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5元咖啡，“逼瘋”瑞幸

在線下咖啡這門供需門檻都偏高的生意里，早入局者先占用戶心智、優質點位。但當現磨咖啡的競爭被拽進5元區，市場的變化讓后來者看到了希望。

金玙璠開菠蘿財經2023年3月3日
4元、5元、8.8元一杯的現磨美式咖啡，你會選哪個？
你不經意間的選擇，已經成為大大小小咖啡品牌當下的主戰場。
“價格戰打到令2塊一條的速溶咖啡們都情何以堪的地步。”一位線下咖啡賽道創業者深諳競爭的殘酷。另一位有十三年從業經驗的創業者感嘆道，“如果把咖啡賣到30塊不愁生意，誰也不愿意拉低價格。”
不論從業者愿不愿意，2023年的咖啡市場傳遞出一個明確的信號：新勢力要想出頭，必須把一杯現磨咖啡的價格壓到10塊甚至是5塊。
沒辦法，后來者要想讓食客上癮、被資本熱捧，這幾乎是唯一的出路。
在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的價格打到20元以下。經歷暴雷、逆風翻盤，瑞幸咖啡終于在2022年迎來經營和財務數據的爆發，可回頭望去，“5元咖啡”遍地都是，而且由三派勢力共同織成了一張“瑞幸包圍網”。
一派瘋狂“撒錢”、靠加盟商攻城略地，覆蓋一線到五線城市；一派把新一線、二線城市作為起點，試圖逐步滲透，看著國內地盤、想著海外市場；還有一派靠著小店型，在瑞幸門店最多的上海生根發芽。
在線下咖啡這門供需門檻都偏高的生意里，早入局者先占用戶心智、優質點位。但當現磨咖啡的競爭被拽進5元區，市場的變化讓后來者看到了希望。
低價咖啡給消費者提供了更多選擇，“辦公室的年輕人今天喝這個、明天喝那個，天天換著喝”，消費投資人陳默默觀察到。
看到疫情后商圈、寫字樓出現了大批空置商鋪，越來越多后來者加入咖啡戰場，用更低的價格刺激需求，更快的速度跑馬圈地。不少消費賽道的投資人也興奮起來，考察、調研，試圖押注一個布局全國的機會。
一位咖啡賽道投資人經過測算判斷，瑞幸的門店數天花板是近九千家，當前8339家店（窄門餐眼數據）的規模幾乎觸及天花板。一杯“5元咖啡”，能承載起造富神話的新故事嗎？

價格戰：低至5元，三大門派圍攻瑞幸

咖啡行業從來不缺挑戰者，近來一批咖啡新勢力正急于冒頭。不論是全國連鎖還是區域品牌，通通“卷”到四五塊一杯咖啡，共同向中國最大的連鎖咖啡品牌瑞幸發起“價格戰”。
按照地盤大小和市場特點，開菠蘿財經將這批咖啡新勢力的代表玩家分為三類：
  • 全國品牌：幸運咖、庫迪咖啡
  • 新一線、二線城市區域品牌：Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等
  • 上海品牌：Cubic Coffee三立方咖啡
最兇猛的一股勢力，是當前全國連鎖品牌中，價格帶最低的幸運咖和庫迪。
相比瑞幸15元左右的客單價，蜜雪冰城旗下的幸運咖一杯美式低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡的價格在10元左右。
由瑞幸咖啡創始團隊陸正耀、錢治亞等再次創業做的庫迪品牌，定價在11-13元，促銷期9.9元、8.8元，除了同樣是靠大額優惠券和活動補貼變相降價，庫迪的產品還和瑞幸高度重合，相似產品比瑞幸低兩到三元。
論門店數量，根據窄門餐眼數據，1600+家的幸運咖、近400家的庫迪，遠遠比不過8000+家規模的瑞幸。但它們的彪悍之處在于，不但價格低，擴張還快。在疫情最嚴重的2022年，開業門店數量最多的前兩個咖啡品牌是瑞幸（新開業2939家）、幸運咖（新開業1521家）。而2022年剛跑步入場的庫迪開出了390家門店。
幸運咖和庫迪的地盤很快橫跨了一線到五線城市。幸運咖偏下沉一些，1/3門店開在三線城市，而庫迪選擇和瑞幸“貼身肉搏”，主攻新一線城市，門店選址和瑞幸高度重疊?？Х葎摌I者孫禹注意到，多家庫迪咖啡門店就開在離瑞幸咖啡不到一兩百米的地方。
第二派新勢力，是一批出現在新一線、二線城市的超低價咖啡品牌。其中引發從業者關注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎聞咖啡（以下簡稱虎聞咖啡）、爵渴咖啡等。
這一派單個品牌的門店數量不多，從幾家到幾十家不等，但故事誘人，定價對標蜜雪冰城、選址學習瑞幸，講的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。
例如，開店較多的爵渴咖啡美式定價5元，落地無錫、蘇州的打工人咖啡一杯美式只賣4元。
雖然這一派都是區域品牌，但它們主攻的新一線城市屬于瑞幸的“大本營”，其中Ao Tiger虎聞咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，都是瑞幸開店最多的十座城市。
還有開在沈陽、把美式賣到5元一杯的“干咖人現磨咖啡”，其門店創始人佟威龍在接受媒體采訪時表示，瑞幸的火爆，讓他認為低價咖啡有市場，而幸運咖的出世，讓他感到心頭一振，這是他覺得能成的模式。
“用低價的產品策略，選在創業成本偏低的新一線和二線城市”，新零售專家鮑躍忠評價這是目前切入咖啡市場比較可行的方式。
第三類玩家比較特殊，主要涉及一個品牌，誕生于“咖啡重鎮”上海的三立方。
在寸土寸金的上海，一家小公司有勇氣把精品咖啡賣到5元（原價10元、自帶杯5元），很難不惹來爭議。三立方創始人劉思強告訴開菠蘿財經，當前在上海有12家門店。
站在瑞幸的角度看，這是一個現階段殺傷力不強、但難以忽視的對手。因為瑞幸門店最多的城市正是上海，開有675家。
把咖啡賣到10塊、5塊，本質上是后來者對星巴克、瑞幸這些早期玩家的用戶心智的一種對沖，增長邏輯是用更低的價格，刺激更多的消費需求。

