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抖音外賣，卡在“入口”

卡在外賣入口的抖音，是時候向市場證明，其不止有追風口的能力，還有沉心做業務的定力。

張超全天候科技2023年2月27日
距離3月1日剩不到一周，秦天在被問及抖音外賣業務時，仍然一頭霧水。
作為一家全國連鎖餐飲品牌安徽某分店的業務管理人，秦天始終不放棄任何一個賺錢的機會，在美團外賣、餓了么、抖音等平臺嘗試了到店、到家各類業務。
但到目前為止，他還沒有等到抖音外賣相關人員的業務開通邀請，甚至沒有聽說任何相關信息。
此時距離媒體之前報道的“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”計劃日期，所剩無幾。
事實上，秦天的情況并非個例。另一家全國連鎖茶飲品牌也告訴全天候科技，目前抖音外賣到家業務尚未開始，相關系統仍在優化過程中。
即便北京、上海、廣州三城被指是該業務內測地，但用戶在這些地區打開抖音App后，不僅可選擇的外賣餐飲門店數量有限，配送時效也與美團外賣、餓了么等也有明顯差距。收獲大量關注的抖音外賣，實際落地不似想象中容易。
據國家信息中心數據，2021年中國外賣市場規模達1萬億，同比增長50.23%，占全國餐飲收入比重約21.4%。CNNIC報告顯示，截至2021年12月末中國網上外賣用戶規模達5.44億，同比增長29.92%。
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圖片來源：東北證券

餐飲外賣這個中國近四成人口吃出來的萬億市場，一直被認為是不折不扣的“長坡”賽道，市場規模和滲透率增長確定性高。
所以，哪怕美團外賣和餓了么已經形成了“雙寡頭”壟斷格局，包括抖音、騰訊、京東、快手等在內的互聯網大廠還是想來分一杯羹。
為了搶占市場，抖音不僅將扣點壓到極致，僅為美團、餓了么的十分之一左右，還會給予相關商家不同程度流量傾斜。
面對野心勃勃的挑戰者，“行業霸主”美團已經開始有所動作，商家明顯感到美團對團購和外賣業務比以前更上心了，甚至有工作人員對秦天直言，“如果再不做出動作的話，可能（到店團購）市場就全被抖音搶占了。”
抖音外賣到底要怎么做？會對美團造成多大影響？商家態度又如何？

外賣落地不及預期

抖音對餐飲外賣的興趣，由來已久。

早在2018年，抖音就成立了POI團隊，試圖通過種草視頻發力團購業務。之后，平臺陸續開發了“在線預訂”、“團購優惠”等業務，想要分本地生活這塊“蛋糕”。
2021年，抖音還內測過“心動外賣”，這也被視為其真正大規模進軍外賣行業的標志事件，一度邀請了肯德基、喜茶等品牌加入，最終卻不了了之。
其與餓了么去年8月官宣合作，即以小程序為載體提供抖音用戶在線點單、即時配送的本地生活服務，開啟了外賣行業的新玩法。
但抖音始終沒有躬身入局，直到這次被曝將在全國上線外賣服務。
作為一款手握超6億日活用戶的國民級應用，抖音的一舉一動都備受關注，甚至被認為是其它外賣玩家的威脅，未來或能改變外賣市場格局。
抖音外賣入口，可在搜索頁輸入“外賣”，找到定位附近已上線餐飲商家。
全天候科技嘗試搜索上海某區上線的抖音外賣商家，截至目前，結果列表中僅顯示10家商鋪，覆蓋寶山、楊浦、靜安、浦東等區。
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抖音外賣搜索結果

點開店鋪詳情頁發現，萬眾期待的“外賣到家”服務已經與抖音此前上線的“到店團購”服務，并排存在頁面正中位置，重要性不言而喻。用戶可按照“點擊購買—填寫地址—支付訂單—外賣到家”的流程進行下單。
在實際操作中，全天候科技發現，上述路徑搜索到的“外賣到家”店鋪普遍可選商品價格較高，除一家飲品店商品售價基本在50元以下，目前其它9家可外賣商品基本都在90元-300元不等，且多數為套餐。
對比來看，其中一家店鋪在抖音上推出了99元的外賣套餐，其在美團外賣也推出了相同價格的外賣套餐；有意思的是，消費者若選擇在美團上購買該套餐，算上打包費、配送費，疊加店鋪滿減和美團紅包券以后，最終僅需支付75.8元，系統預計能在23-38分鐘內配送到家。
而若選擇抖音外賣，則實付顯示99元，頁面顯示預估配送費0元，如選擇“立即配送”，最快送達時間約為100分鐘，也可以另外預約2日內時段進行配送。
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上海某店鋪同套餐抖音外賣（左）vs 美團外賣（右）實付價格、配送時間

