在爆火幾個月后，竹筒奶茶持續“塌房”，“智商稅”、“發霉”、“回收筒”、“難喝”等槽點，似乎讓這款“網紅”奶茶有點下不來臺。
竹筒裝上奶茶，蓋上撒滿水果的奶油雪頂，貼上頗有詩意的城市名稱標簽，一款可供飲用、拍照的“網紅”打卡道具就此誕生。強大的打卡、拍照功能加持下，一杯奶茶的本質似乎已經沒那么重要了……
但隨著第一波消費者被“收割”，大眾對竹筒奶茶的質疑聲也隨之出現，不少人逐漸清醒過來，定價30、40元一杯的竹筒奶茶既不好喝也不衛生，為何不買其他奶茶呢？
個性化消費趨勢下，有著“網紅”定義的產品或品牌不在少數。例如，同樣披著“網紅”外衣的餐飲品牌文和友、風口浪尖上的烘焙品牌虎頭局，以及茶飲品牌茶顏悅色。這些品牌爆紅之后，質疑聲往往接踵而至……
“網紅”標簽的營銷下，這些產品或品牌順利贏得了流量，但營銷能只靠“網紅”標簽嗎？
竹筒奶茶一夜爆火？
竹筒奶茶給人的感覺像是一夜爆火，但其實早在去年6月，茶色煙雨就首創了竹筒奶茶，并在小紅書上宣傳。隨著茶色煙雨聯名等一系列營銷動作，這款有著純天然、國風的奶茶開始初露鋒芒，成了不少人去蘇州的打卡首選。
（圖源：小紅書博主@Bbbian.）
隨后，茶色煙雨慢慢地把店開出了蘇州，官宣步入杭州、寧波、揚州、廈門等地，而竹筒奶茶也順理成為了多地的打卡、拍照工具。網友對于竹筒奶茶的疑問從“竹筒真的可以帶走嗎?”慢慢變成了“可以線上提前點單嗎?”。
隨著產品備受消費者“青睞”，CoCo、七分甜等老牌茶飲品牌也加入了竹筒奶茶之戰。此外，“茶顏煙雨”、“茶肆煙雨”“、茶色江南”、“煙雨江南”、“竹筒鮮茶”、“悅小顏”等奶茶店，均靠著竹筒外加一張設計差不多的貼紙大賺了一筆。街邊的各種奶茶店、多個企業也開始申請竹筒奶茶相關商標。
（圖源：小紅書@暴小走）
而竹筒奶茶也被多次創新，比如搭配熊貓形狀的巧克力或是將竹筒換成竹簍等……其他品牌的競相入局和產品創新，竟讓茶色煙雨這個原創品牌沒什么存在感。
但在強大的流量沖擊下，這款“網紅”奶茶也有點“裝不下去”了，它的“黑料”開始被頻頻爆出。
首先，竹筒奶茶乍聽起來散發著陣陣竹香，拉高了大眾對于其口味的期待值。但事實情況是，不僅沒有竹香還比正常奶茶難喝，“茶味太淡”、“太甜”、“像是奶粉兌水”等等，都像是在打竹筒奶茶的臉。
除口味問題外，由于竹筒的大小和形狀不能做到完全一致，竹筒奶茶的最終產品形態也參差不齊。在社交平臺上，吐槽竹筒形狀不一導致的成品效果不一的帖子不在少數。而更“離譜”的是，有網友稱竹筒奶茶的每款產品大小不一同價不同量，容量甚至相差出160毫升。
（圖源：小紅書@小別兔別又別）
發霉和“回收筒”等問題也成了這款飲品的最大痛點。據了解，新鮮的竹筒在制作成奶茶被賣出前，很容易因存放不當發霉。而竹筒的成本比普通奶茶杯更高，竹筒奶茶上的雙層貼紙、竹筒在暗處被清洗等等疑點，也不免讓人懷疑竹筒會被回收。
面對屢次的“回收筒”質疑，這款“網紅”奶茶的原創品牌早已站出來回應過。去年10月，在茶色煙雨的小紅書官方賬號下，茶色煙雨就針對“回收筒”這一爭議做出了回應，并意指“回收筒”是盜版品牌在做。在隨后的落戶廈門的宣傳貼下，茶色煙雨也在強調“隔壁是盜版”。
（圖源：小紅書）
而在商品小票上，茶色煙雨也標注了“盜版莫挨勞資”、“等我們有錢了一定要去告他們”的字樣。
（圖源：小紅書@美式不加冰）
一次又一次的打假行為顯得無人在意，畢竟這款差異化非常小的“網紅”奶茶大家都在做，反正“都一樣的難喝”，甚至都只會喝一次，沒人會關心買到的“正版”還是“盜版”。
從產品品質、口味甚至到食品安全，從吐槽、被質疑甚至被立案調查，樁樁件件的問題都落在了這款“網紅”奶茶身上。發展到現在，大眾對這款“網紅”奶茶的印象基本停留在了各種負面信息上，雖然社交平臺上仍有不少人在實時分享、討論竹筒奶茶，但不可否認的是，這款“網紅”奶茶正在“隕落”。
營銷=打造“網紅”標簽？
雖然竹筒奶茶的爆火背后充滿槽點，但購買一杯竹筒奶茶可用于打卡、拍照甚至是拿回家用竹筒種花的消費心理，將這款奶茶一度推至風口之上。只不過，流量也奠定了這款產品的“網紅”屬性。
在營銷上，帶有“網紅”屬性的產品不在少數，甚至“網紅”品牌都隨處可見。不少品牌靠著刻意營造的“網紅”標簽，順利體驗了一把流量利好。
出身“網紅”城市的文和友，打造了“懷舊”、“復古”的“超級文和友大型門店，靠著小龍蝦、臭豆腐等長沙招牌小吃爆紅，創造了日排隊超七萬桌，日翻臺率達8.5桌的業界奇跡，成為了又一“網紅”打卡地。走出長沙后，在深圳開業當天，文和友帶著茶顏悅色快閃店創造了5萬人排號的“神話”。
