曾經的新消費明星品牌，如今的處境令人唏噓。
圖片來源：視覺中國
胡亭哭了。
3月31日上午，虎頭局上海綠谷總部，面對一眾憤怒地將她團團圍攏、幾個月拿不到錢的員工和供應商，虎頭局創始人胡亭終于忍不住了。
她說出了公司目前的狀況：賬面已經沒有資產；如果要對公司進行清算，至多能拿到兩三百萬，但目前僅上?？偛?，公司就欠薪一千萬。
Tech星球拿到了一份胡亭在虎頭局上海綠谷總部被圍住時跟大家交談的錄音，其中錄制了虎頭局員工、供應商與胡亭對峙的全過程。錄音中，胡亭講述了公司現狀以及過去幾個月為了讓公司繼續存活所做的努力。事實上，早在去年11月份，公司經營已經瀕臨絕境，當時已有股東勸胡亭進行清算，但胡亭并沒有選擇這么做，她還想再努力一把。
這跟行業的傳聞相符，正是在這段時間，虎頭局被曝出拖欠員工薪資與供應商貨款，其廣州辦公室還被供應商貼上了“虎頭局欠血汗錢不還言而無信”的大字報。
今年1月12日，胡亭向《第一財經》聲稱已經獲得新一輪融資，但虎頭局的事業卻并無起色，多地門店持續缺貨。3月27日，自媒體“深廠”爆料，虎頭局所獲融資無法填補員工薪資與供應商貨款。3月30日，小紅書博主“瘋狂產品Jason”曝出虎頭局瀕臨倒閉，員工已組建維權群。
曾經的新消費明星品牌，如今的處境令人唏噓。
回想2019年，虎頭局是當之無愧的新消費“網紅”，當時虎頭局在長沙蔡鍔南路開出首店，面積僅53平米，便創下了單月127萬元的歷史最高單店營收記錄。2021年，在門店不足10家時，虎頭局就率先拿下了紅杉中國、IDG這些知名機構的融資。胡亭放出豪言，計劃在一年之內，于一線核心區域開出100家直營店。
而如今，長沙蔡鍔南路店已經關閉，遙想三年前此處火爆的盛景，一切宛若一場夢境。
從火爆到隕落，虎頭局究竟何以至此？已瀕臨生死邊緣，胡亭還能否帶領虎頭局絕處求生？
一句“國潮”，成Z世代新寵
虎頭局崛起的密碼，在于所打出的新概念：新中式烘焙。
所謂“新中式烘焙”，其實就是中式糕點與西式烘焙的結合，在保留傳統中式糕點的特色的同時，融入西式糕點的工藝和原料，比如，肉松小貝就是在西式蛋糕上撒上中式肉松，而爆漿麻薯，則是將西式奶油充當中式麻薯的餡料。
這種混搭打破了傳統中式糕點多年不變的制作程序，既能豐富口味，同時也讓產品產品多元?；㈩^局能成功爆紅，除了因為產品體驗，更因為精準拿捏了Z世代的社交需求和樂于嘗新的消費痛點。
胡亭曾加入一個西式烘焙連鎖創業團隊，并在創業過程中發現了中式烘焙的機遇。傳統的中式烘焙，制作過分單一，排隊的都是老年人；而西式烘焙出品過分精細，效率太低、門店太重。
胡亭認為，中式烘焙需要做零食化改造，并結合新的傳播與裂變方式，成為年輕人的社交標簽。比如，西式烘焙的麻薯球是3至5個一包，每個25g左右，形態較大，容易讓消費者食用后產生“負疚感”。而經虎頭局改造后的提子Q麻薯，則將麻薯做小到一口一個的程度，像吃零食一樣。
在營銷上，胡亭將老虎、點心、局、中國紅這些意象組織起來，祭出了“國潮”的噱頭。在接受專訪時，胡亭曾表示，老虎在視覺傳播上可以有多元化表達，也容易做成很潮的超級IP。而“局”字天然有一種江湖和接地氣的感覺，容易“玩起來”，所以叫虎頭局。
值得一提的還有選址，虎頭局的總部在上海，首店卻在長沙，這不難看出胡亭的心思。長沙這片熱土涌現過許多新消費的神話，成功者如茶顏悅色、文和友、費大廚辣椒炒肉，已成為這座城市亮眼的名片。但這里也有無數折戟沉沙者，數不清的品牌在這里迎來寒冬，裁員、虧損、關店此起彼伏。
可凌晨三點仍燈火通明的長沙五一廣場，依然吸引無數后來者前仆后繼，試圖在這里擁有自己的一席之地。
虎頭局成功了。“中點西做+零食化+國潮”，一套組合拳下來，虎頭局在長沙一炮而紅。打卡、互贈虎頭局糕點，甚至成為年輕人建立自己社交形象的重要手段。自此，從線下到線上，虎頭局開啟了自己的瘋狂擴張之路。
董懂在2021年“雙11”期間成為了虎頭局的抖音主播，她記得，虎頭局單日直播最高交易額能達到八十萬元，平均下來大概每天都有幾十萬元。當時她一個月只有六千到七千元工資，但管理層卻跟他們承諾，如果直播熱度不減，虎頭局長盛不衰，她一年靠提成就能賺到四十萬。
