樹不起來的電商標桿背后，是商業生態的單薄，也是小紅書的舉棋不定、左右搖擺。
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但這個“標桿”多少有些尷尬：3個月直播3場，GMV分別為5000萬、3000萬和6000萬元，與其他平臺的頭部主播對比懸殊。董宇輝出圈的那段時間，東方甄選抖音直播間拿下過單場GMV 7.2億元的成績?？焓诸^部主播辛巴去年雙11首場直播的帶貨金額是9.12億元。
即便如此，這已經是小紅書布局直播電商3年來，拿出的最好的成績。
樹不起來的標桿背后，是商業生態的單薄，也是小紅書的舉棋不定、左右搖擺。
尷尬的標桿
沒人能成為第二個董潔——這一點，在小紅書經營多年的達人和MCN們再清楚不過。
放到其他平臺并不出挑的董潔，在小紅書卻是金字塔尖的存在。她第一次直播帶貨的同一天，小紅書達人“小鐵錘”也在直播賣服裝，并且爬到了熱榜第三名，但一整晚只賣了13萬元，與董潔的5000萬元相比堪稱斷崖式差距。
不久前，同為女明星的張儷和楊蓉來小紅書直播，一改在抖音上“叫賣式”、低客單價的模式，從風格到選品都積極向董潔靠攏，就連直播預告的海報都頗為相似。
但從結果來看，張儷首場直播6個小時，觀看人數不足80萬。楊蓉的首場直播從下午6點一直持續到次日凌晨3點，觀看人數剛破百萬，不到董潔的一半。
對普通達人和商家來說，人設、風格過于獨特的董潔，更是難以成為模仿復制的樣本。
經歷過離婚風波和事業下滑，董潔獨立女性的標簽很容易擊中小紅書的用戶群體，其溫文爾雅的談吐和書卷氣息，也讓不少粉絲仍對她懷有“冷清秋”的濾鏡。董潔背后的MCN壹加壹，曾成功地為旗下藝人張雨綺、歐陽娜娜在小紅書上打造人設來圈粉。
小紅書數據顯示，在董潔歲月靜好式的直播間，用戶平均觀看時長達到6分鐘，客單價也遠高于其他明星。5200元的Ms MIN開衫、標價4932元的umawang芭蕾舞鞋等，都被搶購一空。
然而，小紅書直播電商目前吸引來的多為中小商家和KOC（關鍵意見消費者），賣的通常是手機殼、小飾品、生鮮等低價白牌產品。
多位在小紅書直播的商家告訴雪豹財經社，他們直播間單場曝光量雖然能達到3000、5000，但點進來觀看的用戶只有1/10，互動數量不足10人，單場直播的銷售額甚至很難突破百元。
對那些已經習慣了廣告變現的達人和MCN機構來說，小紅書直播帶貨的“錢景”誘惑力并不充足。
“靠廣告變現的模式性價比更高。”多位MCN機構負責人告訴雪豹財經社，對他們來說，和直播帶貨相比，廣告變現門檻更低，人力成本更少，生產周期更短，效率更高。
一位百萬粉的美妝達人算了一筆帳：她在小紅書上發一條圖文廣告的報價是10萬~15萬元，只需要試用產品、拍照片、修圖和寫文案，后面三個工序只需要一兩個小時。即便是拍短視頻廣告，一兩天時間也能完成。
“十幾萬的廣告收入相當于純利潤。直播帶貨按照15%的傭金計算，要賣出去100萬元的貨，才和一條廣告的收入持平。”
無人企及的天花板董潔，成了小紅書直播帶貨尷尬的標桿。
抓住“一姐”
在小紅書數年成長歷程中，立標桿的打法功不可沒。
2017年，林允、范冰冰入駐小紅書，成為積累近千萬粉絲的標桿人物。此后，小紅書社區部門持續發力拉攏各路明星，在一年時間里吸引了張雨綺、張歆藝、黃圣依、劉嘉玲、張韶涵等超百位明星入駐。
一年后，完美日記通過自創的種草“金字塔法則”，成為一塊金字招牌。橘朵、珂拉琪、自然之名等新消費品牌，紛紛到小紅書種草營銷。
在直播帶貨領域，立標桿也是一條被驗證過的坦途。2019年的淘寶有李佳琦、薇婭；2020年的快手有辛巴、散打哥；抖音的標志性頭部主播是羅永浩、董宇輝和小楊哥。
據新榜發布的《2021年新媒體內容生態數據報告》，小紅書的頭部創作者Top 10中，有7位是明星。借助明星之力打造出屬于自己的“李佳琦”，是小紅書入局直播帶貨的最優解。而董潔在這個過程中意外地跑出來，成為“一姐”。
“董潔成為小紅書直播帶貨一姐只是巧合。”一位接近小紅書的人士告訴雪豹財經社，去年年底，小紅書找了很多明星和MCN做直播帶貨，董潔只是其中之一。
當時，小紅書對董潔的預期并不高，沒有設定任何GMV或場觀人次目標，宣傳方面也十分低調。畢竟，董潔入駐小紅書已兩年有余，人氣并不出眾。雖然發布超過150篇筆記，但粉絲總數不足百萬，只是林允、歐陽娜娜粉絲人數的十分之一。
今年1月13日晚6點，董潔在小紅書開啟首場直播。雪豹財經社注意到，開播前半小時，“小紅書商城”公眾號才倉促地發了一條直播預告，而且只是作為次條推送，文章閱讀量也只有2000出頭。
相比之下，去年11月，當時粉絲量不足20萬的姜思達在小紅書直播首秀，該公眾號給予了頭條宣傳位，單篇文章閱讀量超過1.6萬。
