昔日王者淘寶是否風采依舊?高增的抖音適不適合重注?小紅書、拼多多各有何走向？
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“每一次大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。”
過去這一年，由于經濟環境的不確定性，各品牌都聚焦在“生存、轉型、求生”等關鍵詞上。
而隨著經濟大環境確定性的增強，2023，尋求增長已成為各品牌明確的主旋律。不過，當品牌在奮起直追時，需思考的是，該從哪要增長？現階段不同平臺適合何種打法？頭部品牌這兩年又是在如何布局？
日前，化妝觀察聯合解數咨詢直播的“2022美妝行業年度復盤及2023趨勢預測”，從行業整體、平臺、品牌各個維度針對上述問題都做了詳細分析。本篇文章以直播為基礎，將具體解答以下問題：
- 2022年行業呈現哪些共性特點？
- 昔日王者淘寶是否風采依舊?高增的抖音適不適合重注?小紅書、拼多多各有何走向？
- 哪些品牌在逆流而上？各自又實行了哪些促增舉措？
- 2023年，品牌該如何做出調整？
2022年，行業呈現哪些共性？
2022對美妝行業可以說是“水深火熱”的一年，首次收縮的零售規模，不斷消失的化妝品企業，都讓人感嘆美妝行業迎來巨變。
但總的來看，2022，美妝行業逐步從流量紅利轉向品質紅利，三大趨勢正重塑美妝行業格局：
其一，更嚴峻的存量競爭時代到來。2022年，由于經濟環境不確定性、原材料價格上漲、疫情造成的物流停運等多重因素影響，化妝品消費市場相對低迷，整體零售規模出現十年來首次下滑；此外，伴隨著流量紅利見頂，品牌競爭加劇，美妝市場已然進入存量時代。
對于企業來說，僧多粥少、流量成本上漲是必然會面臨的難題。
其二，渠道進入多端融合時代。我國的美妝消費渠道經歷過去以賣場、商超和專賣店為主的線下渠道時期，到互聯網蓬勃發展的線上傳統電商時期，目前已進入到影響力越來越大的新媒體直播社交電商時期。
在年輕消費群體中，以小紅書、抖音為首的社交電商平臺影響力已越來越大。網購用戶的線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統電商平臺短視頻、社區團購、社交平臺擴散，線上網絡消費渠道越來越多元化。
其三，科創研發投入成頭部企業布局重心。從國內龍頭企業最新財報可以看出，各企業的研發投入顯著增長。如華熙生物、貝泰妮和珀萊雅三家在2022年四個季度都同比2021年在研發上的投入有所增強，其中華熙生物的投入最高，2022年前三季度累計研發投入可達到2.77億元，與21年全年研發投入（2.84億元)幾乎持平。
美妝在淘寶有何生機？
除上述行業端大體趨勢外，2022年，平臺的變化亦是值得關注的重點。如對于昔日王者淘寶，很多人誤以為其流量優勢已不再，不確定是否還需在此平臺加大投入。
基于這一點，必須指出的是，淘系美妝規模目前仍大于抖音等新興社交平臺之和。以2022年“雙11”為例，天貓平臺美妝雙十一期間的GMV達到488億元，遠高于抖音的92億元和拼多多的22億元之和，傳統電商平臺淘寶天貓仍是消費者購買美妝的主要平臺。
對品牌來說，在這一平臺有以下特點和變化值得關注：
1、卡位剛需賽道，更易獲得勝算
解數咨詢數據顯示，2022年淘寶美妝交易額為2534.3億，同比下滑8.89%；訪客人數為55.58億元，同比下滑55.58%。從不同賽道來看，護膚和彩妝在交易額與訪客人數上呈現了不一樣的特點：
在交易額上，彩妝下滑趨勢格外明顯。2022年，淘寶彩妝賽道交易額為697.79億元，同比下滑18%；淘寶護膚交易額為1836.61億元，同比下滑4.88%，護膚規模已為彩妝規模的2-3倍。
