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咖啡掀起新中式潮流，是“風口”還是“噱頭”？

當咖啡加入新中式元素，會產生怎樣神奇的化學反應？

Eve食研匯FTA2023年4月11日
來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
作者：Eve
2023年，咖啡依然是新消費最火爆的賽道之一。
在艾媒咨詢2022年的調研數據中，每天消費咖啡的顧客超1/5，每周消費咖啡的消費者接近六成，不常喝咖啡的僅占1.6%[1]。從小資情調的舶來品，到“早C晚A”的日常消費品，咖啡已成功打入了國內市場，征服了Z世代圈層。
在日趨白熱化的競爭下，新中式咖啡闖出了一條新賽道。例如瑞幸3月推出的“碧螺知春拿鐵”已成為新晉網紅，以杭州永福寺“慈杯咖啡”為代表的寺廟咖啡熱度大漲……此外，市場還出現了融合中藥、青團、酒釀等中國傳統元素的咖啡產品。
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來源：瑞幸咖啡官方微博

當東方與西方的文化碰撞，會產生怎樣神奇的化學反應？新中式咖啡究竟是“噱頭”還是“風口”？

從0到萬億，從“黑酒”到“早C”

道光十六年（1836年）的廣州十三行附近，一個丹麥人開了中國大陸第一家咖啡，當地人稱之為“黑館”，咖啡也被稱為“黑酒”[2]。從這個稱呼可以看出，擁有千年飲茶歷史的中國人，對咖啡的第一印象并不好。
此后的一百多年里，咖啡一直沒能走入“尋常百姓家”。最初咖啡是外國人和達官顯貴們的特權專屬，后來咖啡館成為海歸華僑、左翼人士最愛的聚會點，魯迅先生就曾在日記中多次提及當年位于上海四川北路的公非咖啡館，盡管他并不愛喝咖啡。
20世紀80年代，改革開放的春風喚醒了咖啡文化——麥斯威爾、雀巢進入中國，速溶咖啡市場迅速崛起；十年后，上島咖啡、星巴克入駐內地，帶來了以現磨咖啡為代表的第二波浪潮。隨著國內經濟高速發展，咖啡不再是“奢侈品”，普及度不斷攀升。
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來源：星巴克官方微博

艾媒咨詢數據顯示，中國咖啡行業市場規模將從2021年的3817億元增長至2023年的6178億元，預計將保持27.2%的增長率上升，到2025年的市場規模將突破萬億[1]。
在對咖啡的選擇中，近8成的消費者更偏愛咖啡店售賣的咖啡。這一方面是由于人均消費能力的提升，使消費者對咖啡品質提出了更高的要求；另一方面也要歸公于咖啡品牌通過持續的本土化探索，逐漸建立起咖啡與中國人之間的精神紐帶。

茶、禪、藥…咖啡是怎么“東方化”的？

新中式在食飲界的號召力有多強？從全網火爆的“圍爐煮茶”就可見一斑——去年11月以來，大眾點評上“圍爐煮茶”關鍵詞搜索量相較2021年同期增長超11.7倍[3]；抖音上搜索“圍爐煮茶”話題，視頻播放量近56億次；小紅書上相關話題瀏覽量達2億、筆記數量超69w篇。
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來源：抖音搜索截圖

相比于進入中國僅200年的咖啡，有著上千年歷史的茶，在國人心中有著不可撼動的地位。不少咖啡品牌也開始“蹭”熱度，以“茶+咖啡”迎合新世代消費潮流。
例如瑞幸在今年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”，采用雨前碧螺春與南方鮮嫩綠茶作為茶底，上市僅僅一周，銷量便達到447萬杯；同系列的產品還有以廣西雙瓣茉莉為特色的茉莉花香拿鐵、以閩南白芽奇蘭烏龍茶為特色的杏花烏龍拿鐵等。
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來源：瑞幸咖啡官方微博

