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淄博爆火，網紅城市2.0時代開啟？

復盤這場月余傳播熱浪，淄博完成了一場起于民間自來水，盛于全網大學生的現象級傳播案例打造。

郭吉安 庫庫紫剁椒TMT2023年4月20日
來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）
作者：郭吉安 庫庫紫
誰都有可能成為網紅，獲得萬眾矚目的15秒鐘，但淄博的火熱還是持續到超出不少人想象。從3月初全網走紅，這股風一下子刮到了如今，且有持續態勢。
據最新美團數據顯示，五一期間淄博旅游訂單同比增長2000%，淄博市委宣傳部人員向新周刊透露，五一期間預估游客將超過12萬人。
顯然，互聯網熱風已經實打實刮到線下，給這座曾經默默無聞的工業小城拉來了大批的消費紅利。
復盤這場月余傳播熱浪，以烤爐小餅蘸料為起始點的淄博燒烤三件套最多只能算個由頭，真正讓人印象深刻的，還要數淄博政府亮眼的響應速度和輿論傳播能力。
“淄博的反應快得不像是一個北方工業小城”，有網友如此評論淄博政府。一座山東工業化小城，常年只有羨慕濟南、青島等著名周邊旅游城市光環的份兒，沒有營銷機構、缺少網紅景點，連本地特色產業都是“琉璃”這樣的老傳統，不夠炫酷，和青年文化更搭不上邊。
可也是它，抓住了短視頻熱點和社交輿論，借助兩串燒烤和一系列新聞，狠狠戳中了年輕人的“窮”和“游”，完成了一場起于民間自來水，盛于全網大學生的現象級傳播案例打造。
但不容忽視的是，與熱度伴隨而來的還有一系列的承接壓力。還沒到五一長假，天南地北游客們的盛情難卻就已經給這座城市帶來不小的壓力：淄博燒烤師累癱到閉店，各種燒烤食材庫存告急，住宿價格飛漲一房難求……一夜爆紅后的陣痛開始涌現。
已經向大眾證明了其機遇把握能力的淄博，急需先度過五一這場大考。