直到看到董潔首次直播有出圈之勢，小紅書才深度參與進來，對董潔直播的態度也從“意外”轉為“強推”。
“過完年，小紅書團隊立馬與董潔團隊在線下見面，雙方共同開展選品會。”上述接近小紅書人士表示，小紅書方面主要負責幫董潔組貨和對接品牌，直播后兩邊會一起開會進行數據復盤。
在“小紅書商城”公眾號上，董潔逐漸成為官方認定的帶貨一姐。從1月13日到3月4日，該賬號共推文12次，有6次推文董潔都是主角。
隨著董潔第二場直播的討論度達到高潮，3月初，小紅書電商團隊趁熱打鐵，在上海召開電商直播時尚合伙人大會，主題是“成為燎原的第一把星火”。
“董潔和直播電商是大家討論的核心。”上述粉絲數過百萬的小紅書博主向雪豹財經社提到，在活動現場，董潔帶火的耳環和服裝品牌更受關注，前去詢問的博主較多。
正值布局直播電商業務的關鍵時期，小紅書亟需抓住董潔這樣的“頭號人物”。但單薄生態上長出的“一姐”，還遠遠無法成為有足夠號召力的標桿。
甘蔗沒有兩頭甜
在探索商業化和保持社區氛圍之間搖擺多年的小紅書，始終沒能做好電商這件事。
2014年，小紅書布局跨境電商業務，開線下體驗店，還成立了自己的美妝、家居品牌。但這一嘗試并不成功。3年后，小紅書聯合創始人瞿芳公開表示，小紅書不是一家電商公司，而是一個讓用戶逛和玩的“游樂場”。
2019年，直播電商賽道炙手可熱，回歸社區的小紅書再次搖擺，開始內測直播功能，并于次年正式入局直播。
但此時，猶豫的小紅書仍將自己定位于“分享屬性的社區”，將帶貨視為“結果而不是目的”，也沒能拿出令人滿意的成績。
據艾媒咨詢數據，2020年，抖音、淘寶、快手的直播電商GMV分別達到超5000億、4000億和3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
今年3月，小紅書再次跳上直播電商的班車，將此前歸屬于社區部旗下的直播業務組提升為獨立的一級部門，并不斷向外界傳遞做直播的決心——承諾給玩家百億流量池和貨盤選品、營銷工具、平臺服務等各方面扶持。
但從目前的結果看，小紅書的動作仍顯遲疑和緩慢，內部似乎也沒有形成合力。
“小紅書的直播業務獨立成一級，但看起來資源并沒有向他們傾斜。”一位曾參與過某短視頻平臺電商業務從0-1搭建的產品經理對雪豹財經社表示，抖音電商在獨立成事業群之后，話語權顯著提升，無論是開屏廣告還是一級入口、短視頻坑位，都在給直播電商加量。
但從產品端的變化來看，小紅書目前對直播的重視程度并不高。
比如，直播入口被設在頂部“發現”之下的二級入口處，而且在用戶進入首頁時是隱藏狀態，只有下拉頁面才會顯示，用戶上滑瀏覽時又會消失。在發現頁的信息流中，20條帖子中通常只有一兩個直播間，比例遠小于抖快。
“小紅書、抖音、快手等產品都處于成長期，需要快速迭代試錯。但小紅書看起來更像是一個行動遲緩的‘老年人’。”上述產品經理認為，小紅書做直播電商的決心更應該體現在產品上，給予直播更多入口和曝光，提高滲透率。
一位入駐小紅書平臺超過五年的MCN機構負責人告訴雪豹財經社，小紅書上有大量美妝教程、讀書、個人成長類博主很適合轉型知識付費類直播，但小紅書似乎沒有那么多精力來維護，對這一業務重視程度也不夠。
他旗下的達人在小紅書和其他社區類平臺做知識付費類直播帶貨，其他平臺通常會有一個小團隊和達人共同探討，但小紅書只有一個對接人，還經常發生變動，“目前已經沒有人做維護了”。
此外，小紅書直播雖然獨立為一級部門，但還是由社區生態的老大銀時負責，這讓一位不愿透露姓名的新消費品牌營銷負責人產生了困惑。
“甘蔗哪有兩頭甜，可能小紅書自己還是在搖擺之中。”在他看來，小紅書還是沒想好直播電商到底怎么做：沒有從電商行業挖負責人過來，是不想被GMV牽著鼻子走；讓社區業務的老大“代管”，或許透露出小紅書做直播電商的決心還不夠強，需要有人兜底。
2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%。“健康的商業化是收入增長同步于用戶規模的增長。”上述產品經理表示，這些數據一方面體現出小紅書在變現方面的困境，另一方面也意味著以廣告為基本盤的商業化變現效率正在急速下滑。
不得不尋找第二條增長曲線的小紅書，恐怕沒有多少時間可以猶豫搖擺了。
本文轉載自雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe），已獲授權，版權歸雪豹財經社所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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