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有人破產、有人融資……直播行業冰火兩重天

顯然，當潮水褪去，“裸泳者”將逐漸被淘汰，而“善泳者”也已開始了新一輪的較量。

Cathy青眼2023年4月20日

來源：青眼（ID：qingyanhw）

作者：Cathy

謙尋斥資2000多萬買地建直播基地、駱王宇所屬MCN機構連獲兩輪融資、瘋狂小楊哥關聯公司落戶杭州……MCN機構正在上演新一輪的擴張潮。
但與之相反的是，知名MCN機構游良文化被曝詐騙數億、陷入破產；頻頻有機構被起訴沒有完成帶貨目標。在這冰火兩重天之間，MNC機構和直播帶貨行業正進入到下半場。

“薇婭們”買樓潮興起

從去年頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷逃稅被封殺，而這幾大主播又都駐扎杭州，所以去年底以來，關于MCN機構大批倒下、逃離杭州的傳聞不絕于耳。
到了今年，由于此前行業爆發式增長，大量人員涌入直播帶貨，如今潮水退去，機構崩盤、主播降薪再次沖刷著直播帶貨行業。
在這樣的背景下，謙尋在杭州買地建直播基地的消息無疑刺激著人們的神經。更何況，謙尋的背后是薇婭。根據國家企業信用信息公示系統顯示，謙尋（杭州）控股有限責任公司（下稱謙尋）法定代表人為董海鋒，董海鋒是薇婭的丈夫。
據錢江晚報報道，謙尋以總價2206萬元拍得杭州濱江區永久河單元M1-02（01）地塊，該地塊用地面積為16031㎡，總建筑面積41680.6㎡。土地用途為工業用地（創新型產業），產業準入為計算機、通信和其他電子設備制造業。該地塊位于濱江區互聯網小鎮，南側為大華股份，東側為恒生電子，不遠處還有阿里巴巴、網易、?？低暤染揞^環伺，整體產業氛圍濃厚。
圖片截自杭州市規劃和自然資源局官網
根據公示，該地塊項目計劃打造為新零售電商直播產業基地項目，將規劃數字媒體產業大樓和下沉庭院等。
謙尋（杭州）控股有限責任公司項目效果示意（圖片截自杭州市規劃和自然資源局官網）
據公開報道，謙尋曾在杭州濱江的阿里中心1號樓租下十層，用于打造“謙尋超級供應鏈基地”。巔峰時期，這個“超級供應鏈基地”每一年接到的入駐商家提交的品牌數超過3000家，供給直播間SKU一年就達到5萬以上，其服務對象不僅限于薇婭，還包括當時一批涌入直播間帶貨的明星。
雖然，自“偷逃稅”事件后，薇婭退出了直播間，但其過去積累下來的供應鏈優勢還在，并且，謙尋公司的直播電商業務并未因此而停滯。因此，有業內人士預測道，“此番拿地，或是謙尋深化供應鏈的進一步動作。”
事實上，大手筆投入房地產的主播不止薇婭夫婦。去年11月，抖音帶貨主播“瘋狂小楊哥”也宣告斥資1.03億在安徽合肥購置一處房產，他還介紹，三只羊的全球總部、中國（合肥）內容電商產業基地就落在此處，預計今年6月完成裝修。
就在今年4月12日，“瘋狂小楊哥”宣布落戶杭州錢江世紀新城。公開資料顯示，這家注冊于去年9月的杭州三只羊網絡科技有限公司，注冊地址為杭州市上城區九華路1號。
早在2020年，直播電商概念的上市公司遙望科技就斥資9000多萬元，在杭州城西的海創園拿下一塊創新工業用地作為遙望總部大樓。去年，遙望科技又花費億元在附近的天空之城買入一棟辦公樓。
近年來，越來越多的頭部主播都在搬往杭州。2020年，廣東夫婦從廣州搬往杭州、2021年從北京搬往杭州的交個朋友。今年初，快手頭部主播辛巴也帶領團隊從廣州搬去了杭州。
目前，杭州已匯聚了辛巴、張大奕、小楊哥等頭部帶貨主播，還有無憂傳媒、謙尋、如涵、宸帆、遙望科技等眾多MCN機構。據浙江商務廳數據，杭州已有綜合類和垂直頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關企業注冊量超5000家，數量位列全國第一。
毫無疑問，杭州作為直播帶貨的明星城市，離不開最大的GMV交易平臺阿里巴巴，在這里聚集了成百上千家供應鏈工廠，盤活了無數工廠和品牌經銷商。因此，杭州對于帶貨主播和MCN機構仍然有著巨大吸引力。