淄博向年輕人拜了三拜

淄博，2023年旅游界的第一個“天降紫薇星”。
所謂天降，三分天注定。但與其說靠天，不如說是向年輕人拜了三拜。第一拜，踏中了當代互聯網年輕人的核心集體情緒——窮、游。第二拜，用短途旅行的美好故事培養起了第一批種子用戶。第三拜，尊重大學生的“好客淄博人”打造出了一個“寒窗苦讀無人問，一朝成名天下知”的勵志翻身故事，三番四抖，起承轉合，該有的都有。
先看第一拜，所謂窮游，恰恰是后疫情時代憋瘋的大眾的普世情緒。
旅行自由有了，然而春暖花開之后的第一個節日清明只有一天假期，還沒玩夠的年輕人們瞅準了“特種兵式”旅行法，周五一下班下學就出發，連夜坐火車高鐵奔赴目的地，兩天走四個景點，每一個都淺嘗輒止。
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但財富自由還沒跟上。一天步數三萬五、一個地兒只花一百五，選擇窮游的人們，正在借助快節奏的打卡旅行發泄長久以來與山河美食分離的痛楚和憋悶。
淄博燒烤的爆火就誕生在“窮但瘋游”的熱潮中。烤素菜一元一串、烤肉串兩元一串，號稱人均五十吃到撐，淄博燒烤低廉的價格吸引了數以萬計的吃貨，再加上淄博本身是個三線小城市，住宿交通價格都十分親民，所以最開始新聞當中魚貫而入淄博燒烤店內的“特種兵”大學生們，一舉就為淄博帶來了日上十萬的客流量。
但這樣的城市消費其實正是各地三線開外小城的普遍水準。大情緒下，淄博的聰明之處便在于又拆分出了針對核心人群的小情緒。
從地緣來看，便捷周邊游的概念給身處山東、苦長假無門的本省旅客創造出了一個特色化短途游范本。
根據巨量數據，抖音平臺關于淄博燒烤的視頻中互動最多的是18-40歲人群， 4月8日遷入淄博的客流來源地前十全部來自于山東省。對于山東省及周邊省市居民來說，淄博位于兩小時高鐵圈內，并且遍地都是政府支持營業的燒烤店，處處洋溢著煙火氣息，這樣的旅行地自然讓人心動不已。
能夠在一座平時忽視的小城踐行吃到爽的短途游計劃，也能順勢成為互聯網熱潮的第一批趕海人，擁有更多社交談資，何樂而不為？第一批種子人群自然隨之誕生。
此后，從年齡層拆分，淄博真誠的態度、尊重的行為又恰恰戳中了有著“最慘一屆年輕人”稱呼的當代大學生的心巴，也成功掌控了社交平臺上最活躍一批人的話語權。
作為與疫情纏綿度過青春三年的年輕群體，這批18-22歲的年輕人群既符合Z世代的公共畫像——普遍重視自我表達和社交回饋，又不得不遭遇階段性陰影的波及——職業迷茫期更重、關于未來發展存在高度不確定性。
他們是張揚的一代，卻渴望穩定。他們熱衷發聲，卻討厭教化。他們更希望被人看到、被環境，尤其是官方認可。從這點來看，淄博的一系列舉措恰恰豎起了尊重的大旗。
為了提升大學生的吃燒烤體驗，淄博開設了大學生燒烤專列，文旅局長又是親自送禮品，又是專門郵寄山楂，還為大學生打下了青旅住宿價格。
甚至在疑似遭遇“清北大學生”歧視危機后，淄博此前致山東隔離大學生的一封情真意切的長信又被八出，隔離期間和大學生的“親人式相處”所結下的善緣集中爆發，甚至助力全網大學生再次深感“被尊重”。
于是，危機悄然退去，一波三折反而更為這座小城的淳樸故事添花。而經得起深八、對得起消費者的故事自然給淄博再添好感度。
三拜后，一批掏心窩子的人群不免化身城市擁躉。命中注定，淄博該有這一紅。

