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克莉絲汀下落不明,“烘焙第一股”還能翻身嗎?

克莉絲汀曾經是稱霸上海灘的老字號,陪伴很多老上海人幾十年,但由于經營不善,從2013年,也是它上市之后,業績明顯下滑,最近,克莉絲汀更是宣布全國門店暫停營業。

Fiona食研匯FTA2023年3月30日
又一個“老字號”倒下了。
最近,烘焙品牌克莉絲汀宣布全國關店,公司現金流緊張,目前依靠股東貸款活著,從官方的解釋上看,是把倒閉的原因指向了疫情。
克莉絲汀曾經是稱霸上海灘的老字號,陪伴很多老上海人幾十年,但由于經營不善,從2013年,也是它上市之后,業績明顯下滑,最近,克莉絲汀更是宣布全國門店暫停營業。
曾經巔峰的克莉絲汀,年入13億,利潤幾個億,然而如今的它,連5700萬都掏不出來了。它是怎么把一手好牌打爛的?
曾經光輝的“烘焙第一股”,還能翻身嗎?

老字號的倒下,令人心酸

克莉絲汀的倒下,其實都是有跡可循。
克莉絲汀這些年,營收一直在逐年下滑,從2013年的最高光,跌到了如今的利潤為負,曾經年營收13億,但現在營收只有2億。
這跟克莉絲汀“吃老本”脫不開關系。
首先在最為重要的產品上,很多消費者吐槽,克莉絲汀家的很多面包還是十幾年前的款式,“大家都吃膩了,毫無新鮮感”,整個店給人的感覺就是老氣。
一直以來,它家只有冷蛋撻一個大爆款,當初也正是靠這個實現崛起;第二爆款蟹派,也是十幾年前研發的,其他的產品,如提拉米蘇、慕斯等,無論產品還是包裝,都被人詬病明顯跟不上時代了??梢钥闯觯死蚪z汀一直在吃老本。
甚至店里最熱賣的產品,不是面包是卡券,一半錢都是卡券賺的,很多店撐著,也是為了多賣券。
圖片

圖源:克莉絲汀官網

其次,公司股東內斗嚴重,創始人更是長年舉報自己的公司,可謂是苦股東已久,公司內部離心離德,也是大廈分崩離析的開始。
股東內斗帶來的直接影響就是管理混亂。在內斗下,創始人被踢出公司,公司的主心骨沒了,老板帶頭舉報員工,甚至董事會還排隊辭職,如此一來,哪還有什么精力放在研發產品上呢?
所以,正是這樣聽起來很荒唐的內耗拖垮了克莉絲汀,連續虧了9年,損失14億。公司門店的數量也在不斷減少,半年關了近100家店。
但市場可不會等你,在克莉絲汀走下坡路的同時,有更多的網紅新品牌誕生,搶奪了克莉絲汀的用戶,其品牌的存在感越來越弱,也被越來越多的消費者遺忘。
如今全國門店關停的新聞一出,克莉絲汀的面子,徹底丟了。

烘焙賽道,競爭太卷

這些年,烘焙賽道競爭激烈,現在還活著的玩家,基本有兩派,一類是不斷自我創新的老字號。
很多老字號其實都會經歷品牌老化的階段,所以他們會不斷做出改變,注重跟年輕人溝通,比如好利來推出的網紅蛋糕,采用蝴蝶、花朵等可愛外形,顏值相當高,廣受年輕人好評。
同樣是老字號,好利來這些年活成了蛋糕界的清流,創始人親自下場擺攤賣貨,好利來在年輕人心中也成了網紅品牌。在門店裝修上走網紅風,在產品、營銷運營等方面都有相當多的創新,而克莉絲汀在這方面顯然已經落后。
第二類是網紅新品牌,比如原麥山丘、墨莉點心局等,靠一款爆品打天下,推出了不少新概念。
首當其沖的就是國潮概念,隨著國潮力量的崛起,中式烘焙成了不少創業者的新方向,把傳統糕點與西式烘焙相結合,將桃酥、麻薯等糕點打造成為網紅零食,吸引不少年輕人前來拍照打卡。
網紅品牌還卷起了現烤現賣概念,廚房玻璃都是透明的,為的就是讓年輕人直觀看到面包的生產制造全過程,這樣能夠保證產品的新鮮度,也符合當下年輕人對食物新鮮健康的消費趨勢。
甚至連一些茶飲品牌,都跨界做起了面包生意,比如奈雪的茶旗下的軟歐包,與奶茶一樣知名,再加上第三空間的概念,讓年輕人“一邊吃面包一邊工作”,爭奪了不少偏愛糕點的職場白領的心。
烘焙賽道從來不缺新故事。
克莉絲汀有的,網紅新品牌也有,甚至更精;克莉絲汀沒有的,網紅新品牌還有。
這也許就是克莉絲汀走下神壇的關鍵因素之一。

克莉絲汀,還能翻身么?

品牌老化,是如今很多老字號逃不開的宿命。
因為討好年輕人,并沒有那么容易。與其跟著年輕人的喜好盲目變化,不如研發出最具生命力的長周期產品,并且總結出一種最適合品牌調性的營銷體系。
對于克莉絲汀來說,其實它家的品類很多,足足高達2200種,但真正能打的爆品很少,能讓消費者長久依賴的種類更是少之又少。
跌下神壇的克莉絲汀,如何翻身?一方面,要從產品出發,除了中央廚房配送制度外,也可以嘗試現烤現賣的模式。如今健康飲食是一種可持續的趨勢,可以從當下的消費者需求出發,開發出低脂低糖的差異化產品,抓住健康飲食的時代紅利。
另一方面,也要做好品牌形象重塑,打年輕牌的同時不意味著丟失自我,從產品文案到門店風格,既要年輕化,也要緊跟品牌調性,讓消費者感受到品牌是有獨特魅力在的,而不是跟其他的品牌大同小異。
總之,克莉絲汀以及更多網紅烘焙品牌的倒下,對行業來說也是一種警示,創業永遠不可能一勞永逸,無論老字號還是新品牌,如果不能解決形象年輕化、產品差異化的根本問題,隨時都有被市場淘汰的可能。
本文轉載自食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD),已獲授權,版權歸食研匯FTA所有,未經許可不得轉載或翻譯。

 


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