換言之，抖音“外賣到家”更像是一個半小時達、半日達、次日達服務，距離“即時服務”仍有一段距離。在餐飲外賣這個爭分奪秒的場景里，慢十分鐘都可能影響消費決策和消費體驗，半小時的差距足以勸退一批用戶。
拋開配送時效、客單價等問題，抖音外賣這個新生業務目前面臨的最大問題還是上架商家數量少，業務打通難。
山東某甜點商家于越是個連續創業者，干過微商、試過社區團購，最后進入了餐飲外賣行業。
2023年初，一個偶然的機會，于越身邊一位“大佬”向他分享了自己做抖音本地生活的成果——“一天1w多，做了幾個品類都不錯。”帶著對“大佬們是洞察行業”的相信，他決定跟風進入抖音本地生活賽道，“跟著喝點湯”。
因為于越所在的城市不是抖音首批服務內測地區，他只能自己上“抖音來客”App一點點摸索，找身邊有經驗的朋友幫助，先從“到店團購”業務做起。
據悉，“抖音來客”是抖音專門推出的一個為本地生活商家服務的經營平臺，于2022年3月正式上線。商家可通過“認領門店”和“資質認證”，關聯自己的店鋪信息，從而開通相關服務。
目前，抖音生活服務僅開展了兩個外賣試點項目，分別為“團購配送”和“餓了么抖音小程序”。在“團購配送”項目中，北京、上海、成都的商家就可通過“抖音來客”App自助參與試點。
遠在安徽的秦天也在“抖音來客”App上注冊綁定了自己的店鋪信息，但據他描述，其是通過“抖音”App個人主頁右上角功能欄中“抖音創作者中心”的“團購開店”引導至“抖音來客”App的。
“抖音App體現不出來太多經營功能，抖音來客App就能幫助商家精準營銷。”秦天向全天候科技表示，抖音來客App更多側重在分析店鋪經營數據、消費者習慣、直播帶貨成績等，不參與具體訂單成交過程，目前他所在地區尚未看到相關外賣到家業務。
不同于小商家需要自尋門道，在全國各地都有大量線下門店的餐飲連鎖品牌，尤其像肯德基、麥當勞、星巴克等知名品牌，才是抖音切入外賣到家業務首先需要重點拉攏的客戶。
但這并不意味著，只要平臺與品牌商家達成合作協議，就能快速上線業務。
前述全國連鎖茶飲品牌相關人士告訴全天候科技，今年2月收到抖音內測邀請，但涉及到前端門店系統打通、結算系統設置和配送支付系統優化等工作，業務仍處在內部開發階段，目前服務尚未落地。
這也是餐飲連鎖品牌的一個“通病”：各家都有自己的CRM（客戶關系管理）系統，如果要與外部平臺打通需要耗費一定時間，并非一朝一夕就能解決。尤其是對加盟品牌而言，這個動作推進起來就更為麻煩。
或許，這就能解釋為什么臨到業務上線關頭，還只有少數商家開通了“外賣到家”服務。

