百億補貼上線，京東能守住“低價心智”嗎？
圖片來源：視覺中國
去年年底，京東創始人劉強東的一席話，定下了京東的新方向——要讓京東的東西更具性價比。
3月6日0點，備受關注的京東百億補貼頻道正式上線，并被放在了首頁的一級入口上，并表示“買貴雙倍賠”，來勢洶洶。
京東百億補貼界面
京東動作的意圖很明顯，京東需要增長，尤其是用戶增長，而低價或許是個最直接的辦法。
從京東的基本盤來看，2022年前三季度，京東雖然基本實現盈利，但增長一直在放緩。
以京東最為核心的3C品類營收為例，2022年前三個季度增速分別為14%、0%和7.6%，均創下2019年以來的新低。用戶增長方面，截至2022年9月30日，過去12個月京東的活躍購買用戶數為5.88億，同比增速僅為6.5%。
性價比標簽在減弱，增長迫在眉睫，劉強東又帶著京東重新打了價格戰。
只是，電商市場今非昔比，想要打價格戰僅靠低價是遠遠不夠的。拋開價格不談，挑剔的消費者還需要高品質、快配送、強服務，這對既要盈利又要低價的京東來說是個不小的挑戰。
更重要的是，電商平臺的競爭已然白熱化，京東價格戰面對的不僅是“三國殺”的老對手，還有短視頻平臺。正如劉強東所言，如何重回京東戰略的核心——成本、效率、體驗，考驗著京東及管理層。
對于現在的京東來說，用百億補貼尋求低價市場，猶如箭在弦上，不得不發。
低價，成了京東今年的“主命題”
比預告消息早了20個小時，3月6日0點，恰逢開年第一個大促節點，京東正式上線百億補貼頻道。
不同于以往的優惠頻道，百億補貼頻道打破在京東APP內擁有一級入口，并成為基本板塊，并打出了“官方補貼、天天低價”的口號。
百億補貼專區內，商品補貼金額1000元、400元、60元不等，6899元能買128G的iPhone14Pro，208元買到一支原價439元的CPB洗面奶。京東方面稱，京東百億補貼是其聯合品牌、商家直接對商品進行補貼，消費者無需領券等復雜操作，可直接搶購。
細心的用戶會發現，京東為蘋果專門設置了補貼專區。作為京東的看家品類，3C產品自然被寄予厚望。而對于手機廠商來說，低價提銷量也是個去庫存的好方式。
連線Insight搜索發現，以iPhone 14promax 256G 暗紫色為例，京東百億補貼售價8699元，補貼1200元；拼多多百億補貼售價8674元，補貼1220元；天貓售價9199元。京東的價格與拼多多的價格幾乎一致，京東百億補貼的確力度不小。
三個平臺價格對比圖，從左到右依次為京東、拼多多、天貓
但面對這樣的優惠，也有消費者感到疑惑，“我下拉到最底部看到店鋪名稱是某經銷商，我擔心這不是新機。”一位消費者向連線Insight發出疑問。
的確，購買電子產品時，京東+官方自營是很多消費者的第一選擇，起碼質量可以得到保障。此次補貼+經銷商的組合，雖然價格便宜了，但不少消費者會因為擔心產品質量而變得猶豫。
京東或早就想到了這一點。在百億補貼專區，推出了“官方補貼、全場包郵、全場客服、退換貨運費險”等多項保障消費者體驗的服務。
據全天候科技報道，京東會要求參與百億補貼商品活動期間開通包郵服務，競價成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競價。
值得關注的是，在品類范圍上，此次百億補貼活動不局限于3C品類，覆蓋全品類，且京東自營和POP平臺商家都可以參與。
為了保障全網最低價，2月21日，京東公開發布了《“買貴雙倍賠”服務規則》，規則提到消費者在平臺購買相關標識的產品，其實付價格若高于特定平臺上同款商品的價格，可申請訂單實付金額差價的雙倍補償。
據36氪報道，京東在后臺設置全網比價系統，“雙倍賠付”有一定的商品池，并不覆蓋全品類商品。
在內部，百億補貼也被看作是京東的重要任務。京東零售CEO辛利軍親自拍板百億補貼項目，并表示在預算層面不設上限。
