求，抖音開始加碼商城。
抖音電商商城、餐飲外賣等領域發力“沖刺”。還在探索直播電商的視頻號，是更具私域屬性的短視頻平臺。正所謂禍兮福所倚，福兮禍所伏，視頻號的優勢與劣勢，如何平衡發展，正成為其頭等大事。
在劣勢層面，首先，視頻號是私域的流量分發機制，用戶冷啟動難。且在短視頻、直播電商中，用戶使用時長是一項基礎。根據極光大數據，2022年三季度抖音人均單日時長達到140分鐘；快手三季報披露的人均單日時長有129分鐘。據視燈研究院數據，視頻號人均使用時長為35分鐘，不及抖音和快手的三分之一。所以對視頻號來說，如何提升用戶使用時常也是一項考驗。
其次，視頻號目前變現較難。這與視頻號尚未搭建簡約流暢的交易閉環，商家達人較少，用戶暫未形成購物習慣相關。抖音、快手基于過去的內容基因，誕生了大批頭部達人以吸引用戶；基于流量分配機制，吃到了直播帶貨的第一波紅利。這些視頻號暫缺的變現基礎，仍值得完善。
反之，視頻號的優勢在于用戶生態和基礎設施。微信擁有12億多的用戶，國內暫時沒有任何其他APP可以與之匹敵。并且，微信域內的公眾號、小程序、企業微信等設施，可以與視頻號相互打通，便于用戶成交，多觸點再次觸達用戶形成復購。因此，視頻號的商家、達人與消費者之間黏性更強。這是抖音、快手目前無法做到的。
商家需要達人做商品分銷，作者（達人）需要做內容變現，隨著微信視頻號小店逐步走向全品類開放，期間也借鑒抖音小店精選聯盟、快手小店好物聯盟，推出了微信視頻號小店優選聯盟，以此來“連接”貨與內容的供給轉化。
視頻號作為騰訊短視頻領域的“新希望”，雖暫時難有較強的變現能力，存在感也沒有抖音、快手強。但長久來看，在品牌發現等小程序的協助下，視頻號或許能幫助微信生態內實現商業閉環，成為騰訊繼游戲、社交，之外的第三大支柱。
不過，微信小程序、視頻號的競爭對手也都在野蠻發展。在小程序端，支付寶扶植力度也在加大，其將公私域串聯，開放首頁應用中心等核心流量位，優化生活號雙自營陣地，提供百億流量資源等。
2022 年底，京東也宣布了一系列開放措施，其中一項就是京東小程序平臺將全面開放外部商家接入。
在直播帶貨領域，抖音、快手的基本盤相對穩固，微信視頻號如何后來居上，還需要持續扶持政策和產品創新，來幫助創作者和商家“聞”到錢的味道。
本文轉載自鯨商（ID：bizwhale），已獲授權，版權歸鯨商所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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