消費閉環搭建難

擺在抖音面前的難題還不止這一個，比連通商家更難的是，搭建消費閉環。

當前熟知的餐飲外賣基本流程，主要包括：在線點餐、在線支付、送餐上門、顧客收驗貨。其中，涉及到的主體則為：商家、顧客、配送員（騎手）、平臺方。
通過百萬騎手，平臺成功將商家和消費者連接在一起，建成了一個線上下單、線下服務的消費閉環。盡管自建配送團隊成本高，但這洽洽是美團外賣、餓了么多年建起的企業壁壘，也是年輕的抖音外賣目前最大短板。
好的配送體系，不僅能提高顧客消費體驗、增強消費粘性，還能提升商家訂單量，實現正循環；反之，商家顧客則可能因配送問題產生矛盾，導致不愉快的用餐體驗，從而拋棄平臺。
為了吸引更多優質商家和顧客，抖音外賣也是做出了最大程度的讓利。
全天候科技了解到，目前抖音平臺向外賣商家收取的費用僅有：軟件服務費、推廣服務費及相關費用。至于配送部分，商家可選擇自配送，也可以選擇第三方平臺配送并支付配送費。
根據抖音方面2月23日發布的《外賣商戶合作協議》，平臺將依據原協議（《抖音生活服務平臺商戶合作協議》）向商戶收取軟件服務費、推廣服務費及相關費用。而在原協議中，軟件服務費仍延續了去年6月發布的版本，即美食類服務費率僅2.5%。
這也是吸引于越入駐“抖音來客”App，嘗試抖音本地生活業務的一個重要原因。“干美團外賣不掙錢，競爭激烈，客單價低，”于越告訴全天候科技，美團外賣通常一單抽傭在23%-24%，“高（抖音）十倍”。
據抖音發布的《軟件服務費政策》，在生活服務類商家中，服務費率最高的“結婚”類目也才8%，軟件服務費率普遍在3.5%-4.5%之間，而美食類最低。
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抖音生活服務類目軟件服務費率

抖音上海地區招商經理向南也向全天候科技確認，目前外賣餐飲業務扣點是2.5%，和“到店團購”服務扣點一樣，“只要資質齊全就可以免費開通，沒有保證金。”
不過，有位于上海靜安一家烤肉店的商家表示，其在抖音做外賣的扣點達到了4%，目前了解到扣點最少都是4%-4.5%；另一位在上海寶山經營甜品店的商家則透露，其向抖音平臺支付的外賣業務手續費（軟件服務費）是5個點。
針對平臺實際扣點疑似高于協議中約定的2.5%情況，向南表示，餐飲外賣扣點就是2.5%，其中平臺傭金1.9%，商家提現手續費0.6%，“只要跟官方合作肯定就是2.5%，除非是與服務商合作，或是做了達人推廣之類產生了費用”。
履約配送上，由于抖音目前仍未建起自營騎手團隊，商家或是選擇自行配送，或是選擇由第三方具備即時配送能力的平臺完成服務。
一位餐飲連鎖品牌外賣業務負責人告訴全天候科技，目前公司主要依賴第三方平臺完成外賣配送服務，同時也建立了非常靈活的運力“海綿池”，“當第三方運力不穩定，或是用餐高峰難滿足顧客消費體驗時，我們就會啟動自有配送池。”
前述全國連鎖茶飲品牌相關人士透露，抖音正在試圖與公司打通配送服務系統，后續將會用系統統一管理結算門店配送費。
小規模運作、門店單一的商家顯然不具備自建配送團隊的能力，大多還是只能依靠第三方運力來履約，再自行支付費用。
以秦天為例，一旦用戶有配送到家需求，他就會用在閃送平臺派單，2公里內、5公斤重商品起步價8元，之后閃送平臺會按照里程、重量、時段實行階梯收費。
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秦天使用閃送服務的配送費價目表

山東的于越也分享了自己的經驗，一般5公里內根據距離遠近，配送費在7-15元左右，“再遠了配送費高了，就不合適了”。
中小微商家一直是餐飲外賣行業的主流，撐起了整個市場大半邊天。根據極光大數據發布的《2021餐飲外賣商戶研究報告》，近七成餐飲外賣商戶為個體戶，62.2%的商戶僅有不到5名員工。
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圖片來源：極光大數據

一支高效、實惠的外部配送團隊，這時候就成為了中小外賣商家的迫切需求。
或許是率先了解到了這部分群體的需求，抖音于去年12月與順豐同城、閃送、達達、UU跑腿等配送方合作達成了合作。雖然彼時的目的是服務抖音“團購配送”服務，隨著業務逐步拓展，這些平臺也開始將服務拓展至“外賣到家”業務。
據向南介紹，商家開通“外賣到家”服務時一旦簽署了相關協議，就會默認使用合作運力，“只要有訂單過來，不用自主呼叫，平臺會主動派單，跟美團外賣、餓了么一樣，商家只管做商品。”
他提供的一份配送價目表顯示，上海地區起步價2公里5.6元，11公里內每增加1公里，加價0.9元；非常時間段還會有2元或3元不等的加價。“現在運力配送費可能要比美團外賣、餓了么稍貴一點，但不會太多。”向南說。
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抖音外賣合作平臺配送價目表