政府、本地人、網友，淄博的傳播自閉環

三分天注定后，便是七分靠打拼了。不同于過去的操盤手隱身概念，當下時代，越是積極主動便越要走到臺前，方能接的起自然流量，玩得轉社交平臺。
淄博爆紅的整個過程中，由政府、本地居民和全國網友構筑起的傳播自閉環分外引人注目。
最初，網友的自發探店點燃了星星之火，疫情期間在淄博隔離的大學生今年開春后不少返回淄博吃燒烤，也帶動了淄博燒烤探店視頻的興起，千萬粉抖音博主@B太 端著電子秤去打假缺斤少兩行為，卻在淄博直接“失業”，淄博商家沒有一家缺斤少兩，甚至還添東西給他免費品嘗，這個視頻也讓淄博正式在以便宜和實惠在互聯網出圈，構筑了第一波傳播話題。
此后，淄博政府便迅速接過了火炬，官方各個環節的全方位下場、反應快速緊跟熱點的話題打造和巧用短視頻平臺創造內容均成為傳播中的關鍵。
從3月31日淄博政府積極推出燒烤專線高鐵，到4月10日乘客在燒烤專列“上車空手下車兜著走”，再到4月15日淄博表示正在調查打擊酒店標價過高的問題，官方帶頭的行動全都火上熱搜，被各大媒體報道。
淄博政府的努力體現在針對網絡輿論的種種跟進，所以總能在第一時間就被看見，每一次的事件新聞也讓淄博燒烤和淄博政府進一步鞏固“四月頂流”地位。甚至時至4月中旬末尾，淄博燒烤還是微博熱搜的?？?，偶爾會出現的負面新聞，都變成了淄博燒烤擁護者們的宣傳陣地，極個別欺詐游客的商家被紛紛要求與淄博燒烤的名號“割席”。
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同時，短視頻的作用也放大了淄博燒烤的魅力、讓淄博在美食角度進一步出圈。
短視頻在食物安利方面有種天然的魔力——氤氳在淄博小燒烤架上的煙霧，肉串在炭火上烘烤開始收縮，滋滋冒出的油和漸漸變得嫩軟的蔬菜短短十幾秒的抖音視頻讓人垂涎欲滴，再看一個手拿淄博小餅一把擼下肉串的卡點視頻，一頓簡簡單單燒烤的過程都變得無比有趣和撩人。
“全抖音都去淄博吃燒烤了”登上抖音熱榜，惹得網友評論：“看樣子不去一趟淄博吃燒烤，抖音是不會放過我了。”
這樣的渠道熱度是淄博文旅不能錯過的，一月份的時候，淄博燒烤還沒火遍大江南北，淄博還是個默默無聞的小城，但官方也已經呈現出了熱點打造能力， “蹭” 《去有風的地方》中淄博人許紅豆的熱度視頻能從其他寥寥幾十贊的視頻中脫穎而出，獲得上千贊。
三月末四月初開始，淄博文旅的抖音數據開始出現井噴式增長。有淄博燒烤這一大熱IP在手，文旅局利用抖音短視頻的流量，再三向游客們承諾一定做到放心服務，還抓住這波熱度宣傳起了淄博的海岱樓、蒲松齡故居、博山陶瓷大觀園等景點。
同時，淄博電視臺、淄博張店區文旅局局長也利用直播的形式在抖音全民擁抱起各類熱梗，“淄博燒烤”正確吃法展示、“坐上高鐵去魯C”、和現場食客們一起烤串唱歌等內容紛紛出現，官方代表的下場不僅拉近了用戶的距離，也更代表了官方的鼓勵態度，讓這場傳播之火燃得更旺。
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淄博的本地紅人、居民、店主成為了第二棒火炬手，天然的地理優勢讓他們成為傳播中重要的原子組件，發揮著更全面且系統的內容補足工作和價值引領潮流。
淄博人幾乎人均品牌公關。關于個別商家缺斤少兩的問題，淄博領導曾放過狠話：“誰砸我們的鍋就砸誰的碗”，這句話在淄博市民中廣為流傳，成為每個淄博市民維護城市形象的口號。有網友分享淄博本地老在店里干架的水果店夫婦都不打架了，因為“不能毀壞淄博的形象”。
同時，大批本地探店博主持續發布淄博的社交話題和最新的旅游盛況，為燒烤再添加社交、熱點屬性。發生負面新聞時，在社交平臺上幫淄博燒烤說話的本地人越來越多，證明自己在淄博服務好、美食好、消費好，甚至還有人專門發帖子夸某個店面， “不忍心這么低調的老店默默無聞”。
天然流量場中的熱度優勢和肉眼可見的生意增長也達成良性閉環，促進越來越多淄博本地人進一步進行互聯網內容建設，在虛擬世界守衛起精神老家。
于是最后，傳播棒又回到了廣大網友的手中，在已經大體成形的輿論場中，越來越多年輕人自發參與、自主挖掘，探尋起這座城市的更多話題，參與進這場社交狂歡中。貢獻著更多的梗和話題。
“當別的城市在禁止燒烤的時候，淄博卻……”、“淄博燒烤”，更適合中國寶寶體質的taco、“看淄博視頻的時候需要一個能聞到味兒的手機”……各類源源不斷話題持續發酵，也打造出更多可以跟進的內容，讓淄博政府、淄博本地人進行更多跟進與發揮。
這樣的傳播閉環中，“操盤手”是誰已很難言明。淄博燒烤協會會長陳強曾明確表示：“淄博燒烤沒有機構在運營和營銷，只是有利因素在這一刻集中爆發了”。
對于淄博燒烤來說，真正的“操盤手”是和消費者情緒的共鳴，是反應迅捷的政府機關，是每一個精神淄博人和快樂網友。

