是什么造就了本土男裝品牌所陷入的窘境？
圖片來源：unsplash
作者：Yuhong Sheng
請明星代言一直是品牌轉型、升級形象的利器。流量時代，明星帶來的熱度無疑是與消費者拉近距離、增加曝光度和知名度的寶貴資源。不過，對于急于尋求轉型的中國本土男裝品牌來說，它們缺的可能并不僅僅是明星代言人和流量。
就在最近，某知名國產男裝品牌便因代言人形象照事件陷入爭議，也因此引發了大眾對本土男裝品牌轉型的討論，并側面體現了國產本土男裝的轉型陣痛：與流量和熱度緊密掛鉤，并不能掩蓋品牌投入和產出無法成正比的尷尬。然而，是什么造就了本土男裝品牌所陷入的窘境？這些品牌曾經所擁有的渠道優勢是否依然有效？
明星代言人也拯救不了本土男裝？
中國本土男裝品牌苦轉型已久。
行業環境的逐漸復雜讓本土男裝品牌增長出現乏力。根據前瞻產業研究院資料顯示，2015 年至 2021 年，中國男裝行業總利潤呈逐年下降趨勢，2015 年為 105.31 億元，2021 年已經大跌至 45 億元。
對于中國年輕人來說，在快時尚、奢侈品、輕奢和獨立設計師品牌提供了越來越多選擇的當下，這些曾經深受父輩喜愛的國產本土男裝品牌早已不是首選，形象老化、與年輕人的流行格格不入成為他們的標志。
銷售情況能夠最直接體現人們的喜好，根據天貓 2022 年雙十一銷售額榜單，優衣庫、波司登和杰克瓊斯牢牢占據了銷售額前三，而許多傳統本土男裝品牌僅排在前十名的后半段。
這樣的成績與這些品牌近年來積極營銷、擴張店鋪的舉動相比，顯得有些不對稱。這些品牌在選取代言人上均是非常知名的歌手、演員或者有著廣泛認可度的年輕運動員，這體現了品牌與年輕人拉近距離的決心。
部分品牌在廣告支出上也非常豪爽。比如，海瀾之家自 2014 年起，每年的廣告支出都超過 5 億元，2022 年前三季度銷售費用更是超過 25 億元，同比增長近 13%。
但這些似乎未能有效轉換成實際的業績增長。海瀾之家從 2019 至 2022 年前三季度，品牌凈利潤均下跌。2022 年，七匹狼收入則同比下跌 8.13% 至 32.28 億元，凈利潤同比大跌近 35% 至 1.51 億元，是 15 年來的最低點。利郎在同年收入同比下跌 8.7% 約 31 億元，年利潤同比下滑 4.3% 至 4.48 億元，而這已經是利郎連續第三年業績下滑。
除了明星代言人，本土男裝還通過走秀、聯名和快閃店等營銷方式試圖吸引年輕人的注意。比如專注于男褲的九牧王就于 2021 年在巴黎現代美術館庭院舉辦了首場時裝秀，次年再度參加巴黎時裝周。勁霸男裝于 2022 年登錄中國國際時裝周，紅豆男裝則加入了倫敦時裝秀場。男裝品牌卡賓還與街頭藝術家合作，舉辦了潮玩快閃店。
幫品牌實現快速擴張的“輕資產” 模式，成了今日的累贅？
20 世紀 90 年代至 2010 年左右是本土男裝品牌發展的黃金時期，彼時中國男裝市場還處于起步階段，男裝品牌選擇較少，但人們的消費水平上漲，本土商務男裝的出現填補了這一空白。
當時互聯網與社交媒體還未在中國全面發展，電視廣告是品牌主要宣傳途徑，花大價錢投放廣告、病毒式的廣告詞是吸引消費者購買的主要動力。以海瀾之家為例，受到優衣庫品類豐富、分類清晰和平價的特點啟發，商人周建平于 2002 年正式推出海瀾之家，品牌大力投放廣告，讓 “男人的衣柜” 深入人心。
海瀾之家一經推出就成為國內男裝龍頭，究其原因不得不提到背后的商業運營模式。除了轟炸洗腦式的廣告營銷，海瀾之家還采用了一種名為 “輕資產” 的商業模式，即產品直接從供應商處訂貨，品牌方幾乎不涉及設計與生產流程，銷售則由加盟商負責。這樣的商業模式讓海瀾之家在發展初期得以實現利益最大化，并讓品牌能夠迅速在全國范圍內擴張，2015 年市值一度高達近 900 億元。
早期瘋狂擴張線下渠道是本土男裝品牌的共通點。廣告與加盟商的搭配讓品牌們初期迅速得到發展，采用類似模式的還有美特斯邦威，其生產與銷售都采用外包模式。另一品牌卡賓則采用以批發、代銷為主的分銷加盟模式，有利于短期利益的積累。