不過，有熟悉上述某合作配送平臺的知情人士向全天候科技透露，抖音外賣目前訂單密度不高，“訂單量還沒起來，并沒有一開始預期的那么高”；但該人士也表示，對服務承接方而言，不會只著眼于當下，更多還是會關注未來幾年的增量。
抖音還在不遺余力地推優惠政策吸引更多商家入駐。據了解，針對生活服務餐飲外賣商家，抖音今年2月開始實行《軟件服務費收取及返還政策》（簡稱“政策”）。
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抖音生活服務餐飲外賣商家最新《軟件服務費收取及返還政策》

政策規定，將向開放平臺小程序、抖音來客和企業號這三個渠道的外賣商家收取軟件服務費，收取方式按照“訂單交易金額x軟件服務費費率+用戶實付配送費x0.6%”。
對于今年2月1日及以后首次創建外賣商品的開放平臺小程序和抖音來客商家，平臺將以現金或充值本地推方式返還軟件服務費，返還金額=（軟件服務費-支付服務費）x返還比例100%。

流量不萬能

餐飲外賣，是處在快速上升期、未上市的抖音，做增量不會放棄的一個故事。

畢竟美團年營收近1800億、外賣GMV超7000億的數字，已經驗證了這個市場的龐大，是超過一個快手（2021年營收811億元、電商GMV6800億元）的存在。抖音如果能在這個領域持續做大，甚至趕超美團的話，相當于在內部再造一個快手。
海豚社創始人李成東表示，抖音的優勢還是流量，就是有人和場，有一定基礎的餐飲公司基本多多少少都有做一點抖音；其次平臺DAU超過6億，人均日使用時長120分鐘以上，比美團體量大四五倍，“理論上只要有合適點，是可以促成用戶轉化的。”
一個重要且具潛力的業務，平臺又愿意給予流量和資金補貼，還會讓利軟件服務費，對商家無疑充滿吸引力。
“抖音外賣傭金率曝光，居然只要2.5%，這讓美團15%-25%的傭金抽成瞬間失去了優勢，”于越還激動地表示，美團傭金率底線卻是抖音的天花板，“用低價吸引商家和客戶入駐使用，儼然是抖音最大的王炸。”
實際上，他是感受到了流量帶來的紅利，才會發出這份感嘆，并熱衷在抖音上做本地生活業務。據于越介紹，自己在抖音上發的短視頻產生了兩個爆款，在自然流量下，一個8.7萬觀看成交了20多單，另一個1.3萬觀看成交了10多單。
“抖音今年大力推廣本地生活，會有紅利，做服務商、達人、商家，（可以）根據自己的情況選擇。”在于越看來，只要平臺抽傭沒有漲起來，就是商家的紅利期。
秦天也是抖音瞬時流量爆發的受益者。此前他曾在抖音上線過一個99元套餐活動，在平臺推流、自身未投流的情況下，一條視頻觀看量達到了15萬，2-3天內收獲了200多個訂單，整個活動周期下來訂單量超1000個。
即便沒有任何流量補貼，同樣的套餐，如果在抖音上連續多天發布短視頻，曝光量也會增加，平均一天能有大約50人到店消費；而在美團上，可能只有3-10人消費。
日常為了維護賬號活躍度，擴充門店收入模式，秦天空閑時間還會做抖音直播。去年夏天，他還嘗試在抖音賣起了小龍蝦套餐，“最高場觀可能達到100多人，正常情況也就十幾、二十人觀看，短短一個多小時，基本能售出20多單。”秦天說。
如果用戶需要，這些團購套餐也能即時變現，由秦天請第三方配送平臺送達用戶。這個操作模式，某種程度上就是抖音外賣的早期階段。
位于上海寶山的甜品商家在堅持做了20多天抖音外賣后，總共售出1038單，以單價89元和109元的三款蛋糕銷量最佳，占總訂單量近七成。商家告訴全天候科技，這個數字雖然不及美團外賣和餓了么平臺，但“也沒有差很多”，對于一個新平臺已經算是亮眼。
