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賣獎牌掙5億，萬字拆解Keep的“圈錢”套路

與人性對抗，注定只能是少數人的殊榮。

IC實驗室IC實驗室2023年4月21日

最近在互聯網行業里，大家突然開始討論「Keep賣獎牌一年賣了5個億」的話題。

出于好奇，我研究了一下，這個所謂的賣獎牌，指的是Keep平臺里有不少線上跑的活動，每場活動都能吸引到幾萬甚至十幾萬人參加。
而這些線上跑活動，會用各種獎牌作為完成活動的禮物。
這些獎牌的設計很有意思，大多都是和各種大IP的聯名，比如庫洛米、百變小櫻、史努比、海綿寶寶以及各種國潮IP。設計上也和傳統馬拉松獎牌不同，有各種鏤空的、立體的甚至特殊形狀的設計。
當然，獎牌不是白拿的，在規定的活動時間內完成跑步活動自然是必要的，另外，還要支付報名費，報名費也是分檔次的。
如果你對實體獎牌不感興趣，有19.9元的虛擬徽章套餐。而包含單個實體獎牌套餐的報名費都在39元。此外，一場活動可能會包含兩到三款獎牌，所以Keep也提供了報名費在大幾十元甚至上百元的套餐，能讓你一次集齊所有獎牌。
此外，有些活動還是會員專屬，不充Keep會員是不能參加的。
在小紅書上，Keep獎牌相關筆記已經超過五萬篇，不少參與者曬出的獎牌都可以掛滿一面墻了。因為獎牌太受歡迎，甚至衍生出了代跑業務。
Keep的獎牌火了，不少人開始討論Keep能不能借此實現盈利順利上市，以及發行周邊是不是健身行業未來的生存之道。
但在我看來，所謂賣周邊，只不過是Keep長期以來主推的「自律營銷」的延續。
這期內容，我想從營銷角度，談談「自律營銷」的底層悖論，以及Keep到底面對一個怎樣的困境。

01

時間退回到2016年6月。
當時的Keep上線還不到一年半，但用戶數已經高達3000萬，每日新增用戶數達到20萬，完全一副要顛覆傳統健身行業的架勢。
就在這個節點，Keep決定，砸下千萬元人民幣，打一場品牌營銷戰役。
為他們操刀這次營銷的，是創意熱店Karma，它們曾經為New Balance策劃出「盡管去跑」，以及為餓了么策劃出「餓了別叫媽，叫餓了么」兩款slogan。靠著強大的文案能力，在廣告業內一時風頭無兩。
而Karma這一次策劃的文案，經典程度遠超前面那兩句，以至于六年后，Keep還把這句slogan放在開屏界面。
這句文案就是「自律給我自由」。
伴隨著品牌廣告片在各大影院、車站和網站電視臺的密集投放，3個月內，Keep收獲了2000萬新用戶，這句slogan也逐漸深入人心。
「自律給我自由」，就是Keep自律營銷的起點。
為什么要做自律營銷？
因為你會發現，一個平臺缺什么，就喜歡說什么。
越是沒有正品保障的電商平臺，越喜歡說自己大牌保真。越是烏煙瘴氣的平臺，越會提醒用戶友善發言。越是容易沉迷的短視頻和游戲，越喜歡說自己防沉迷做得好。
而健身平臺，最缺的，就是自律的用戶。
對任何一個App來說，活躍度和留存率都是最基本核心的指標，沒有這兩個，變現也就無從談起。娛樂產品不用提醒，用戶會自己打開，工具類產品也沒有這個問題，用戶需要用到就會打開。
但健身軟件就比較尷尬。它想要活躍度，用戶連打開App都要做半個小時心理建設，想要留存率，用戶連半個月都堅持不下來。
有剛需的健身愛好者用不著跟著軟件練，健身新手又沒有使用習慣。
如果我是Keep的老板，我恨不得天天給用戶開一萬次推送，告訴用戶你看看你的水桶腰看看你的大腿肉看看你的雙下巴，還不來鍛煉？
當然，這些話肯定要用體面一點的方式說出來。
于是Keep采用了「自律」這個說辭，騷年，想要自由嗎！那就來自律吧！