在訪客人數上，一個有意思的現象是，2022年淘系彩妝的訪問人數不降反升，共計34.12億人，較2021年上漲4.82%；而護膚賽道的訪問人數只有21.46億人，同比下滑18.%。
從數據端可以窺見，在淘系平臺，護膚規模和訪問人數雖皆有下滑，但護膚的銷售權重依然堅挺。反觀彩妝賽道，即使訪問人數增多，最終卻只創造了較小的交易額。
究其原因，很重要的一點是，在消費需求非旺盛期，相對護膚而言，彩妝大部分品類為非剛需屬性，護膚具高頻復購剛需屬性，即使護膚訪問人數有所降低，但由于人們會高頻回購，所以交易額并不會受過多影響。
因此，在經濟徹底回暖前，品牌選擇有復購及更有溢價力的剛需賽道，頗為重要。
2、護膚：相比大而全，不如專注小而美
具體至護膚賽道來看，2022年，究竟哪些品類保持增長？哪些品類又大幅下降？
解數咨詢統計了2022年護膚子類目的交易金額發現，規模在25億以上子類目中，面部精華和乳液/面霜保持增長，面部護理套裝同比下降11.5%。
具體來看，2022年，淘系面部精華類目交易額達310.58億元，同比上漲7.1%；乳液/面霜類目交易額為239.6億元，同比增長4.2%；頭部子類目面部護理套裝交易額雖仍有432.01億元，但同比卻大幅下降。
不僅如此，面部護理套裝交易額占比從2021年的25.29%降至23.52%，且下降的比例部分，恰是面部精華、乳液/面霜交易額占比提升部分。
面部套裝與乳液/面霜、精華這三個賽道為何會出現此消彼長的情況？
從一些頭部品牌的動作，或可窺見一二。
以珀萊雅和薇諾娜為例，今年雙11，前者主推款商品為抗老面霜、雙抗精華和早C晚A精華；后者主推為凍干面膜、特護霜、精華液和防曬乳。與過去將水、乳、霜放在一起打包銷售的做法不同，頭部品牌在大促節點時越來越有非常明確的主推商品。簡而言之，相比過去大而全的產品推廣手段，精準細分品類更受到市場認可。
值得注意的是，就面部精華，乳液/面霜這兩個熱門品類而言，呈現出不一樣的特點，即，相對乳液面霜而言，面部精華的漲價瓶頸已趨于明顯。
解數咨詢總結了2020-2021年這兩個品類的銷售額、訪客數、客單價、支付轉化率和UV價值五個數據，發現面部精華和乳液/面霜有一個細分差別，即，2022年，乳液/面霜的UV價值上漲時，面部精華的UV價值已開始下滑。
具體來看，2022年，當乳液/面霜和面部精華的銷售額、訪客數、客單價都同比上漲，支付轉化率同比下滑時，乳液面霜的UV價值提升了2.17%，面部精華的UV價值反之下滑1.92%（一般來講，UV價值低，表明商品流量流失率高，轉化率低）。
這意味著，在當前面部精華客單價已達368.34元時，如果精華類產品再持續漲價，轉化率可能會出現進一步下滑，其漲價空間已較為有限。而乳液/面霜由于客單價相對精華稍低，還有一定的漲幅空間。
除上述品類端呈現的變化外，解數咨詢還分析了關于成分、25億以下規模子類目的特點，具體來說還呈現以下特征：
- 抗老賽道成為必爭之地
就主打成分而言， 2022年TOP100商品中，以抗氧化、抗老成分為代表的產品越來越多，如生育酚、抗壞血酸、煙酰胺等成分被廣泛運用，女性抗老已成為剛性需求。
- 旅行者/體驗裝和美容服務上漲潛力大
據解數咨詢，規模在25億以下的子類目中，旅行裝/體驗裝、美容服務和男士身體護理已連續兩年保持較快增；且在護膚細分類目中，旅行裝/體驗裝和如男士面部乳霜全年都保持上升趨勢，前者規模為5.15億元，后者規模為6.65億元。
3、彩妝：底妝在逆勢中“復活”
如上文所述，2022年，彩妝下滑趨勢明顯，但這究竟是由哪些品類造成的？
解數咨詢數據顯示，2022年，在彩妝子類目中，除旅行者/體驗裝同比漲幅達71.72%外，其余子類目全部下跌，其中彩妝套裝同比跌幅最大達30.01%。