但近期，長沙文和友客流量大減，再不復往日的局面。而深圳文和友更是“爆冷”，商家集體撤店，顧客門可羅雀。
很多人對于文和友餐品的評價是“不好吃”、“口味差”，甚至有網友吐槽吃生蠔引起嘔吐、腹瀉等等。對于門店環境的評價則是“空氣不流通”，“很熱很悶”……幾乎不會再去第二次成了大眾對文和友的最多評價。在消費者復購率極低的現狀下，深圳的文旅屬性本身就不及長沙，更支撐不起文和友的客流量。
粗糙的裝修和各類商家的入駐，讓文和友對環境和餐品的質量無法把控。在“網紅”營銷上，文和友顯然“很懂”，但略顯“敷衍”的餐品和門店裝修讓文和友贏過流量，但卻沒能守住流量。
同樣值得一提的是“網紅”烘焙品牌虎頭局?；㈩^局靠著國潮概念的營銷，主打新中式風格的烘焙、中點西做。
以國潮為主的營銷加上一系列爆款產品成就了虎頭局的流量公式，在50多平米的小店里，虎頭局的單月營收最高達到127萬。資本聞風而動，虎頭局順理成為“寵兒”，在多次融資后，虎頭局的估值一度超過20億元，并將門店大力擴張至北京、上海等一線城市。
然而，隨著多城市的關店、裁員、開放加盟的消息傳出，虎頭局的發展勢頭也略顯不足。直至今年3月底，虎頭局內部員工爆料其關店撤城、資金鏈斷裂、拖欠員工工資、被供應商討債等等消息，隨后虎頭局創始人的回應也印證了這一局面。
兩年之中，快速成長起來的虎頭局面臨著新中式烘培賽道巨大的競爭壓力，產品單一、難以創新等問題逐漸壓垮虎頭局。在此基礎上，快速的擴張加重了虎頭局的運營壓力，而消費大環境的不利好也使得虎頭局一度困于客流量。
“網紅”效應顯然沒能建立起屬于虎頭局的品牌心智，也沒能加強虎頭局品牌的抗風險的能力，虎頭局或將徹底倒下。
靠著“網紅”標簽引流，文和友、虎頭局曾經最不缺的就是流量，但在流量之外，它們卻在品牌品質、產品創新、品牌戰略等方面失策。
而同樣有著“網紅”標簽的茶顏悅色，“網紅”帶來的流量卻有著長線效應。
同樣作為誕生于長沙的奶茶品牌，茶顏悅色靠著國風的奶茶的定位和極致的服務打出差異化，在爆火初期，茶顏悅色一度“一杯難求”，門店排隊人數多到擠滿一整條街，更有甚者愿意出高價找人代買。大眾對茶顏悅色的產品評價大多是“茶味很足、口感清新”。在流量之外，茶顏悅色的產品也被大眾認可著。
2020年，在茶顏悅色的長沙的門店數接近200家時，茶顏悅色正式走出長沙。但伴隨著南京、重慶等地的多城市的入駐，這家被稱為“養成系”的明星茶飲品牌開始“塌房”。
2021年，茶顏悅色先是因“撿簍子”這句長沙俚語的使用被質疑侮辱女性，后又因三次集中臨時閉店被質疑經營困難。隨后，茶顏悅色創始人與員工“互懟”事件以及此后被質疑的“擦邊球營銷”“饑餓營銷”、“罰站式”排隊等等消息，屢次把這家明星茶飲品牌送上各大社交軟件的熱搜榜。
在經歷了這些負面后，茶顏悅色似乎有些“熄火”，但其茶飲產品仍是不少茶飲愛好者的“心頭愛”，在保證口味的同時，也滿足了打卡、拍照的功能。茶顏悅色在茶飲界的“頂流”位置仍然不可撼動。
結語
細看這些產品或品牌對于“網紅”這個屬性的營銷會發現，在“網紅”標簽的打造上，國潮風格、新中式、情懷等個性化品牌風格多半與打卡、拍照很“適配”，漸漸地這些風格也就成了打造爆款品牌的“爆點”。
有了“網紅”屬性后，這些產品或品牌都不用為流量發愁。但面對產品品質難把控、產品創新難、經營不善、營銷翻車等困境，“網紅”式營銷或許能為產品或品牌添磚加瓦，但卻不能徹底為產品或品牌保駕護航。
iBrandi品創認為，如果產品或品牌只重視“網紅”標簽的打造而忽視其他戰略的話，那么“網紅”標簽也就逐漸成為了一個負面標簽，而“網紅”營銷也只會適得其反。
幾日前，iBrandi品創途徑長沙一竹筒奶茶門店，在熱門消費時間，這家主賣竹筒奶茶的門店已經近乎無人問津了。
（iBrandi品創攝圖）
而與之相對的是，在社交平臺上，仍有不少人在實時的分享和打卡茶顏悅色，茶顏悅色的門店前還有不少人在排隊……
（圖源：小紅書@給你摘個星）
本文轉載自IBrandi品創（ID：ibrandi），已獲授權，版權歸IBrandi品創所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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