當時虎頭局從不缺“真愛粉”。董懂印象最深的是一位抖音用戶，只要每次他的名字出現在直播間，虎頭局的熱門產品麻薯老虎卷就能賣出幾十份甚至上百份。
如果往前回溯，2021年年末可能是虎頭局的巔峰時期。2021年年底，虎頭局在長沙進行了密集的品牌營銷：對地鐵二號線進行主題列車包裝、投放將近1萬塊熱門商廈和住宅的分眾熱門智能屏、亮相湖南衛視與明星合作種草......通過這一系列動作，虎頭局在短時間內就快速收獲了上億級曝光。
2021年跨年夜，虎頭局在長沙舉辦了一場“寵粉家宴”，虎頭局聯合創始人、產品研發負責人等親自出席，與“虎粉”碰面。在寵粉家宴上，虎頭局將粉絲在不同平臺的心聲、留言甚至吐槽一一收集，投屏在長沙當之無愧的黃金點位——五一廣場大屏上。
當“出息了出息了，我家的虎兒子出息了”打在五一廣場大屏上時，狂歡的情緒燃至頂峰，虎頭局迎來了自己的高光時刻。
急轉直下，虎頭局陷入惡性循環
轉折發生在2022年4月，當時上海爆發疫情，虎頭局第一次陷入困境。主播董懂就是在這個時候簽署了強制工資下調的同意書。
Tech星球獲得的上述錄音顯示，胡亭回憶，當時虎頭局最大的兩位股東與其他產業方人士曾向她提議，不要再開新店了，另外對上?？偛窟M行大裁員，只留下30人左右，能支持公司運營即可。
但胡亭沒有聽從他們的建議。“好不容易將總部建起來，這樣做豈不是一夜之間又回到了初創時的人力狀態？”胡亭拒絕了股東的選擇后，有三個月，股東都不愿意再搭理她。
疫情影響下，供應商與胡亭一起堅持到2022年11月，實在難以為繼，只能選擇斷貨。胡亭在咨詢后盤算了虎頭局的資產，發現“我們的資產價值是不足以發放大家的薪資的”，虎頭局真正來到了懸崖邊緣。
胡亭面臨一個抉擇：是選擇清算，還是繼續堅持？選擇清算，虎頭局無法完全償還，各方只能“套一些錢”，最后一了百了。胡亭希望員工再給她一個時間窗口。
事實證明，這個決定似乎并不英明?；㈩^局的窟窿越來越大。3月31日上午，胡亭在員工面前感嘆，是不是當初選擇清算，大家現在已經能找到新的工作，不至于損失這么大？
當時，胡亭不愿意就此放棄。于是，胡亭堅持在拖欠員工工資和供應商貨款的情況下，帶著所有人賭一把。2022年年底，虎頭局因為全年經營不善被銀行抽貸和一部分供應商提起財產保全，其賬戶被凍結。胡亭對采購部的員工表示了歉意，因為年底虎頭局本應向供應商支付貨款，承諾無法兌現，供應商的怒氣就轉移到了采購部員工的頭上。
采購部員工玲冬憤怒地將虎頭局稱作“忽悠局”，玲冬已被拖欠了四個半月的工資，她告訴Tech星球，虎頭局于北京、成渝撤店之后，就“不再管供應商的賬了”?；㈩^局總共有五六十家供應商，合計欠款四千萬左右，加上之前的工程款、門店、租金有上億。
玲冬還得知，某供應商向其同事表示，胡亭更換了上海門店付款碼，顧客掃碼之后，錢將直接打到該供應商賬上。該供應商負責提供門店大部分的食材原料，如面粉、葡萄干、煉乳等。胡亭企圖通過這種方式償還所欠的兩百萬貨款，讓供應商持續供貨，好將上海門店賣掉，“但這是惡意轉移資產啊！”
Tech星球致電聯系了該供應商。對方表示，公司為虎頭局提供乳制品，也的確被虎頭局拖欠了貨款，但具體數目他不清楚，其他方面也不方便透露。
對于“換付款碼”的說法，胡亭表示否認。這段時間，她完成了三件事：第一，通過三四個月的奔走拿到了“國有資本的TS（投資意向書）”；第二，獲得了“老股東以及其他產業方”的支持；第三，她本人簽了900萬的擔保，好讓供應商繼續發貨。
今年1月12日，第一財經曾于胡亭口中得知，虎頭局獲得了由紅杉資本和GGV紀源資本參投的新一輪融資。虎頭局相關人士表示，本次融資中，已簽約的產業方不止一家，但具體名稱要之后透露。
胡亭終于抓到了一線生機。2月底，她召開了一次會議，向員工解釋目前公司的情況。Tech星球拿到了這次會議的全程錄音。在會議上，胡亭承諾，3月底將會發放之前所欠的薪資。
胡亭還安撫員工，已簽約的資金體量兩倍于需要消化的資金壓力，但最近才完成簽約周期，還有兩個協議仍在簽字過程中，4月中下旬將全部到賬。Tech星球曾于3月27日聯系了一位虎頭局上海門店的銷售員工，該員工稱，公司表示4月5日起物料與員工會陸續恢復。