詐騙、被起訴，MCN頻頻暴雷

頭部MCN機構加足馬力也體現了直播帶貨行業尚有發展空間，但也需注意，機構實力欠缺，甚至爆雷崩盤也影響著這個行業的生態。
近期，知名MCN機構“游良文化”和其老板羅冠彥被置于風口浪尖。據工商信息，該公司及其法定代表人被數百人申請限制高消費，被執行金額超500萬元。去年12月份，游良文化還曾因拖欠498名員工2022年9月份工資549萬余元，被深圳市福田區人力資源局罰款3萬元。
截自信用中國
據了解，游良文化被稱為“深圳最知名MCN”，是一家網紅孵化中心。據公司官網介紹，游良文化創立于2019年，總部設于深圳，同時在杭州、成都、上海設有分公司。游良文化旗下曾簽約梅尼耶、蔡蘿莉、呆妹兒小霸王、陳意禮、AleksKost、唄唄兔等千萬級粉絲頭部達人，月度視頻播放超70億，坐擁粉絲ID總量超8億。和阿瑪尼、紀梵希、凱迪拉克、完美日記、一加手機等超3000家品牌均有商業合作。
但就是這樣一家公司，被曝詐騙超2億、拖欠員工工資，如今也正陷入破產。頭部機構如此，更遑論中小機構。
經青眼梳理，近年關于MCN機構帶貨不達標而被起訴的案件也不是少數。近期，赤度企業發展（上海）有限公司先后被廣州市志泰生物、鄭州義之馳商貿等8家企業告上法庭。該企業曾兩次成為被執行人，被執行總金額16.08萬元。目前，赤度公司已限制高消費，且下落不明（詳見《8企業把這家MCN機構告了！》）。
另據去年4月中國裁判文書網發布的信息顯示，浙江簡勢文化傳媒有限公司也因旗下主播直播帶貨未完成保底銷售額，被浙江省寧波市鄞州區人民法院判罰返還原告浙江她創化妝品有限公司直播合作費用29.31萬元以及違約金。
根據克勞銳發布的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年隨著電商直播趨勢大熱，MCN機構紛紛涌入數量飛速上漲，一舉突破20000+家。2020年，直播行業爆發，大批公司涌入。由于發展迅速，并且準入門檻低，行業魚龍混雜，各類糾紛也不停上演。

直播帶貨大洗牌

當下，直播帶貨行業中，“去超頭主播化”的現象已開始顯現。薇婭、辛巴、雪梨、羅永浩、小楊哥、董宇輝……無論主動還是被動，這些一度引領直播潮流的名字正逐漸淡去，去大主播化成為各平臺和機構的共識。
此前，關于“誰是下一個直播一哥一姐”的爭論，自直播帶貨興起以來就從未停歇過。不過，現在看來，“大主播的時代”已然接近了尾聲。而這與不少頭部主播的接連“出事”不無關系。這也讓平臺和品牌方開始重新審視這種過度依賴頭部主播的直播業態。
因此，MCN機構也在主動求變。典型如，美ONE自去年雙十一后，官宣了名為“所有女生”的新直播間，以朱旺旺為代表的助播集體出現在新直播間，并通過連麥、秒殺福利的方式為其引流。而薇婭、雪梨隱退后，她們曾經的助播們也以“蜜蜂驚喜社”“光光來了”的新直播間重開資本游戲，自稱新人創業團隊，同樣主打養成系直播。
“當下，供應鏈成為了MCN/主播機構奮力爭搶的關鍵。”一位不愿具名的業內人士認為，隨著入場直播電商的人越來越多，未來價格優勢將成為各大主播之間唯一的競爭差異。“不管怎么變，最終能讓消費者買單的最關鍵因素還是在于物廉價美、貨源正宗、以及售后這幾個方面。因此，直播帶貨競爭最后的核心是供應鏈。”
可以看到的是，頭部主播和MCN機構均在夯實自身的供應鏈體系。譬如，交個朋友就與寶潔、小米、美的、李施德林、茅臺、蘭蔻、資生堂等多個國內外知名品牌建立了合作關系，意在打造豐富的供應鏈貨選品池。據悉，交個朋友在直播間售賣的大部分貨品都是通過其旗下自建的SaaS平臺完成與商家的鏈接。憑借穩定可靠的供應鏈，在效率提升的同時，其成本優勢也不斷凸顯。
東方臻選的短、中、長期規劃的第一條就是優選供應鏈，嚴格選品，塑造東方甄選知名度；然后再持續輸出優質內容，完善供應鏈；最后則是計劃推出自營產品，打造自有品牌，以優質商品將流量紅利轉化為品牌常態化粉絲。
顯然，當潮水褪去，“裸泳者”將逐漸被淘汰，而“善泳者”也已開始了新一輪的較量。

 

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