這場名為“低溫”的暗戰，已經來到了升級的前夜。
圖片來源：unsplash
奶粉、奶酪、鮮奶、酸奶，從來到世上的那一刻起，我們的生活就在不斷接觸乳品。但也是因為太貼近生活，乳業的巨浪和暗涌，常常被忽視了。 靠著一盒常溫白奶，伊利蒙牛從內蒙走向全國，在相爭中成為“雙雄”。憑借鮮奶優勢，光明、三元等豪強割據一方。為了爭奪市場，乳企常常一擲千金，他們的競爭塑造了今天的消費習慣，也塑造了幾代人的集體記憶。 如今，乳業來到了新的轉折點——行業從追求“量增”轉為追求“價增”，外加冷鏈設施和消費水平的發展，乳業結構正在被重塑，原有的分界也被模糊。在各個細分產品賽道上，不同乳企狹路相逢，展開新一輪角逐。 無論是雙巨頭，還是區域乳企，抑或夾縫中的中小乳企，都已卷入身處乳業新浪潮中。我們試圖系統性地觀察這波浪潮，看乳企如何競逐增長、如何塑造消費者新的生活方式。
你所在的小區，有無人奶站了嗎？
去年以來，「深響」留意到廣州部分小區開始出現無人智能奶站，小區居民只需掃碼，就能從中取出不同品牌的低溫奶產品。根據奶站公眾號發布的信息，該奶站和伊利、蒙牛、光明、新希望、香滿樓等品牌均有合作，目前已在廣州、深圳、北京等一線城市擁有超100個自營奶站，未來計劃繼續擴張。
查閱公開資料還會發現，近年來，主打低溫奶產品的無人奶站漸成趨勢。各大乳企需要一個既能貼近消費者、又能確保“低溫”的渠道，而在合作第三方運營商的同時，乳企也在親自下場做新渠道布局。
這是“低溫奶”競爭升級的又一個信號。冷鏈的完善、傳統奶站的升級、“高溫殺菌乳”的盛行，外加乳企不遺余力的推廣，低溫奶在消費市場變得越來越易得，而這場名為“低溫”的暗戰，已經來到了升級的前夜。
春風里的低溫奶
常溫奶和低溫奶增速呈現明顯的“此消彼長”勢頭。歐睿數據顯示，2009年到2021年，低溫奶市場規模從139億元升至414億元，復合年均增長率達9.52%。除2020年外，近幾年的市場規模增速均保持在10%以上，明顯高于常溫奶。（歐睿數據預測，常溫奶2018年到2024年年均復合增長率為3.09%）
與此同時，冷鏈技術的成熟，以及消費者對口感更好的乳制品的需求提升，讓低溫奶風潮變得順理成章。
《“十四五”冷鏈物流發展規劃》提到，要優化乳品冷鏈物流服務，加強低溫液態奶冷鏈配送體系建設，同時推動傳統奶站改造升級，加強服務社區的低溫液態奶宅配倉建設，推廣新型末端配送冷藏車等設施設備，發展網格化、高頻率配送到家服務，提高低溫液態奶末端配送時效性。
三元股份的2021年年報也提供了一份凝練的行業趨勢總結：隨著消費者消費習慣的養成，常溫奶市場競爭格局相對穩定。受益于冷鏈體系的有效提升、完善，鮮奶業務的消費與市場規模不斷擴大，“市場布局向低溫奶傾斜”。
邊界的模糊
但常溫奶并未統治乳制品市場。消費者對于口感更好、營養價值更高的巴氏奶依然有需求。巴氏奶新鮮好喝，但保質期短，運輸范圍有限，要求品牌上游牧場、生產基地與終端市場就近布局，因此在相當一段時間里，區域乳企占有優勢。
圖源：光明乳業官網
陽光乳業的招股書顯示，2019年低溫奶市場前三企業分別為光明乳業、三元股份和新乳業，市場占有率分別為12%、9%和6%。其中，光明乳業聚焦華東地區，三元股份深耕北京及周邊地區，新乳業則在西南地區占有優勢。
但行業的結構性變化，以及新變量的出現，悄悄模糊了巨頭和諸侯的“邊界”。
2020年，國家市場監管總局發布了新版食品生產許可目錄，其中增加了一個新的牛奶品類：“高溫殺菌乳”。這讓伊利蒙牛、以及一眾區域乳企匯集到了同一個戰場。
在以往，低溫奶一般指巴氏奶，這類產品用75℃~85℃進行殺菌，保質期不到一周。“高溫殺菌乳”相當于讓行業有了一個新物種，品牌可以推出殺菌溫度較高，同樣需要低溫保存，但保質期更長的產品。這類產品在體驗上和傳統的低溫奶相近，但運輸和銷售的門檻被大大降低。
嚴格意義上講，“高溫殺菌乳”和傳統巴氏奶并不相同，但低溫奶范疇確實因此被擴大了。“高溫殺菌乳”保質期更長，冷鏈的完善讓其運輸成本明顯降低，無人智能奶站的普及，又將對傳統的“送奶入戶”渠道形成沖擊。2022年，送奶入戶在低溫業務渠道占比中達27%，而這是部分區域乳企的壁壘所在。
于是，所有的行業變量都在導向一場“低溫戰事”，一場將各個乳企都卷入的戰事。
狹路相逢的巨頭和諸侯
各個乳企對低溫奶市場虎視眈眈。蒙牛喊出了“每日鮮語向100億規模邁進”的目標，伊利提出“在2025年實現包括在奶粉、奶酪、低溫奶等全品類行業第一”。光明、三元、新乳業等區域豪強，則在加固區域壁壘的同時，擴大鮮奶產品覆蓋面。
于上游，蒙牛收購了位于馬鞍山的現代牧業，靠“每日鮮語”向華東市場發起進攻。華東是光明的優勢市場，在光明乳業的2021年年報，公司提到，為“滿足低溫奶發展需求的目的，公司全速推進奶源基地建設，在安徽、寧夏、黑龍江三省開工建設規模牧場。上述牧場建成后，牛只存欄數將增加約3.1萬頭，將有效提升公司奶源自給能力”。
于下游，2021年，以低溫奶品類為試點，伊利建設了OMO新零售奶站。新乳業則發力整合全域數字化用戶，打通線上線下渠道。在新乳業2021年年報中，公司還提到要“在重點經營城市周邊布建牧場”、“以重點區域性市場為中心，并向全國輻射”。
對于消費者來說，低溫奶熱潮最顯著的表現是“價格戰”。2020年，低溫奶市場頻現“第二件1元”、“買一送一”等活動，促銷力度之大引發市場關注。各家乳企都想搶先完成市場教育，搶占“鮮奶”先機。
“價格戰”折射的是全國乳企和區域乳企的又一次正面交鋒。巨頭有增長的壓力，區域乳企要守住市場?？梢灶A見的是，各方都必須在奶源、產品、渠道上進一步加碼，這場冰柜里的戰爭將讓行業進一步走向集中，乳業也將越來越成為只有大玩家的游戲。
本文轉載自真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），已獲授權，版權歸真探AlphaSeeker所有，未經許可不得轉載或翻譯。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》正式發布，預售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
