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焦慮的年輕人，愛上雍和宮手串

雍和宮手串結合了雍和宮文旅景點的祈福特點，用祈愿的寓意化解年輕人普遍存在的焦慮心理，以更溫和的方式“治愈”了年輕人群體。

不空剁椒TMT2023年3月20日
在偌大的北京城里，最受年輕人追捧的地方是哪里？
答案既不是環球影城，也不是網紅咖啡館，而是佛門圣地——雍和宮。再具體一點，則是雍和宮的三個法物流通處。
99年的小琳告訴剁主，她八點到達雍和宮時，門口早已排起了長隊。“大概有百十來個人，年輕人居多，一開門，大家都是直奔法物流通處。”據小琳介紹，從排隊到開光完成，這樣一套完整的恭請手串流程花費了她近三個小時。
“等待的過程也是我的一份誠意，心誠則靈。”
雍和宮手串代購商家YoYo向博主介紹，香灰琉璃手串、香灰瓷手串以及2023年的新款香灰琉璃半糖手串等都是熱門款式，非常容易斷貨。“寓意事業學業的手串最受歡迎，其次就是平安健康。”
YoYo表示，前來找她代購的用戶大多都是省外人士，不方便直接到現場，迫于無奈，只能另求他法，盡管誠意未到，也希望借助世俗意義上的金錢法則敲開神緣庇佑的大門。
有一種說法認為，雍和宮手串已經和全聚德、稻香村并稱為北京的“三大特產”了。當然，從雍和宮手串的火爆和出圈程度來看，確實可以稱得上是北京又一個“城市名片”。其中，雍和宮手串的獨特之處還在于，其令著迷Y2K、朋克風的年輕人成為玄學普及的主力軍。

雍和宮手串何以風靡？

雍和宮手串的火爆與寺廟游的熱度一脈相承，對秉持“唯物主義”的年輕人們進行了一次“唯心主義”玄學的洗禮。
最吸引人的莫過于雍和宮手串的“靈驗”光環。雍和宮本就是皇家寺院，爆款香灰琉璃手串更是經過了重重念力加持。據介紹，香灰琉璃手串是收集了香客們供奉香火燃盡后的香灰，再將其加入琉璃珠中制作而成，靈驗程度也因此得到了“升級”，自然也能夠招徠好運。
或許是這些手串的原材料珍稀，目前雍和宮并未開辟線上購買渠道，只能夠帶著一腔誠意在線下排隊購買。值得注意的是，爆款香灰琉璃手串只能在工作日購買，饑餓營銷總能令不少人趨之若鶩。
國人自古就有“圖個好彩頭”的傳統，并形成了不少禮節傳統，流淌在一代又一代人的骨子里，塑造了我們的文化基因。因此，寓意吉祥的雍和宮手串自然也很容易為大眾所接受。
除了寓意之外，雍和宮手串突出的顏值也是其受到廣泛追捧的重要原因。已經擁有七款手串的琪琪就是被雍和宮手串的顏值所折服。“珠子的顏色非常淡雅，不會特別艷麗，戴在手腕上不僅能起到裝飾作用，還能襯托氣質。”
對于奉行“顏值至上”精神的年輕人而言，精致的雍和宮手串已經成為了OOTD的絕佳搭配單品。
針對這樣一串“貌美脫俗”的轉運神物，雍和宮的定價也十分巧妙，價格位于200元-600元之間。
溫柔耐看的香灰雪巴琉璃手串240元一串，適合“入門級選手”，略高價位中也有大串的萬花景泰藍手串可供選擇，定價550元。
對于已經有經濟來源的年輕人們而言，這一價格區間有很高的包容度。“花500元買一條普通手鏈可能需要考慮一下，但是，如果買這么一條能夠轉運的手串，我覺得還是很值得的。”與雍和宮手串深度綁定的美好寓意削弱了其商業屬性，剛剛開始工作的小琳補充道，“千元以上可能就買不起了，但幾百元倒不至于令自己捉襟見肘。”
從傳播路徑來看，雍和宮手串的熱度背后自然離不開小紅書、抖音等社交媒體的推波助瀾。
剁主觀察到，祈愿之事成功應驗的消費者成為了雍和宮手串在社交媒體上的第一批“自來水”傳播用戶。
這些用戶結合個人事跡，運用“起承轉合”的手法，為雍和宮手串的靈驗提供了佐證，而這些碎片化的信息共同完成了雍和宮手串內在玄學力量的敘事。
例如，小紅書博主“夏日涼風拂書案”分享，自己在求了寓意健康的手鏈后，躲過了病毒的襲擊，而妹妹考研也成功“一戰上岸”。
生活化的表述方式準確擊中了大眾的普遍痛點：疫情常態化的健康狀態、事業發展、學業進步…有鑒于此，雍和宮手串初步完成了對大眾心智的教育。同時，還有用戶以科普、攻略等形式詳細介紹了雍和宮手串的信息，深化大眾認知。
更容易產生大規模傳播裂變的方式則是對雍和宮手串顏值的渲染。
琪琪對剁主介紹，拍攝雍和宮手串也有具體的技巧。小景深、近景的拍攝方式可以突出雍和宮手串的細節，“背景最好也露出雍和宮內部的元素，這樣可以證明是雍和宮正品。”不過，琪琪表示，這也成為不少代購投機取巧的招式。
還有用戶會直接展示上手佩戴效果，精致的手串襯得手腕更加纖細。與此同時，也有用戶嘗試有關雍和宮手串的搭配教程，甚至對手串進行二次裝飾，對女性受眾有很強的吸引力。
文娛明星等公眾人物引發的“明星同款效應”也為雍和宮手串帶來了流量加持。時代少年團丁程鑫、任嘉倫等人也佩戴上了雍和宮手串，為其大范圍傳播加了一把火。