該商家還表示，目前他在抖音外賣上支付的扣點達5%，而美團外賣在23%左右，餓了么比美團稍微低一點，所以要把這些費用都算到成本里再確定商品售價，“（未來）一段時間內，應該所有門店抖音外賣都是這樣（同款商品售價逐漸比美團外賣、餓了么便宜）。”
但經歷過美團外賣和餓了么初期教育市場的階段后，他認為抖音已經有想打壓商家的意思。
“美團外賣、餓了么起步的時候，只要有人接單都給商家補貼，顧客付100元，我們實際收到105元、102元是常有的事。”相比之下，剛起步的抖音并未采用補貼方式，且費率有上漲趨勢，“現在市場都認可外賣模式了，抖音大概想能打壓一下就打壓一下了。”該商家推測，抖音可能不想虧本太多去搶市場，美團、餓了么當初卻是要虧本做的。
據向南介紹，抖音從2021年開始做本地生活，到2022年6月以前均是“零扣點”，在那之后對餐飲商家的扣點就變成了2.5%。“（扣點）后面大概率可能會變，但短時間內不太會。我們不經常變動，商家隨時可以選擇不做，也沒有保證金。”他說。
手握資金和流量，抖音來勢洶洶，引得市場對外賣龍頭美團起了不少擔心。
就在抖音被曝出將在3月1日上線外賣消息的次日（2月8日），美團股價早盤一度跌超9%，市值蒸發800億港元；當日收跌6.48%，市值蒸發650億港元。
比市場投資者更早感知到行業變化，做出應對策略的，還是美團自身。
商家側明顯感知到，美團今年加大了對外賣業務的重視程度。秦天告訴全天候科技，現在美團外賣對做得好的商鋪會授予“金冠”品牌，進而推流；做得不好的門店，也會有專門的區域經理手把手教店鋪運營。
“以前（美團）跟抖音一樣，根本不管商家，除非有客訴才會打電話來。”但從去年下半年開始有了變化，今年美團對團購和外賣業務上心變得越來越明顯，秦天透露，“他們自己也說在跟抖音搶市場，如果再不做出動作的話，可能（到店團購）市場就全被抖音搶占了。”
要是簡單認為平臺有流量、愿意補貼，就能夠把業務做起來，顯然低估了商業的復雜程度。
抖音從誕生起就卡位社交娛樂領域，包括其做興趣電商，歸根到底，都只是利用了用戶在休閑娛樂、放松解壓時的時間，這與美團外賣、餓了么卡位生活服務有著天然差異。前者是“貨找人”，后者是“人找貨”。
反映到消費特征上就是，用戶餓了已經會習慣性上美團外賣、餓了么點餐；只有在刷抖音看到某個餐飲，才會因為極具誘惑力的內容下單，而這個前提是用戶空閑下來刷抖音。
李成東也認為，抖音外賣存在三方面劣勢，首先，外賣核心用戶有消費路徑依賴，不太容易因補貼而轉移；其次，通過和第三方合作，絕對不可能提供穩定的履約服務體驗；最后，要在每個地方做本地化運營，讓商家接入平臺是很重的活，不只需要錢還需要時間。
“大廠做新業務，失敗是一件很正常的事情，且多數都失敗了。”在李成東看來，抖音團購到店業務對美團的影響，會遠大于外賣到家業務。
回看抖音，基因里更多是風口，但做本地生活這種模式復雜、管理繁瑣的業務時需要的還是耐心?？ㄔ谕赓u入口的抖音，是時候向市場證明，其不止有追風口的能力，還有沉心做業務的定力。
畢竟，心急吃不了熱豆腐。
（文中秦天、于越、向南為化名）
本文轉載自全天候科技（ID：iawtmt），全天候科技是華爾街見聞旗下發起的科技新媒體，致力于幫助投資者理解科技。已獲授權，版權歸全天候科技所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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