相對來說，面部彩妝和香水類目下滑程度較小，并且，2022年，面部彩妝在淘寶交易額為242.93億元，香水交易額為97.53億元，兩者在行業中的占比均擴大。
不過，解數咨詢在拉取了面部彩妝和香水這兩個類目的銷售額、訪客數、客單價、支付轉化率和UV價值五個維度的數據后，發現與精華、乳液/面霜這兩個護膚品類不同，面部彩妝和香水除客單價外，在其他維度都出現了非常明顯的下滑。
據解數咨詢，面部彩妝和香水在2021年熱度都很高，銷售額同比增長分別為15.59%和24.87%，但2022年這兩個品類同比下滑超過10%。可以看到，22年疫情和經濟大環境對面部彩妝這種相對非剛需賽道的影響是顯而易見的。
但值得注意的是，在彩妝細分類目中，粉底液/膏等底妝類相對剛需、有復購的類目全年仍是保持上升勢頭。這也表明，在彩妝產品端，品牌可選擇復購率高、相對剛需的底妝類產品。
新興平臺抖音、小紅書有何走向？
除淘系外，抖音、小紅書這些新崛起的平臺亦是業內關注的重點，在這些平臺上，美妝行業具體有什么樣的表現？哪些品類增長較快？
1、抖音：“選擇”決定市場空間
- 男士護膚、彩妝在抖音增勢迅猛
解數咨詢主要拉取了2022年下半年抖音美妝數據，總的來說，在2022年下半年，抖音美妝銷售額為382.43億元，其中，護膚行業銷售額為305.10億元，彩妝銷售額為77.33億元，護膚彩妝占比比例為4：1。
在護膚中，面部護理類目的占比超過90%，占絕對主流。不過，面部護理銷售額同比下滑了19.41%，反而是男士護膚、T區護理、旅行裝/體驗裝和美容服務同比增長迅猛，如男士護膚增長136.2%；美容服務增長1154%。
具體就男士護膚在抖音的表現而言，有意思的是，該品類在抖音天貓的銷售情況迥然不同，男士精油、男士眼部精華、面部精華這些品類在抖音的銷售額均超過天貓。從這一點來看，在品牌欲進軍抖音時，選擇比努力更重要，在淘系難以增長的品類或能在抖音成為“香餑餑”。
如男士彩妝這個品類亦是如此。在彩妝中，除唇部彩妝和男士彩妝外，其他細分類目皆有不同程度的下滑，男士唇膏、隔離乳/霜皆是在抖音上升卻在天貓下跌的品類。
- 高增品牌多依靠達播或低價
在品牌端，2022年下半年，抖音護膚TOP10品牌中國貨占據4席，分別為歐詩漫（7.46億元）、珀萊雅（6.29億元）、自然堂（4.01億元）和韓束（3.97億元）；抖音TOP10彩妝品牌中國貨占據6席，分別為花西子（5.17億元）、FV（1.89億元）、完美日記（1.81億元）、橘朵（1.63億元）、珂拉琪（1.44億元）和柏瑞美（1.41億元）。
這間接表明，在目前的抖音生態場，很多頭部國際品牌，還未重注投入，它們大多在抖音還是一個試水階段，此時期猶如淘品牌興起之時，國貨在抖音還能抓住一波紅利。
具體至品牌該如何在抖音跑出來，解數咨詢曾和化妝品觀察曾深度解析了抖音的四種打法（投流打法、內容打法、資本打法和傭金打法），以讓不同的品牌找到更適合自己的玩法。
如，以抖音彩妝白牌FV來說，其以3.45億元的銷售額位居2022抖音彩妝TOP4，主要打法十分簡單粗暴，即低價；請明星背書；打造“日不落”直播間，集中力量打爆款沖榜；同時運用直播和達人播（官方藍v小店、潛力主播和腰部主播）帶動銷量。
又如，以12.12億銷售額排名抖音護膚TOP1的Whoo來說，其不同于FV布置了五個官方藍V賬號，而是集中力量只設置了一個賬號，再以直播帶貨和依靠如瘋狂小楊哥達人帶貨。
需說明的是，目前，在抖音，多數護膚、彩妝品牌的價格仍處于較低位。如護膚品牌價格集中在60-253元之間，彩妝則以60元以下商品為主，相較而言，彩妝的溢價率還遠不如護膚溢價率。
2、小紅書：國際大牌教育消費者的主陣地
- 國際大牌筆記數居TOP10