蘇州的網紅咖啡店“草芥咖啡”則是用茶碗裝起了咖啡，選擇了“中式點心+咖啡”的組合。店內招牌產品雞頭米拿鐵，在茶碗上有一層現烤焦糖，用勺子敲碎后，雞頭米和桂花便會落入咖啡中，此外還有竹葉青冷萃、酒釀小圓子拿鐵、青團子拿鐵等極具江南特色的創意咖啡。
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來源：小紅書搜索截圖

艾媒咨詢2021年中國消費者不喝咖啡因素的調查結果顯示，認為咖啡對于身體并無益處的受訪者占26%[1]。對于這類人群，“中藥+咖啡”或許不錯的選擇。例如哈爾濱濟仁中醫醫院旗下的望聞問品本草堂，會在現場問診后根據體質推薦飲品，產品包括本草咖啡、枸杞咖啡等；同仁堂也早在2020年就推出了益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等產品。
除了產品創新，咖啡場景的東方化也頗見成效，尤其是“寺廟+咖啡”的反差搭配，已成為繼“電子木魚”之后的另一大互聯網禪學熱點。去年杭州永福寺便是憑借“和尚賣咖啡”而走紅，“慈杯咖啡”吸引了大量年輕游客打卡，店內產品命名均采用了佛教術語，如“滌煩”美式、“歡喜”摩卡、“聽山語”抹茶拿鐵、“觀自在”肉桂拿鐵等。今年慈杯咖啡還推出了“隨緣”咖啡盲盒，抽簽選取咖啡口味，還能收到寺廟的隨機祝福語。
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來源：小紅書搜索截圖
從新中式咖啡身上，我們可以看到當代年輕人的生活哲學。他們成長于經濟與科技高速發展的社會中，一邊適應著高壓力、快節奏的現實生活，一邊尋求著佛系、療愈的心靈凈土，因此，當代表現代文明的咖啡與代表寧靜致遠的中式元素結合，能夠與新世代產生內在精神共振。

新中式咖啡，能活下來嗎？

時代大背景下，當代青年的民族自豪感、文化認同感不斷提升，中國傳統文化元素正在成為人們消費的重要驅動力。人民網輿情數據中心發布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》顯示，超9成的消費者會因咖啡品牌在產品中加入了中式口味，而加深其好感度[4]。
光有好感，還不足以支撐起一個品類的命運。以近兩年一派火熱的中式糕點為例，曾經也是風光無限，如今卻是一地雞毛——虎頭局被傳欠債、倒閉，墨茉點心局也陷入關店潮。
新中式咖啡，會重蹈覆轍嗎？真正決定命運的，不是網絡熱度、不是資本力量，而是品類最基本的核心力量——供與需之間的匹配度。
首先，新中式的內涵，更在于挖掘“中國胃”與咖啡之間的內在連接。由于飲食習慣與人群體質差異，不同國家和地區的人，對咖啡口味的偏好都不同，如北歐偏愛淺烘焙、日本鐘情深烘焙、意式追求濃郁、美式傾向淺淡。目前市場還是在照搬國外標準，中國消費者究竟需要什么樣的咖啡？似乎還沒有一個標準答案。
其次，要從“儀式感消費”轉變為“剛需消費”，便要先讓人人都能買得起咖啡。艾媒咨詢報告顯示，2022年中國咖啡行業用戶中，超6成的消費者為中高收入人群、超7成集中在二線城市及以上[1]。也就是說，大部分國內消費者離實現“咖啡自由”還有一段距離，如何激活廣大下沉市場消費者的潛力？需要整個供應鏈進一步探索降本增效的可能性。
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來源：艾媒咨詢

總之，咖啡的本土化，不是簡單地將中式元素與咖啡相結合，要是要充分理解中國消費者對咖啡的需求痛點，從咖啡豆的種植、到咖啡制作的工藝，創造專屬于東方的咖啡記憶。
參考來源：
[1]《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》，艾媒咨詢
[2]《中國咖啡30年：從0到569億，爆發正當時》，紅餐網
[3]《圍爐煮茶搜索量爆長1173% 帶動老字號茶葉即時零售訂單增長》，上游新聞
[4]《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》，人民網輿情數據中心
本文轉載自食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD），已獲授權，版權歸食研匯FTA所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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