2023年2月16日，東方甄選主播董宇輝在直播中首次回應了有關東方甄選“去董宇輝化”、公司股份及薪酬相關問題。他表示，“自己過得很好，不會離職”。此番聲明也為他的“丈母娘們”（即董宇輝粉絲）打了一劑強心劑，破除了此前熱度較高的董宇輝離職傳言。2023年2月18日，“東方小孫”（東方甄選CEO孫東旭）代表公司在東方甄選直播間再次辟謠，卻因為一口一個“黑寶寶”引發部分“丈母娘們”不滿。
（2月16日，董宇輝直播辟謠）
2022年6月10日，東方甄選主播董宇輝爆紅，迅速出圈的他帶領東方甄選直播間粉絲數成倍增長，新東方在線股票在2022年一年內暴漲50倍。然而，董宇輝粉絲的飯圈化趨勢也給東方甄選帶來了潛在的危機，其成功的不可復制性使東方甄選的團隊效益遭到削弱。
東方甄選亟需減輕頭部主播依賴，從供應端尋找下一個拐點。
狂熱的“丈母娘們”
在“東方甄選”官方抖音粉絲達到2953.3萬、董宇輝個人抖音粉絲達到1032.8萬的當下，董宇輝與東方甄選的關系變得撲朔迷離。“丈母娘們”與東方甄選的對峙在2023年1月末逐漸浮出水面。1月27日，東方甄選發布一條視頻，該視頻感謝了俞敏洪、東方小孫，回應了直播間觀眾的訴求與期待，卻唯獨沒有提到幾乎以一己之力讓新東方在線股價暴漲50倍的董宇輝。隨后，網友扒出東方甄選牛排包裝去掉董宇輝頭像。一時間，“東方甄選去輝化”、“俞敏洪卸磨殺驢”的聲音頻繁出現在了互聯網上。
“丈母娘們”將更多的細節與董宇輝相聯系。“俞敏洪談告別”、“董宇輝休假停播”、“網傳董宇輝并未升職加薪”，真真假假的信息都令他們覺得女婿被虧待。在董宇輝停播的幾天里，“董宇輝去哪了”、“想看董宇輝”的評論不斷在官方直播間涌現。2月3日，東方甄選看世界直播了正在云南游玩的董宇輝，直播間人數迅速突破十萬；而俞敏洪坐鎮的東方甄選直播間，直播觀看人數僅勉強破四萬。同時，部分“丈母娘”表示，會因為董宇輝未出現在直播間里而取關東方甄選，看東方甄選也只是為了看董宇輝。
2月16日，董宇輝首次直播回應了離職傳言與薪酬待遇問題。“不敢休了，再休都離職了”，他表示：自己現在很好，沒有離職，與老俞和小孫并沒有任何矛盾，他們都很好。“（2022年）6月多，俞老師和孫老師就跟我聊過了。我現在的薪酬是集團高管級別的待遇，非常滿足。老頭（俞敏洪）承諾給董宇輝發一股，發了，而且還挺多的。具體我不能說，公司要求保密。”得到女婿的親口辟謠后的丈母娘們，暫時將心放回了肚子里。
2月18日，“東方小孫”代表公司也加入了辟謠戰場。長達十分鐘的辟謠解說里，小孫事無巨細地回應了牛排商標、宣傳視頻、董宇輝薪資待遇等爭議性話題。然而，小孫一口一個“黑寶寶”卻引發了部分觀眾的反感。因為這些“黑寶寶”其實大多不是真正的黑粉，而是視董宇輝為“女婿”、希望他好的“丈母娘們”。
（抖音上，部分“丈母娘”們表達不滿）
對于這部分熱情甚至極端的粉絲而言，董宇輝的薪酬待遇、輿論風向、榮譽獎項都是同他們自身息息相關的。董宇輝的走紅源于他出口成章的才華，更源于他親民的氣質和對觀眾長時間的陪伴。當粉絲以“女婿”稱呼董宇輝時，戲謔的玩笑話背后是將董宇輝納入私域情感的屬地意識。在他們毫無二心地希望他好的同時，窺探“女婿”的薪資待遇便在其價值體系中變得合情合理。而當東方小孫將所有的關心、窺探、質疑、謠傳全部推向“黑寶寶”時，也無形地將這部分高情感粘性的用戶推向邊緣。
正如董宇輝在直播間所言，“如果你為這個愛犧牲了一切，那這個愛就會非常沉重，承受不了任何風吹草動。”顯然，這部分沉重的愛，逐漸成為東方甄選持續飛翔的負累。
無法復制的頂級IP