曾推動海瀾之家和美特斯邦威迅速發展的輕資產模式開始暴露問題，品牌方很難平衡供應商與加盟商之間的供需，導致庫存積累逐漸增加。2018 年，海瀾之家的存貨高達 95 億元，占總資產的 32%，周轉天數需要 286 天。卡賓同樣受商業渠道過于傳統的影響，渠道模式的限制讓卡賓失去了對掌握產品、渠道和消費者的把握權，導致卡賓的業績萎縮。
根據節點財經的報告，2020 年，杉杉、九牧王和希努爾等品牌的庫存周轉天數都超過 150 天。過高的庫存讓很多男裝品牌開始打價格戰、加速進軍下沉市場，形成惡性循環，阻礙了本土男裝品牌的良性發展。
除此之外，被年輕人認為 “老氣”、“土” 的品牌普遍有在研發創新上投入較低的通病。海瀾之家的輕資產模式讓品牌方幾乎不參加設計，2022 年前三季度，海瀾之家的研發費用僅為 1.32 億元。美特斯邦威的研發費用更是僅有約 7000 萬元。
品牌管理顧問 Yi Qian 表示，海瀾之家、雅戈爾、九牧王和金利來等中國本土男裝品牌的供應鏈與銷售渠道符合老一套的營銷和消費模式，但在新的人群、新的競爭者面前，這根本就不是優勢。
當品牌運作、經營模式和產品設計都出現了老化問題，僅在營銷策略上努力靠近年輕消費者已經不足以真正推動品牌轉型。實際來看，本土男裝品牌的營銷更像是亂打一通，品牌形象、定位在撕下包裝后，依然很模糊。
Yi Qian 直言，請明星做代言人，實際上是一件偷懶的事情，當代年輕消費者更需要看到品牌與他們產生情感交流、價值認同，否則明星代言人、開快閃店、參加時裝秀或者推出聯名系列，都無法創造新的話題與價值。
當企業出現了問題，掌舵人的商業運營思想需要及時變通。本土男裝品牌采用的團隊培養模式導致中高端人才大量流失，也限制了行業企業的發展。Yi Qian 透露，她與很多國內老品牌的老板溝通過，但總會有一種雞同鴨講的感覺。她表示，對新時代消費人群缺乏認知的能力，讓管理層失去了判斷力，只能從旁觀望。
男裝品牌的轉型，能從國產女裝那里取經嗎？
與窘困的男裝相比，國產女裝的轉型之路似乎更加成功。
此前同樣被詬病形象老化的太平鳥就是升級轉型成功的例子。太平鳥女裝原本在下沉市場擁有眾多經銷商，但從 2015 年起，太平鳥開始在供應鏈和銷售渠道方面進行調整，打造柔性的生產供應模式，根據銷售額等數據情況制定生產計劃，拉升存貨周轉，并通過大數據識別流行趨勢，還與天貓進行了深度合作。此外，太平鳥還明確了自己的青年文化核心價值，著力布局年輕市場。
改變了品牌的商業運營策略后，太平鳥再從營銷手段上發力，邀請 00 后明星歐陽娜娜作為代言人，廣泛與設計師、藝術家推出聯名系列，并參加了紐約時裝周，這些手段都出現了明顯的正面效果，流量得以轉化為實在的業績。在顛覆傳統模式的舉措下，太平鳥女裝實現了品牌形象優化升級。
同樣經歷過品牌轉型困境的鄂爾多斯為了改變人們對羊絨衫質量好但是老氣的印象，于 2016 年將主品牌鄂爾多斯拆分成 Erdos 和鄂爾多斯 1980 兩個獨立品牌，其中 Erdos 設計風格更加時尚多樣化，而鄂爾多斯 1980 更強調專業性。拆分品牌后，鄂爾多斯的客群被分化，兩個品牌都擁有了固定的消費者。隨后，鄂爾多斯還推出針對年輕消費者的 Blue Erdos、高端線 1436 和童裝線 Erdos Kids。
歸根結底，這些創立于上世紀或者世紀初的本土男裝品牌還在運用資本、傳統供應鏈和線下渠道運作。Yi Qian 指出，目前本土男裝品牌轉型遇到的困難，根本上是管理者思想認知的固化，在品牌打造上投入的成本看到回報的時間較長，無法快速看到效果，在他們的認知以外。
不過最后 Yi Qian 也感嘆，一個時代有一個時代的英雄，老牌本土男裝品牌們有過屬于他們自己的輝煌，但傳統的老路子已經走不通，雖然想要變化，但不知道明確的發展方向，還在矛盾與糾結中苦惱。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