作為月活躍用戶有2億的新興社交平臺，小紅書已是國際國貨品牌必爭之地。整體來看，在2022年，小紅書美妝筆記數量共計869.6萬篇，其中彩妝筆記數共計479.4萬篇，高于護膚筆記數。就品類而言，在護膚品類中，品牌大多投放乳液面霜、精華、面膜和防曬這幾個品類，且精華和乳液面霜筆記數的增長或減少都保持著一致性。在彩妝品類中，品牌大多投放底妝、美甲、眼妝和唇妝這4個品類，其筆記占據70%+。
不過，無論是護膚品牌或是彩妝品牌，在相關筆記數、總互動數這兩個維度上，都是國際品牌占據TOP10。如在護膚筆記數中，排名前列的是海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、嬌韻詩、科顏氏和歐萊雅等；在彩妝筆記中，排前列的是香奈兒、迪奧、圣羅蘭、M·A·C、NARS、蘭蔻、雅詩蘭黛和阿瑪尼等。在國貨中，唯有薇諾娜登上護膚筆記數TOP20，完美日記、INTOYOU和橘朵進入彩妝筆記數TOP20。
從中可以窺見，國際大牌皆十分重視在小紅書上對消費者的教育、與消費者的高頻互動，從而拉近與消費者的距離、達到占領更廣的用戶心智的目的。
- 細分需求痛點增加
在小紅書護膚筆記內容中，除較為廣泛的補水保濕外，針對細分需求痛點如敏感肌、痘痘肌的筆記數呈上升趨勢，并且，以油養膚和早C晚A等概護膚理念成為筆記中的亮點概念。在彩妝筆記內容中，如“自然，干凈”的類似關鍵詞占主導，所針對的需求痛點主要以膚質劃分，如干皮、黃皮等。
3、拼多多：主打價格下沉
在新興平臺中，拼多多美妝的規模還十分有限，2022年美妝全行業交易額僅193.60億元。其中，拼多多護膚行業的規模為123.83億元，約為淘寶護膚規模的十五分之一；彩妝年銷售額為69.77億元，相當于淘寶規模的十分之一。就具體品類來看，在護膚TOP10品類中，面部護理套裝（平均單價100.9元）、身體護理（平均單價23.5元）和面膜（平均單價32元）為拼多多主要暢銷品；而美容工具（平均單價8.87元）、唇彩/唇蜜/唇釉（平均單價26元）和粉底液/膏（平均單價56.88元）為彩妝類主要暢銷品?？梢哉f，價低仍是拼多多的主要優勢。其護膚價格帶集中在60-253元，彩妝價格帶集中在19-60元，相比抖音，其價格下沉比例更明顯。
哪些品牌在逆流而上？
分析完平臺特征，再將目光聚焦到品牌變化，2022年，究竟哪些品牌依然保持高增？這些高增品牌具體有何做法？依據各平臺品牌更為關注的賽道劃分，解數咨詢主要分析了面部精華、乳液/面霜以及面部彩妝這三個賽道的高增品牌，具體而言：1、護膚：珀萊雅為多頭增長“實力派”在護膚行業，就面部精華賽道而言，銷售額TOP10品牌分別為雅詩蘭黛、珀萊雅、修麗可、嬌韻詩、海藍之謎、SK-II、玉蘭油、嬌蘭、蘭蔻和夸迪。其中，珀萊雅和夸迪是僅有的擠進前十的國貨品牌，且珀萊雅為2022年同比漲幅最高的品牌，增長率達118.53%。不僅如此，在年銷售額超1億品牌規模不斷擴大時，珀萊雅仍穩居國貨面部精華頭部。
而在乳液面霜賽道，珀萊雅再次擠進前十（乳液面霜TOP10品牌為赫蓮娜、雅詩蘭黛、科顏氏、希思黎、蘭蔻、海藍之謎、薇諾娜、歐萊雅、珂潤和珀萊雅）。并且，珀萊雅依舊為同比漲幅最高的品牌，增長201.38%。
此外，解數咨詢統計了2022年TOP10商品，發現同比增長最快的商品依然是珀萊雅的雙抗精華液，作為一款2020年上架的商品，2022年其同比增長超過240.48%。可以說，珀萊雅銷售額、漲幅、產品等多個維度實現了快速增長。但過去一年，珀萊雅究竟實行了哪些促增長舉措？
- 升級成分配方，打造大單品家族