“丈母娘們”只是董宇輝的粉絲，卻不一定是東方甄選的粉絲。東方甄選必須與董宇輝深度綁定，才能享受董宇輝所附帶的巨型流量紅利。除董宇輝外，其他主播對東方甄選貢獻熱度的能力有限，破圈效果也并不突出。截至目前，頓頓抖音粉絲216.6萬，明明抖音粉絲117.2萬，yoyo抖音粉絲118.3萬，都與董宇輝1032.8萬的粉絲體量有著巨大差異。在這種差距之下，團隊效益削弱，東方甄選對于頭部主播的依賴仍舊十分強烈。“新東方轉型做直播”的熱度已經過去，東方甄選如果不能培養一批具備獨特風格、難以被復制替代的主播團隊，僅憑董宇輝個人的流量，終究難以行穩致遠。
（東方甄選主要主播抖音粉絲截圖）
事實上，在董宇輝一夜爆紅之后，好未來、高途集團等教培機構也都紛紛轉型加入直播電商這一紅海。旁征博引的知識分享、雙語教學甚至是風花雪月的“雞湯”，像素級的模仿與高度的“董化”卻并未克隆出下一個轉型奇跡。截至目前，好未來旗下的學家優品官方賬號僅擁有13.1萬粉絲，直播帶貨數據長期處于熱榜之外。高途集團旗下的高途好物主打“雙語直播”，在幾次失敗的嘗試之后選擇在2022年11月13日停播。2022年12月，高途集團在新賬號高途佳品重新出發。新賬號直播時間從早上8點45分持續到晚上23點30分，卻仍然只有15.3萬粉絲，同樣無法躋身抖音的“食在天下”榜單和小時榜。
教培轉型直播、知識分享與直播電商究竟能否形成可復制、可模仿、可推廣的發展路徑？消費者對于知識的好奇心與渴求，究竟能否轉化為實打實的消費與購買力？答案在風中飄揚。
迷霧中的未來
東方甄選對于董宇輝的需求是無可替代的，但對減輕頭部主播依賴的渴求則是前所未有的。因為前者是觀眾的選擇，是董宇輝口中的“運氣”；后者則是對于模式和體系的肯定，是路徑和品牌的勝利。
當下，東方甄選仍然需要“丈母娘們”的支持。董宇輝辟謠之后，2月17日早盤，新東方在線的股價止跌回升，早盤一度拉升近6%。據蟬媽媽顯示，2月16日，東方甄選的觀看人數達到978.1萬人次，銷售額在1000萬-2500萬元之間。這無疑證明了董宇輝對于東方甄選具有不可替代的影響力。
但東方甄選的未來，仍處在迷霧之中。此前，新東方在線CEO和CFO相繼減持，引發了投資者對于新東方在線未來的擔憂。2月7日和8日，新東方在線CEO孫東旭分別以55.6115港元、56.9451港元的均價出售新東方在線股票各193萬股，兩次減持合計套現2.17億港元，持股比例從1.57%降至1.18%。2月9日，新東方在線(01797.HK)執行董事兼CFO尹強減持100萬股公司股份，涉資6159萬港元。減持后，尹強最新持股數目為410萬股，持股比例降至0.4%。對于剛剛止跌、目前處在上升期的新東方在線而言，高管減持釋放出了令人憂慮的信號。
招商證券(香港)在2月9日發布公告，認為新東方在線的用戶復購及品類、自營品擴張將助力未來增長，但在估值層面上，上漲空間有限，維持59港元的目標價不變，基于分部加總估值的樂觀情形。東方甄選在難以孵化出下一個“董宇輝”的當下，通過加大自營品投入、增強供應端控制能力來維持高口碑不失為一種可行路徑。當東方甄選的品牌真正穩固，人們不用僅因為某個主播才走進東方甄選直播間下單時，東方甄選才會迎來真正的光明未來。
“如果有一天離開了我，東方甄選能夠完美地正常運行，我能夠普通地正常地生活，我就去找一個山村支教。”這是董宇輝接受采訪時曾說的一句話。離別必然不是現在，但終究會到來。而到那時，東方甄選能做好準備嗎？
本文轉載自新博弈（ID：newgametheory），已獲授權，版權歸新博弈所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》正式發布，預售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