02

那么問題來了，Keep只是提醒用戶要自律，但自律從哪里來呢？
前幾年，《自控力》這本書很火。雖然從名字到封面這本書都很像一本機場成功學著作，但讀起來比它的同類們要強多了。
作者凱利·麥格尼格爾，AKA斯坦福大學心理學家在書里提到一個概念：人的意志力就像肌肉一樣是有極限的，每次嘗試自控都會消耗它的力量，如果你不讓自己的意志力休息，那它就會很容易枯竭。
如果你認同這個說法，就可以想到，絕大部分人是做不到自律的。
我們的意志力光是應對日常生活，就已經消耗殆盡了。這些消耗包括但不限于早上七點的鬧鐘，早晚高峰的交通，按時打卡的壓力，繁重的工作負擔，繁瑣的人際溝通。
此外，拒絕同事拼單奶茶的邀請，拒絕各種路邊小攤垃圾食品的誘惑，拒絕打開手機里各種適合用來摸魚的游戲和應用，都會消耗我們的意志力。
經過如此自律的一天，晚上回家，終于到了可以鍛煉的時候了，此時還有心情拿出瑜伽墊，打開App，鍛煉自己的肉體嗎？
我是不行，我只想癱在床上刷B站。
順便說個題外話，多數情況下，我發現能規律健身的人，并不是比別人更自律，而是能在其他方面節省自己的意志力。
比如經濟能力，打車20分鐘通勤的人，必然比擠1個小時地鐵上班的人，有更多的意志力堅持鍛煉。
再比如職業。類似演員和模特，保持身材就是他們工作的一部分，那么相比在寫字樓里工作的人，不需要拿出額外的意志力去堅持運動。
還有時間自由度。自由職業的人可以選擇每天幾點運動，而朝九晚五的人只能在下班后拖著疲憊的身軀和別人在健身房搶器械。你猜誰更有可能堅持下來。
但這些都是少數，對大多數人來說，生活已經耗盡了他們的自律，多一滴都沒有了。
這一點，從Keep的財務數據上也可以看出。
從Keep的招股書可以看到，這家公司最大頭的支出就是營銷開支。從2019年到2021年，分別是2.96億元、3.01億元與9.56億元。而相對應年份的營收分別是6.63億元、11.07億元，16.20億元。
2021年最夸張，營銷開支占比營收59%。
這個比例，快趕上我天天吐槽的那個舉全公司之力養KOL的營銷依賴癥美妝公司了。
美妝依賴營銷，是因為這個品類復購率就低。而Keep在營銷上花錢多，是因為維持健身太難，新來的用戶很容易流失，高昂的營銷支出里，很大一部分是必然要浪費掉的。
營銷支出太高，盈利自然就很難。從2019年開始，公司的經營虧損分別達到了3.72億元，1.28億元和9.68億元。
但Keep現在恰好又在上市的關口，如果看不到盈利可能性，投資人還有多少耐心就很難說了。
這個「自律給我自由」的故事，眼看著就要講不下去了。
但賣獎牌的業務模式火起來，算是給「自律營銷」又續上了一條命。