淄博火了，然后呢？

但不容忽視的是，在廣大游客對淄博燒烤贊不絕口的同時，另一種聲音也漸漸浮現了出來。
最近幾日淄博的“匯通賓館”被爆出從一百多元一晚漲價到五百多遠一晚，淄博官方的賬號評論區下充斥著討伐匯通賓館的游客，要求官方快速整治。還有游客爆出淄博某燒烤商家有強制消費、菜品不新鮮等問題。
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這類問題上，外地游客們對淄博展現出了寬容和支持，認為 “哪個地方都有壞人”，個別商家仗著游客流量大為非作歹坑蒙宰客并不能影響淄博人整體的善良。
但淄博火得太久了，久到漸漸出現了人們不愿意看到的事——本次淄博燒烤最熱地點“八大局”里，許多水產蔬菜等商鋪正在轉讓撤店，要讓位給燒烤產業，其中不免網紅店鋪越來越多，而八大局最先火起來的原因，正是因為它不是“南鑼鼓巷”，而是一個可以和本地人共享生活氣息的地方。
一些游客因此出現了逆反心理——淄博游客太多，網紅化趨勢也初露眉目，恰逢五一小長假在即，許多人選擇放棄。不過盡管如此，淄博燒烤仍然如日中天。4月15日，淄博五一假期首日火車票開售，北京南-淄博火車票開售不到一分鐘就被秒空，14日到15日兩天，淄博火車票搜索增幅位居全國第一。
雖然淄博在剛紅的時候就展現出了驚人的建設速度，兩天改造完八大局東一路，還預計在五一前完成建設八大局停車場，但五一淄博旅游訂單同比增長超2000%，如此龐大的客流量給淄博文旅基礎設施帶來極大的考驗。
五一的淄博必定人滿為患，目前淄博政府正在規劃將方艙轉變為應急住宿旅舍，即使淄博文旅抖音號幾乎在每一條視頻都呼吁游客們錯峰來淄，但如何安置即將涌入的瘋狂的游客們，如何保證每一位游客的旅行體驗，是淄博文旅迫在眉睫的難題。這座城市的旅游承載容度瞬間被漲滿。如果淄博承受不住五一這波人流量，游客旅行體驗不好，好口碑也會被反噬。
尤其他的爆紅建立在大量交口稱贊的年輕人群體上。作為社交輿論場中的核心人群，他們的正向能量有多強，反噬所帶來的危害便愈發難以承受。
當然，天然流量所帶來的后續問題還遠不止一個五一。當一座缺乏旅游基因的工業小城因美食爆紅，尋找可供支撐的第二支柱也注定成為淄博的長遠命題。
猶記得2017年末從抖音興起的第一代網紅旅游城市——西安，15秒視頻中的一杯摔碗酒瞬間讓這座悠久的文化古城火遍大江南北，可即便是作為旅游城市，西安也在這波浪潮中晃了三晃，還是通過漫長的一到兩年發展與適應，才通過大唐不夜城的不倒翁、回民街的世界美食、街頭的音樂說唱等新元素實現了城市旅游改造。
但對比之下，淄博的文旅基因便弱的多，燒烤、故居、博物館、文化節，對于大部分游客來說，這些項目缺乏獨特的吸引力，這座城市的工業基礎，也還沒有探尋到與這波話題結合的更好解法。那么，當這波流量過后，淄博還能否被記住，繼續做備受人們寵愛的旅游城市？為這波浪潮興建的旅游基礎設施和網紅店鋪，會不會被遺忘？一切都還需打上個問號。
但無論如何，這座北方的工業小城，已經站在了十余年來最好的機會風口。曾經在新中國工業發展史上留下濃厚注腳的淄博，又一次抓住了新時代文旅機遇的浪尖。
不妨讓子彈再飛一會兒。
本文轉載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒TMT所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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