經濟賬：“5元咖啡”，能賺錢嗎？

目前，這三派新勢力尚不能威脅到8000+家門店規模的瑞幸，彼此也沒到短兵相接的地步。但越來越瘋狂的價格戰，已經足夠有火藥味了，而且幾乎每一家都說自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。
這就好比是，瑞幸以“咖啡界的Coco”的價格立身，可越來越多玩家“搖旗吶喊”，要用蜜雪冰城的價格，做出不輸星巴克、瑞幸的品質。這不免讓外界產生極大好奇：一杯咖啡賣到四五塊，能賺錢嗎？
把這個問題拋給咖啡行業從業者，開菠蘿財經得到了涇渭分明的兩派觀點。
一種觀點直言“5元咖啡”是廉價的，過于低價的打法在咖啡界并不成立。
依據是，就算瑞幸咖啡賣到這個價格也不賺錢。一份國盛證券的報告顯示，原材料成本、人工成本、房租成本再加上門店日常運營成本，瑞幸單杯咖啡的成本為15.85元。對照瑞幸目前15元的平均銷售價格（ASP），一杯咖啡只能賺不到一塊錢。
圖片

圖源 / 國盛證券

這已經是瑞幸對過高的租金和運營成本進行簡化后的結果，原材料成本一端雖有優化空間，但空間不大。
某咖啡品牌聯合創始人張展向開菠蘿財經透露，近兩年咖啡豆的成本沒有發生太大變化，就算壓縮到極致，一斤咖啡豆省10塊，平均到一杯咖啡也只能省一兩毛錢，把單杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。還是以瑞幸為例，只算1.7元的咖啡豆成本，加上必不可少的房租、人工成本，單杯成本也要超過8元。
張展的經驗是，保證品質、兼顧盈利的性價比咖啡，合理的定價在18元左右。
總結來說，這一派觀點認為，定價四五塊一杯的咖啡，要么是賠本的買賣，要么無法保障現磨咖啡的品質。
不止一位咖啡從業者認為，“5元咖啡”是咖啡過度卷的產物，布局的玩家各懷心思。咖啡創業者陳璜分析，許多是試圖用低價咖啡去搶瑞幸的市場，還有一些是為了拉更多的加盟商入局。他們擔心的是，極度壓縮成本的咖啡，不符合消費者對咖啡本身價值感的預期，還可能會破壞咖啡的市場教育。
另一種觀點認為，“5元咖啡”的模式能夠成立，而且可以品質和盈利兼得，但要滿足兩個必要條件，成本端探到底的同時，拉高門店銷量。
節省房租的方式，主要是用更小的店型。作為小店模型的代表玩家，瑞幸門店的面積在20-50平方米之間，不過，市面上還有一種小店快取模式，參考早期靠小店模式打天下的Manner，面積在20平米以下。
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圖源 / 平安證券研報