2022年，在已有如雙抗精華、紅寶石精華等大單品的基礎上，珀萊雅堅持不斷從成分、配方、包材等方面升級現有核心大單品及相關系列。如2022年4月，在雙抗系列，珀萊雅新推出能更高效解決眼周問題的雙抗小夜燈眼霜2.0版本；2022年5月，在紅寶石系列中，珀萊雅新推在成分、配方和使用體驗上皆升級的紅寶石面霜2.0；2022年10月，珀萊雅再次新推源力精華2.0版本。在迭代現有大單品和相關系列的同時，珀萊雅還推出全新系列的單品，以拓展產品品類，打造大單品家族。譬如，2022年3月，珀萊雅推出保齡球系列單品保齡球橘瓶，拓展了主打次拋、修復功效的產品線；2022年7月，珀萊雅還推出了全新單品“雙白瓶”，拓展了美白淡斑功效的產品線。自此，珀萊雅構建了4大系列大單品家族，囊括了功效護膚賽道幾乎所有細分市場。
- 大促或平銷月，維持中端價格帶
以珀萊雅官方旗艦店為例，2022年，珀萊雅年交易額為37.9億元，年平均客單價為321.8元，即使在大促節點，客單價不降反升，最高能超過400元。并且，就2022年珀萊雅官方旗艦店成交的主力產品液態精華來說，92.6%的成交價格都在250元以上。可以說，珀萊雅在控價上做得較好，不會因為大促等，過多拉低價格吸引用戶。
- 新推“精華油”單品拉升交易額
2022年，在面部精華賽道，一個明顯的變化是新增了“精華油”這一品類，并且，據解數咨詢數據顯示，2022年，該品類在面部精華賽道的增長明顯且在面部精華的占比日益擴大。在這一時機下，珀萊雅也應時而變，對標推出精華油產品——啟時滋養精華油。在推出該款單品時，珀萊雅還將為人所熟知的“以油養膚”升級為“以油賦活”，以滋養、抗皺為核心賣點，持續深耕自身在面部精華賽道的影響力。
- 注重品牌營銷，打造年輕形象
2022年，珀萊雅在與目標受眾息息相關的話題上展開品牌營銷，打造品牌形象。其聚焦于性別平等、心理健康、年輕人成長等社會議題，實實在在加深了年輕人對珀萊雅的好感：如2022年3·8婦女節，珀萊雅推出“性別不是邊界線，偏見才是”的品牌短片，從性別平等的利益出發，邀請女足王霜與南興合興堂舞獅隊共同參與紀錄片錄制，通過更多的切實行動為“邁向性別平等世界” 的愿景持續努力，并聯動 7 個品牌共同發聲。在5月母親節，珀萊雅又推出“僅媽媽可見”的宣傳片，該短視頻區別于同期“感恩母親”的議題，引發了更廣范圍關于“家庭分工與責任”的探討。2、彩妝：細分賽道“王者”彩棠進軍TOP10解數咨詢數據顯示，在面部彩妝賽道，2022交易額TOP10品牌分別為雅詩蘭黛、Nars、花西子、CPB、YSL、蘭蔻、M·A·C、MAKE UP FOREVER、阿瑪尼和彩棠。其中，彩棠為2022年同比漲幅最高的品牌，增長約90%。并且，2022年，在國貨中，彩棠一躍成為國貨彩妝交易額TOP2品牌。此外，在2022TOP10彩妝產品中，同比增長最快的仍是彩棠的三色高光修容盤。
2022年，彩棠為何能實現快速增長？
- 拓展底妝產品線，介入消費者化妝的每一個步驟
2022年，除已有的三色修容盤和雙拼高光盤外，彩棠還在底妝類目的“遮瑕”及“定妝噴霧”兩大趨勢增長類目上發布新品，分別于1月和4月推出了三色遮瑕盤和定妝噴霧。由此，彩棠搭建了含妝前、粉底、遮瑕、定妝在內的產品矩陣，逐步介入到消費者化妝的每一個步驟。據解數咨詢，新推的三色修容盤憑借簡單直接的“三色調和”和“萬能公式”產品定語，以及作為品牌IP唐毅老師的專業加持，產品快速成為店鋪單品TOP3，訪客數和交易金額都在不斷增長，全年訪客數突破500萬，全年交易金額超950萬元。
- 抓牢核心品類，以大單品帶動產品群的銷售
在拓展新品的同時，彩棠仍不斷深耕高光賽道，打造在此賽道的龍頭地位。其通過主推“三色修容盤”和“雙拼高光盤”兩款核心單品，使其在高光賽道的市占率達到20%，大促時達到近30%。
- 提高客單價，擴大200元以上商品交易額