03

回到賣獎牌這件事。
健身軟件做類似「獎牌」或者「徽章」之類的成就系統，算不上新鮮事，無論是Nike+、蘋果健身，還是超級猩猩都有類似的虛擬獎牌體系。也說不上是誰首創。
大概從2015年開始，咕咚和悅跑圈就開始為線上馬拉松比賽推出實體獎牌。
早年的獎牌價格都是十幾塊，設計上也還比較樸素。最重要的是，這些獎牌獲取門檻很高，畢竟是馬拉松嘛，能入手的多半也都是硬核跑友。
后來，各種主題的線上跑活動逐漸取代了馬拉松，參與門檻逐漸降低。另外，有了活動主題，獎牌的設計也可以越來越別出心裁，當然，價格也水漲船高。可以說，凡是涉足過運動健康類產品的，幾乎都開發過實體獎牌。
但這些古早的獎牌，和現在Keep做的是兩碼事。
Keep的獎牌有三個特點。
首先是非常容易獲得，用戶可以選擇跑步距離，如果想偷懶，每次都選最短路程就行。有一些線上跑活動甚至提供單程不超過1.5公里的選項，而且平臺還會提示，「跑步或者走路完成都可以」。怎么說呢？我奶奶出門遛個彎都能拿獎牌。
其次就是在審美上往盲盒方向做，推出各種聯名款和主題款，把產品做成可可愛愛，花里胡哨。同一個系列還有不同的款式，讓強迫癥用戶花更多精力集齊。
第三就是，平臺會鼓勵用戶在社區里曬出自己收集到的獎牌。
Keep的意圖已經很明顯了。他們不是在做健身周邊，而是在發行社交貨幣。
既然「自律營銷」從底層邏輯看行就不通。那么反過來，既然大眾這么缺自律，那把自律賣給他們可不可以呢？或者說，把「自律的假象」賣給他們，是不是一種可行的商業模式呢？
獎牌，就是Keep發行的，錨定「自律」的社交貨幣。

04

必須承認，人們選擇運動的動機從來不那么純粹。
無論是一有女生路過就人來瘋的籃球少年，還是健身房鏡子前自拍的男男女女，或者是各種飛盤局必備的攝影師，展示自我同樣是運動市場的剛需。
如果不是為了展示自我，為什么一款籃球鞋要出幾十種配色？為什么做瑜伽要穿lululemon？為什么徒步騎行還要隨身帶GoPro？
不就是為了讓別人看見嗎？
而獎牌，恰好給了大家一個新的展示方式。
幾十塊錢，換來的不止是獎牌，還有幾十個朋友圈點贊，還能給人一種健康陽光的印象，貴嗎？太不貴了！
作為一個健身App，給普通的健身愛好者提供這些價值，也就差不多了，你不會真想讓每個用戶都練成施瓦辛格吧？
到這里，不得不感嘆，Keep做了這么多年健身市場，終于理解他們的用戶了。
健身市場，或許真沒那么多硬核玩家。
仔細想想，這件事還挺諷刺的。
Keep創立至今，從賣課程到做社區，從賣運動裝備到賣健身餐，甚至還開過健身房，幾乎把和運動相關的業務做了個遍。
我甚至認為，這家公司是真的相信「自律給我自由」，真的想做一個專業的線上健身工具的。
但諷刺的是，這個市場沒讓他們賺到錢。
更諷刺的是，當他們放棄自己在專業上的堅持，開始販賣「自律概念」時，他們賺到了5個億。
這個數量級，雖然不足以讓Keep扭虧為盈，但足夠它看到改變的希望。
事實上，Keep創始人王寧很早意識到，健身是反人性的事情。
而反人性、大眾化、盈利，這是一個不可能三角。
小眾的運動產品，只靠著硬核玩家就可以生存下去。面對大眾的產品，必然要為了賺錢而順應人的本能需求。
Keep試圖用「自律」來對沖「反人性」，想走一條既大眾，又具備一定專業性，并且還能賺錢的路。
結果也很清楚，財務報表上的虧損說明了一切。
最后，如果說我們從這個案例里能學到什么，那就是不要低估人性的強度，也不要高估自己的能力。
對大多數公司來說，如果不想被市場淘汰，就要學會被市場打敗。
還是那句話，與人性對抗，注定只能是少數人的殊榮。
本文轉載自 IC實驗室（ID：InsightPlusClub），已獲授權，版權歸 IC實驗室所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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