如此重金押注低價，京東的心思很明顯，在保證質量和服務的同時，利用低價吸引消費者，進而尋求增量。
去年年末，劉強東強勢回歸，定下了今年京東的主基調——低價。彼時，劉強東嚴厲指出：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器，不要以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢。”
“再繼續下去，遲早會成為第二個蘇寧。”劉強東的犀利不減當年。
當平臺流量觸及天花板、用戶增長難尋，通過低價獲取流量或許是一個選擇。不過，要做好這件事，也并不容易。
考驗的不只是“低價”
京東殺入百億補貼，意味著電商平臺新一輪的價格戰正式打響。相比于價格便宜多少，行業更關注的是，京東這場價格戰要怎么打？
行業的大背景是，與早期跑馬圈地的價格戰不同，互聯網進入存量時代，經過多年發展，電商格局早已發生變化，用戶心智也已經培育健全，單純的低價已經不能完全吸引消費者。
消費者越來越挑剔，相較于低價，服務、物流、體驗、售后等都是消費者考量的標準，沒有哪一家平臺能單純依靠“低價”無往不利。
換句話說，現階段的電商市場，低價是具有吸引力的武器，但不意味著全部。
消費者需要的是更高質量的性價比。
在消費者心中，京東的核心優勢就是平臺的物流體系和產品質量。
從2007年開始，經過15年的發展，“快”是京東吸引消費者最重要的因素之一。當日達、次日達，讓不少看重履約時效的消費者成為京東的粘性用戶。
此外，由于京東的商品多為自營模式，自營GMV超過平臺一半，在質量方面也被消費者認可。
硬幣的另一面是，除了自營商家外，京東近幾年也在發力第三方賣家。當同樣的物流體系和產品要求放到第三方商家身上，其經營成本便會無形增高。這時候，京東還想要尋求商家的最低價，這對于商家來說很難取舍，甚至會引起商家不滿。
去年雙十一，瀘州老酒便以“平臺多次低價銷售自家產品”為由，宣布與京東暫停合作。此外，五糧液等品牌方也因定價問題暫定與京東合作。
同時，據華爾街科技眼報道，京東還曾以李佳琦、羅永浩等主播的價格與廠商比價，要求重新拿到最低的報價，但商家并不買賬，京東得到的反饋也不理想。
這意味著，要求商家在京東保證最低價，是一個挑戰。為此，或許是吸取去年品牌難降價的經驗，這次百億補貼京東拿出了對第三方商家的誠意。
此次為了實現商品“低價”，京東“百億補貼”采用的是競價原則。官方會在相關平臺發布招品需求，并給出最高競拍價和起拍庫存，除個體工商戶/自然人或不在品類范圍內的店鋪均可參加，符合庫存要求的價低者中標。
不僅在參與門檻上，對自營商家和第三方商家同等開放，據電商在線報道，入選百億補貼的第三方商家扣點會自動降到0.6%，有些商品還會有京東官方給的補貼，商家的到手價是競標價加上官方補貼。
更早之前，劉強東在內部會議上反復強調允許第三方商家選擇其他物流服務，不必強制采用京東物流。
“要實現自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”，劉強東強調。
種種跡象都在表明，為了讓商家心甘情愿拿出最低價，京東的確給商家拿出了最大的誠意，但如何保障用戶體驗又是另一大挑戰。
正如上文所言，用戶在意的不僅是價格，還有后續的服務，如果商家為了利潤犧牲物流質量，甚至是商品質量，這對京東的用戶無疑是致命打擊。
更重要的是，為商家放寬政策和門檻，代價是京東本身要做出犧牲。
過去，京東形成了較為平衡的“自營+第三方商家”混合模式，毛利收入自然也分成兩種模式。其中，自營模式毛利主要來源于商品進銷差價，即京東通過規?；少弶旱瓦M貨成本，并通過3C、美妝等高毛利商品拉高整體毛利；而第三方商家毛利則主要依靠商家為京東交納廣告、租金、傭金等方面的費用。