解數咨詢數據顯示，2022年，彩棠官方旗艦店年交易額為5.83億元，年訪客數為5719.7萬，兩者都保持90%以上同比增長。此外，相比2021年，彩棠客單價提升23.8%，由165.06元增至204.34元。除客單價外，另一個明顯的變化是，2022年彩棠官方旗艦店200元以上的成交價格帶占比逐漸擴大，已增至42.67%，近乎追趕80-200元成交帶價格帶占比。
- 不斷深化“中國妝，原生美”的品牌認知
2022年，彩棠通過跨界合作、文化名人藝術家、品牌事件等一系列活動，完成階段性品牌戰略，提升品牌形象與具象品牌認知，傳遞品牌社會責任感；與此同時，在品牌營銷中，彩棠結合創始人“唐毅”個人 IP 的優質內容，不斷提升產品在消費者中的專業度認知。比如，2022年4月，彩棠以“見證原生美”為主題，與專業攝影機構海馬體進行跨界合作，共創“原生美”證件照妝容。在該活動中，彩棠也充分利用了唐毅的力量，進行了多平臺宣發，最終該活動成功登上線上話題熱搜。
2023，品牌該如何做出調整？
基于上述平臺、品牌端的分析，總的來看，2022年的美妝行業呈現以下特點：
1、消費者對成分、功效和品類的選擇更精細。如上文所述，面部套裝的一些綜合品類銷售額呈下滑趨勢，而相對垂類的賽道更易獲得增長，消費者更希望有明確和專業級的解決方案。
2、消費者更關注親身體驗和試用。以淘系彩妝賽道為例，2022彩妝大部分品類銷售額都在下滑，但如旅行裝和試用裝在上漲。以此前曾拆解過的半分一BlankMe為例，2022年，它僅在天貓就賣了3億，在具體做法上，它非常重視用戶的體驗，如它會專門給消費者提供一個試用服務，在不同的小樣上標記不同的色號，以供消費者選擇更適合自己的粉底。這從某種程度上說明，對于這種降低消費者購買成本、同時降低品牌拉新教育用戶成本的方式，對品牌來說頗有益處。
3、不確定的時代，消費者更關注剛性需求。2022年由于疫情影響，消費者更多主張多儲蓄，減少開支，消費者更多關注的是不得不購買的剛需產品或是高頻消費的產品。
4、國貨崛起更多是靠在細分賽道彎道超車。以彩棠為例，它聚焦于多數頭部品牌未花太多精力的高光品類深耕，最終憑借兩款高光產品貢獻近30%的銷售額。
對于品牌而言，可借鑒的是，不要直接到頭部品牌集中的血海里拼殺，而是進行彎道超車，在細分賽道里成為國貨頭部。因此，2023年品牌可參考以下幾點：
1、經濟徹底回暖前，關注剛需賽道。對于所有業內人士來說，都期盼著今年經濟回暖，但需明晰，在徹底回暖前，消費者更多地會購買剛需產品。
2、專注“小而美”。當下，消費者不太會關注大而全的產品，如一套產品里含齊水乳面霜。相反，大多消費者習慣在A家買水，B家買乳，C家買面霜。故而建議品牌找準單一產品的最強賣點，以細分點打動消費者。
3、發現需求而非創造需求，發現未被滿足的需求能大大降低教育成本。舉例來講，如果品牌想以一個推一個全新品類的產品，在現階段會花很長的時間去教育、激活用戶，向他們解釋“我是什么？”“我對你有什么用途？”“你要在何種場景下使用我？”等問題，直接大大拉高了市場教育成本。故而，建議品牌“發現需求”而不是“創造需求”。如彩棠便發現了女孩想追求自然美的特點，以“原生美”為品牌理念，戳中了大量消費者的痛點；快消行業王老吉抓住了消費者怕上火的特點，簡單直接以怕上火，喝王老吉戳中用戶。
4、尊重用戶體驗，降低用戶試錯成本就是最高效的拉新。簡單來說，即給予用戶試用或超低低價試用的方式，快速連接消費者。
本文轉載自化妝品觀察（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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