年輕人沉迷玄學

雍和宮手串背后的玄學力量究竟多么強大，或許無從得知。但是，年輕人秉持的信念卻很堅定。
大學畢業后，連續兩個月都沒有找到合適的工作，小琳便將希望寄托在了未知的玄學上。“當時的狀態很喪，身邊朋友都說雍和宮求事業很靈驗，我就當給自己找一個心靈寄托。”
小琳是年輕人生存現狀的個體縮影。近兩年的畢業生受互聯網裁員潮的影響最大，越來越大的事業壓力也就成為年輕人選擇向雍和宮交付誠意的主要原因。
YoYo也對剁主表示，就業和升學是最為熱門的兩個話題，“有班上的人表示工作太累，沒班上的人也說壓力太大。”
在焦慮和“卷”的雙重壓力之下，來自神佛世界的玄學力量為年輕人提供了“心理療法”。琪琪也對剁主表示，“在我自己無力改變事情的發展時，雍和宮就給了我一個不可言說的外力支援。”
遇事不決，就靠玄學。雖然玄學是一股無形力量，但多數人還是希望能夠得到具象化的寄托，雍和宮手串自然就承擔了這一職能。
年輕人越焦慮，也就對雍和宮手串越上心。
大量經驗帖在社交平臺上流傳。例如，不同顏色的手串寓意也不同，琪琪對剁主介紹，“藍色保健康，綠色求事業，白色求學業，金色招財運。”
琪琪還介紹，手串的大小、顆數、花紋都有不同的寓意，“需要提前做好功課，不然很容易買錯。”
在順利求得雍和宮手串后，小琳也對手串呵護有加，并整理了許多注意事項，“開過光的手串最好不要讓別人碰，也不要把手串放在枕頭下面，還要注意對手串做好護理，不要發生磨損。這些情況都有可能導致求愿不靈。”
除此之外，琪琪還補充道，隨著雍和宮手串越來越火爆，打著雍和宮代購名義的人也越來越多。
由于雍和宮官方并沒有開放線上渠道，這些代購自然也就擁有線上渠道的“獨家議價權”，手串的價格也因此被大肆抬高。原價兩三百的手串一經代購轉手，價格抬升好幾倍，高達千元。
不僅如此，琪琪還透露，許多雍和宮代購并不是官方正品，而是以假亂真。“我在雍和宮遇到過幾次，一些代購拿著從義烏淘來的手串，專門在雍和宮里拍照，連開小票的流程也是造假的。”在琪琪看來，這些造假的手串自然不會靈驗，因此，她也多次分享過鑒別手串真假的方法。
趨之若鶩地追趕潮流也好，小心翼翼地遵守法規戒條也罷，年輕人的這些新變化其實只是其紓解焦慮的手段之一，他們正在以雍和宮手串為媒介，用一種更為緩和的方式來面對現實和環境的重壓。

網紅文旅的爆款“周邊”，是門玄學

在新一輪的“寺廟游”熱潮中，包括雍和宮在內的每一個寺廟都有其特色的法物產品。
普陀山的金剛菩提手珠、法喜寺的賜福小香包、靈隱寺十八籽多寶佛珠、雞鳴寺的吉祥手鐲等都是這些寺廟中的爆款單品。和雍和宮的手串相同，這些法物單品都承載著祈福、祝愿等美好寓意，這也成為其受到追捧的原因。
寺廟制作的祈福單品不免讓人想起此前持續出圈的故宮文創產品。結合故宮文創的發展路徑來看，這些爆紅周邊的走紅均助力著文旅景點的爆發和在年輕群體中的風靡，而從長期來看，更是會對文旅IP的打造起到正向推進作用。
雍和宮手串在年輕群體中的成功，也代表了文旅景點正在主動向年輕人靠攏，并釋放出長線打造文旅IP的信號。
綜合而言，雍和宮手串的成功破圈離不開以下幾點：
其一是對年輕人消費心理的準確洞察和把控。和傳統的法物產品不同，雍和宮手串在外觀設計方面精心打磨，使其契合年輕人的審美。更新迭代速度快，總有高顏值新款推出，便于復購率提升。周一到周五售賣，每人限量選購，更增強珍貴感。
其二便是對社交媒體的有效利用。在媒介快速更迭并向碎片化趨勢發展的時代，文創產品的傳播自然也離不開社交媒體的勢能。不論是在種草型平臺，還是在短視頻平臺上，雍和宮手串的傳播方式和手段都與平臺優勢有效結合，祈愿品在傳播中也被賦予了更多社交價值，擁有一條手串，便擁有了潮流單品，也具備更多的社交談資。
最后，對文旅IP的長線運營在雍和宮手串中也得以體現。雍和宮手串結合了雍和宮文旅景點的祈福特點，用祈愿的寓意化解年輕人普遍存在的焦慮心理，以更溫和的方式“治愈”了年輕人群體。同時當“靈驗”的故事傳播開來，也會和雍和宮的IP特點一脈相承，為其后續的長線運營提前奠定了基礎，更是塑造了用戶對其IP的認可度。
顯然，景區“周邊”的年輕化嘗試正對文旅IP的打造呈現出激勵作用。爆紅紀念品對于傳統景區的加持也值得全國各大景點參考。
不過，可用的經驗似乎很難復制。畢竟如果說當年故宮刮起的文創熱風，還能抓住萌、潮、戲說、年輕化等關鍵詞照貓畫虎。那如今雍和宮的玄學潮流，能學習到位的話，還能叫玄學嗎？
本文轉載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒TMT所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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