浙商證券也在研報中表示，京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期支出相對更高的成本，盈利能力將受損，高強度補貼或將難持續。
對于京東來說，這場價格戰勢必會更加艱難。除了價格外，如何在自營商家與第三方商家找到平衡、在低價與消費者體驗找到平衡、在平臺利潤與增長之間找到平衡，都是挑戰。
京東靠低價搶來的市場，也要靠低價守住
回顧過去20多年零售電商的發展歷程，幾個重要節點都是圍繞價格戰展開，這已經成為零售商們的重要戰略。
尤其是對于京東來說，價格戰再熟悉不過。“多快好省”是京東最初的slogan，一直以來，京東重視成本和效率，并擅長在價格戰中突圍。
先是2010年，正值當當網上市前后，占據國內網上圖書零售市場超過50%的份額，京東想要借助圖書品類從電商市場突圍，便主動發起與當當網在圖書品類上的價格戰。彼時，劉強東喊話，“每本書價格都要比競爭對手便宜20%”，“不允許圖書部門盈利”。
隨后更為人熟知的是京東與蘇寧的815大戰，這是電商平臺首次向線下零售巨頭發起挑戰。2012年，劉強東瞄準3C品類中的大家電，不僅連發多條微博喊話蘇寧，還公開招收5000名國美、蘇寧價格情報員，天天跑到蘇寧門店去跟蹤價格，與蘇寧搶市場。
兩次價格戰如出一轍。不僅讓京東搶下圖書、大家電等市場，也讓劉強東和京東成為互聯網的“價格殺手”。如今，劉強東回歸，想用低價保住曾經拿下的市場。
這背后的本質原因，是京東需要增長。
易觀千帆數據顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，占據第一；緊隨淘寶的，是月活7.2億-7.8億的拼多多；而京東的月活一直在3億-4億之間徘徊。
年度活躍買家上，阿里（淘寶、天貓、淘特）有著超過10億的年活躍買家，拼多多有8.8億的年活躍買家，而京東的年活躍買家在5.7億左右。
而利用低價搶用戶、促增長，是最有效的方法之一。
值得注意的是，京東此次主動發起價格戰，需要考慮的不只是價格，更重要的是平臺原有的基因。
一二線城市用戶是京東的基本盤，原本價格高的強勢品類即使低價也未必能換來多少用戶下單。想要提高GMV、增加買家數量，還是要靠對價格敏感的下沉市場用戶，以及日用百貨等生活類產品。
這對京東來說是一大挑戰，百億補貼能為京東帶來多少用戶增長和價值，還有待觀察。
新的增量越來越少，現在的價格戰已經不同于跑馬圈地時期的價格戰，利用優勢品類做引流不失為一個正確選擇。
以前不久iPhone14pro系列降價為例，蘋果部分授權店降價700元，京東自營旗艦店上，領券后則立減800元。更低的價格自然會吸引一部分用戶到京東下單，進而加大對其他品類，尤其是弱勢品類的購買頻次。
此外，單純靠價格不是長久之計，京東必須要拿出具有差異化的高品質商品，尤其是保證利潤，那就要在產業帶上下功夫。
實際上，這點是京東一直在做的。去年開始，京東便向中小微商家，提出了史上最大規模產業帶招商——面向全國267個產業帶，給出減免費用、供應鏈支持、商家培訓等資源吸引新商家入駐京東。
京東自有品牌稱未來三年內，將打造超過500個產業帶品質示范工廠；工廠新品孵化SKU數量增長超800%；工廠生產成本降低15%、商品庫存周轉天數下降30%。
當然，實現極致性價比，深耕產業帶已經成為電商平臺們的共識，為此，平臺們都在尋找更大規模、高品質的源頭直供，這場關于供應鏈的爭奪只會越來越激烈，場上玩家都不能掉以輕心。
從整個市場看，低價策略是市場激烈競爭的結果。京東開啟常態化百億補貼，阿里也把“價格力”列為今年的五大戰略之一。2023年，價格或許是電商平臺們的關鍵詞。只是，這場戰役對京東來說更加重要，京東更需要再贏一次。
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