會議上，胡亭樂觀地表示，虎頭局被從懸崖邊上救回來了。發言完畢后，全場掌聲雷動。
但是，現實是殘酷的，事實證明胡亭過分樂觀了。會議結束后，胡亭發現，供應商早已備好資料，就差投遞了，一直在觀望虎頭局賬戶的資金是否能流動起來，支付貨款。“但因為我們被凍結了很長一段時間，法院解除保全也需要也比較多的時間，就沒能支付”。
一怒之下，供應商提起訴訟，導致虎頭局賬戶再次被凍結。Tech星球于3月25日~3月27日走訪了虎頭局在上海、長沙、廣州的多家分店，發現有不少門店雖在餐飲平臺上顯示正常營業，但要么關閉，要么店內空空如也，掛出“因設備故障，今日產品已售罄”的告示。與此同時，因原先承諾員工的薪資無法發放，網上陸陸續續傳出虎頭局瀕臨倒閉的消息。
虎頭局陷入一個惡性循環：賬戶被凍結，貨款與薪資無法發放；無法發放，門店斷貨嚴重，網絡涌現負面輿情；網絡涌現負面輿情，供應商更不敢發貨，門店沒有流水；門店沒有流水，更多供應商起訴，賬戶再次被凍結。
信心就是黃金。虎頭局宛若陷入雪崩之中，而3月30日晚的網帖更成為了“壓死駱駝的最后一根稻草”。
3月31日上午，胡亭在員工面前崩潰地表示，她花了4天時間與一個供應商談好要給門店供貨，因為剛爆發的負面輿論，“今天他可能又猶豫了”。之前花了三四個月好不容易與“國有資本”談攏了，如今大概率告吹了。而今天，老股東過來問她，“你們是不是就只能走清算破產這條路了”？
神話破滅，胡亭絕處求生
還有解法嗎？
胡亭仍不希望進行破產清算，她是這么跟員工解釋的：清算之后的資產很少，且先要支付破產清算組的人員薪資，再要支付員工薪資和供應商貨款，最后是一些剛性債務。但走到第二步，可能只剩下兩三百萬了，而僅上?？偛浚揪颓沸揭磺f。
胡亭希望繼續經營，因為只有這樣才能擺脫當下的惡性循環，“進入正向盈利的狀態”。她計劃上?？偛苛?到10個人，負責各個版塊的業務。“門店要繼續經營，因為‘沒有經營就沒有償還能力’，有經營才有流水。”
另外，則是通過加盟的方式，將上海以外其他地區的業務逐漸剝離。2022年年底，彼時陷入裁員欠款傳聞的虎頭局，曾在公眾號發布推文《想跟你聊聊虎頭局目前的一些變化》，文章宣布開放部分地區的事業合伙人，之后被刪除。
Tech星球觀察到，虎頭局小程序的事業合伙人申請表顯示，關于“可投入加盟的自有資金”的選項涉及“100萬以下”到“200至300萬”的投資區間，加盟門檻不低。
一位武漢虎頭局門店店長告訴Tech星球，今年2月底，“虎頭局的開發和他朋友”拿下了整個湖北的代理，具體費用不清楚。全盛時期，虎頭局在武漢有14家門店，目前僅剩下7家，均被加盟。加盟之后，武漢能拿到的貨能比其他地區的多些，但也處于缺貨狀態，且租金處于欠交狀態。
另一位虎頭局長沙門店加盟負責人告訴Tech星球，長沙目前有一家門店已被虎頭局股東加盟，其他門店目前暫不開放。
胡亭認為，虎頭局在消費者心目中有一定口碑，只有繼續經營，消費者、員工、供應商、投資人才能對虎頭局重建信心，虎頭局才有可能翻盤，“黑火也是火啊”。她承諾“本人絕對不會消失”，她會繼續努力尋求資金，與供應商溝通，希望大家能再給她時間。
但員工買賬嗎？
胡亭提出這個想法之后，表示如果能周轉成功，2-3個月大家能拿回應得的工資。有員工當場就表示，別再“轉得過來”了，公司的套路太多了。而玲冬則認為，這只是胡亭博取別人同情心的手段，大家是來打工的，不是搞慈善的。
在員工自發組建的維權群中，已經有人提出聯系閑魚變賣公司的冰箱、電視和倉庫里的原料。目前，虎頭局的總部辦公室幾乎被清空，電腦被搬走，虎頭局“飛書”職能群因為費用問題后續會被停用。
還有員工質疑胡亭“語言上存在，行動上消失”。有員工因父母親重癥，家中存在巨大經濟困難，沒有其他地方可借錢，單獨在微信聯系胡亭希望其發放工資，胡亭答應之后又沒有繼續回復。
至于門店如果繼續經營，能多快拿到新的資金紓難解困？胡亭給出的回復是“2到3周”。還有2到3周，就知道虎頭局的答案了。
胡亭在做最后的努力。
（備注：文中董懂、玲冬為化名）
本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