而壓縮人力成本的空間，除了配備全自動設備提高出杯速度，還有精簡SKU數量，目的是提高人效。例如，虎聞咖啡有16個SKU，三立方更是只有6個SKU。
把咖啡賣到5塊，控成本，更得拉銷量。如同陳璜所說，賣5塊一杯，用阿拉比卡商用豆可以掙錢，用羅布斯塔還能再拉高點毛利率，但是核心是能賣多少杯。
據劉思強介紹，三立方自帶杯的5元美式，能做到65%-70%的毛利率；同時要保證銷量，目前單店日杯量在300到500之間。
“制造爆品之外，拉高出杯量是瑞幸改善盈利狀況的關鍵。”一位咖啡賽道投資人表示。依據是，進入2022年，瑞幸的盈利能力不斷走強，相比客單價從第一季度的14.32元提升到第三季度的15.15元，單店的日銷量變化更大，從303杯拉高到425杯。
討論到這一層，“5元咖啡”能否賺錢的問題就被拆解成了一道數學題。各家需要計算的是，5塊一杯，需要多賣多少杯，才能填回毛利差。

搶地盤：靠加盟商還是投資方？

各品牌的成本、區域和城市間的咖啡消費文化固然不同，但三派咖啡新勢力繞不開的一條路出現了——擴張，到咖啡受眾廣、能讓“5元咖啡”模式跑通的地盤去。
有多少這樣的黃金市場？得靠“搶”。
原本瑞幸時代拓店的紅利期已經結束，但疫情這個變量讓新勢力燃起了希望。不論是2020年被蜜雪冰城全資收購后“狂奔”的幸運咖，還是2022年跑步入場的庫迪，三派新勢力之所以在此時發起總攻，是看到經歷疫情三年的沖擊，商場、寫字樓、社區出現了大量空置商鋪。有數據顯示，從2020年到2022年，中國餐飲凈減少了200萬家店。
低價咖啡新勢力該怎么“搶”，是爭取更大的地盤，還是搶相對成熟的咖啡市場？
幸運咖、庫迪這一派，是用加盟模式爭搶更大的地盤。立下“三年萬店”計劃的庫迪，在官網的說法是“聯營模式”，其與加盟模式本質一樣，只不過收的不是加盟費而是服務費。
調研過多個咖啡項目的投資人李向旸告訴開菠蘿財經，庫迪起盤的時候，找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商，并簽了“保底協議”，約定如果不賺錢，品牌會幫忙。多位庫迪加盟商也提到，之所以加盟庫迪就是因為看到瑞幸門店賺錢了，而庫迪的加盟門檻更低。
當開菠蘿財經在庫迪咖啡官網填寫電話信息后，多位庫迪招商人員在聯系我們時的話術是，“創始人和團隊是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產品供應鏈和瑞幸一樣，庫迪會在汲取瑞幸的長處的基礎上進行創新”。事實上，兩個品牌并沒有關系。
另一邊幸運咖的加盟商開拓，更可以借勢蜜雪冰城的“賺錢效應”。不止一位幸運咖加盟商表示，蜜雪冰城的加盟商門檻提高后，自己是在蜜雪冰城區域經理的推薦下加盟了幸運咖。
這一輪加盟商爭奪戰注定比往常更猛烈。孫禹分析，近幾年，餐飲類加盟商被“教育”了多輪，市面上留下的優質加盟商資源已經非常有限，而有資金實力的會優先加盟品牌力更強的瑞幸。瑞幸咖啡暫停加盟3個多月后，于去年底重啟了新一輪加盟。
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相比第一派，新勢力中的第二派、第三派玩家力量弱小、資源有限、項目在早期階段，目前重點搶的是相對成熟的咖啡市場，包括咖啡店遍地的上海，或有“下一個咖啡之都”稱號的杭州、成都、蘇州等地。
當然，這兩派的野心絕不是在小區域里“圈地自萌”。
例如，三立方計劃一年開到100家直營店，以上海為主、輻射江浙滬地區，“如果有合適的資本扶持，擴張的速度會更快”，劉思強說。
近日獲得天使輪投資的虎聞咖啡，將目光投向了東南亞市場。其投資方梅花創投創始合伙人吳世春向開菠蘿財經透露，虎聞咖啡計劃在國內、國外兩個市場同時發展，目前在杭州已落地4家、還有7家店即將開業。據其介紹，虎聞咖啡由創始人趙越超帶鹿角巷的原班人馬再次創業。
而從公開信息來看，爵渴咖啡以及長沙品牌小咖主均在招募加盟商。
對于呼嘯而來的“咖啡加盟潮”，不止一位業內人士提醒道，要小心被快招品牌“割韭菜”，還要警惕那些直營模式沒有跑通就招商加盟的品牌。“如果品牌自己都沒有掙到錢就開放加盟，那加盟商大概率只能陪跑，很難掙到錢，這樣的品牌恐怕也是曇花一現。”吳世春說道。

越來越卷，沒到終點

對于咖啡品牌來說，不論是到全國市場搶地盤還是做區域龍頭，“門店拓展都是時間、空間問題，從選址到營建到運營，需要團隊經驗和大量資金”，杭州信得寶創投投資人李嘉明表示。
經驗還可以借鑒，錢從哪兒來？陳默默總結，資金要么在直營模式下獲取門店經營利潤，要么靠加盟模式賺供應鏈的錢，要么是對外融資。
對于第一派勢力中的幸運咖、庫迪，“靠加盟模式賺供應鏈的錢”，這條路走得通嗎？
靠加盟模式大舉擴張的品牌，本質上賺的是供應鏈的錢。參照蜜雪冰城，奶茶賣8元一杯依然盈利，實際上，99%以上的營收來自加盟商，當中七成收入來自食材。
幸運咖走的是加盟模式，還能和蜜雪冰城共用牛奶、椰奶等供應鏈，那能做供應鏈的生意嗎？在李向旸看來，這個模式在奶茶賽道得到了驗證，但想在咖啡賽道掙錢難度很大。相比奶茶，咖啡的原材料的種類少，無非是咖啡豆、牛奶、糖漿，供應鏈更加透明。
幸運咖和庫迪未來賺不賺錢不確定，但眼下，多位幸運咖加盟店表示“賺錢太難”。一位開業近半年的庫迪加盟商說，“到今年2月，還沒見到利潤，品牌有9.9元的促銷活動、8.8元的抖音團購，生意再好也難賺錢，再加上門店周圍1公里有6家瑞幸”。
對此，易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示，品牌的折扣讓利等營銷行為，短期內必然會折損加盟商的利潤空間，但一定的營銷動作又是必要的，因為如果品牌不能起量，既有加盟商的利益無法保障，也難以吸引更多加盟商加入。
品牌與加盟商之間的相互博弈本就存在，線下咖啡卷入5元區會讓這種博弈勢愈演愈烈。
對第二、第三派區域品牌而言，“在直營模式下賺錢”是眼下最實際的一條路，那在“5元咖啡”生意里能走通嗎？
前文算過經濟賬，在門店杯量達到一定量級的前提下能夠彌補毛利差。換言之，5-10元的價格帶對門店選址要求非?？量?，要保證周邊有足夠的咖啡用戶密度。
李向旸了解到，市面上幾家5-10元價格帶的品牌，回本周期在8個月到12個月之間，單店模型成立，但市場有限，難以支撐區域品牌大規模擴張。跑得通的地盤有北上廣深和杭州這類新一線城市的黃金點位，但這些黃金市場大概率已被占領，而其他二線及以下城市很難跑通。
咖啡和奶茶不同，喝奶茶獲取的是糖分的快樂，需求幾乎不需要培養，可咖啡作為舶來品，人們消費的主要動力是攝取咖啡因、提神醒腦。中國咖啡消費市場增長空間巨大，但還需要時間培育。
那么，“低價咖啡”當下是一個能讓資本買單的故事嗎？
過去一年，現制咖啡是為數不多還處于增長軌道的行業。2023年，有不少投資人在看低價咖啡的機會。
李向旸就是其中一位。他對開菠蘿財經分析，30元以上的咖啡提供的是空間需求，規模有限，不考慮投資；15-20元是主流價格帶，但競爭最激烈，據他了解，今年至少有二三十個品牌將大舉擴張，有腰部咖啡品牌，還有書亦燒仙草等茶飲跨界選手；10元左右的咖啡，滿足的是功能性需求，會有一波規?；l展的機會。
但考察了一圈低價咖啡新勢力后，他的判斷是，“短期內，這些品牌很難對瑞幸造成直接影響”，綜合評估產品力、團隊管理能力，幸運咖在二線及以下城市的機會更大一些。而瑞幸面臨星巴克、Tims等老牌對手的高速擴店，以及新玩家保底政策下的瘋狂擴張，不可避免受到沖擊。
面對“5元咖啡”，有的投資人積極押注，看好咖啡賽道下一個布局全國的機會，有的投資人保持觀望，李嘉明表示，低價咖啡處在百家爭鳴的初期階段，目前還沒完全開展正面競爭，當像奶茶品牌一樣，有了一定的網點基礎后，至少還要經歷兩到三年混戰與洗牌。
2023年，還會有更多不同背景的玩家加入低價咖啡的戰場，講述造富神話的故事。“但商業世界的常態就是有些人賭對了，大部分人賭輸了。”陳璜說。
*應受訪者要求，文中孫禹、張展、李向旸為化名。
本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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