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殺入千億可樂賽道，元氣森林能挑戰兩巨頭嗎？

近日元氣森林推出可樂味氣泡水，從天府、非常到元氣森林，飲料業致力于打造本土可樂。

陳世鋒藍鯊消費2023年4月27日
4月26日，元氣森林創始人唐彬森，青島嶗山礦泉水有限公司黨委書記、董事長魏華磊，天府可樂（重慶）飲品有限公司董事長蔣林等新老可樂玩家湊在一起，交流各自在可樂市場的經驗，合縱連橫，反攻”兩樂“。
眾所周知，可樂自19世紀80年代被發明出來之后，如今已經成為風靡全球的飲料品類。上個世紀80年代，中國涌現出來嶗山可樂、天府可樂、非?？蓸返缺就疗放?，但此后中國市場迅速被可口可樂和百事可樂壟斷。目前，可口可樂和百事可樂依然占據國內碳酸飲料市場近90%的市場份額。
在“兩樂”占據絕對優勢的大背景下，中國可樂能夠“出頭”嗎？中國為何一定要有自己的可樂？

可樂是一臺印鈔機，但被“兩樂”壟斷

可樂本身是一種極具“成癮性”的飲品?！犊煽诳蓸穫鳌分性峒埃煽诳蓸放浞降陌l明者——約翰·彭伯頓是一名“癮君子”。
來自美國佐治亞州的彭伯頓曾是一名在美國內戰中受傷的士兵，也是一名藥劑師。由于傷痛的困擾，彭伯頓在退伍后持續使用嗎啡鎮痛。當時，美國的藥劑師們經常會將各種酒精、毒品加入到各種秘方中，彭伯頓就是在馬利安尼酒的基礎上加入了可樂果，研制出了山寨版本——法國古柯酒。這種酒含有咖啡因，具有提神醒腦、增強體力以及壯陽的功效。
后來，由于亞特蘭大市頒布了禁酒法令，彭伯頓不得不修改可口可樂的配方，用糖和蘇打水取代了酒精，這就成了官方記載最原始版本的可口可樂。這瓶除了蘇打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因的飲品，與其說它是飲品，不如更準確的說是一瓶“癮品”（現代科學研究顯示，糖同樣是一種令人上癮的物質）。由于可口可樂，彭伯頓神奇地戒掉了嗎啡。
成癮性，讓可樂這種飲品具備風靡全球的特性。一直對可口可樂情有獨鐘的巴菲特認為，無論是含有可卡因的可口可樂，還是后來去掉了可卡因、減少了咖啡因用量的可口可樂，本身都是一個極好的生意。
據可口可樂披露的年報，2022年全年，可口可樂營收為430.04億美元（約合2936.53億元），同比增長11%；經營利潤為109.09億美元（約合744.92億元）。這是一臺印鈔機。
圖片

圖片來源：可口可樂官網

基于可樂巨大的商業價值，以及在社會文化方面的影響力。1953年，在周恩來總理的指示下，第一款中國可樂——嶗山可樂誕生了，雖然也打著可樂的旗號，卻是以傳統中草藥（白芷、良姜、砂仁等）為核心。嶗山可樂的誕生，填補了國內可樂型汽水的空缺，曾一度拿下了全國汽水市場20%的占有率。
到了上世紀80年代，改革開放后，可口可樂和百事可樂相繼進入中國。中國本土又掀起一輪可樂品牌，與洋可樂正面剛。比如天府可樂，1981年誕生于重慶，1988年下屬灌裝廠多達108個，一度占據全國75%的市場份額，產值3億多元，上繳利稅6000多萬元。
但好景不長，天府可樂很快敗退在百事可樂的腳下。天府可樂董事長蔣林表示，1994年天府可樂與百事可樂合資后，天府可樂被百事可樂“雪藏”——市面上幾乎看不到天府可樂的產品，天府可樂累計最高虧損達7000萬元。
隨后，娃哈哈宗慶后在1998年通過“模仿式創新”推出非?？蓸?，走農村包圍城市的道路，與可口可樂、百事可樂“錯位”競爭，年銷售額最高達20億元，市場份額也一度逼近百事可樂。然而，隨著可口可樂和百事可樂利用其品牌優勢通過“廣告+經銷”攻入下沉市場，而非?？蓸吠瞥龅?ldquo;非?？Х瓤蓸?rdquo;則沒有按原計劃搶占都市白領人群，頂不住壓力的非常可樂最終慘淡收場。
時至今日，中國人說起可樂，大多數代指可口可樂，因為其占據中國超過50%的市場份額，其次為百事可樂，也有超過30%的市場份額。數據顯示，2022年，可口可樂在中國內地總收入約為442億元，百事可樂在中國營收也超過190億元。

中國玩家“反攻”兩樂

“兩樂”水淹七軍，是中國飲料從業者心中最大的“痛”。但近年來，元氣森林升級迭代可樂味氣泡水，嶗山可樂、天府可樂等老品牌再次崛起，讓中國可樂市場多了幾分群雄并起，反攻“兩樂”的色彩。
天府可樂董事長蔣林認為，中國改革開放以來，整個經濟水平、國際實力、國民生活水平都明顯提升，在很多領域都實現了國產化替代，但在可樂這個品類，我們還沒有實現國產化替代。“國民的認知水平也有很大改變，并不一定是洋品牌在值得信賴“，這是中國可樂崛起的機會。
近日，娃哈哈非?？蓸凤嬃嫌邢薰景l生主要人員變更，法定代表人從“宗慶后”變更為“曾哲泉”，并新增董事宗馥莉，讓曾風靡一時的非?？蓸分鼗卮蟊娨曇?。事實上，沉寂多年的非?？蓸芬恢睕]有停產，2021年還有了新動作——推出全新無糖系列產品，包裝采用國風插畫元素搭配亮眼紅色字體。隨后，非?？蓸愤€登上2022年央視春晚。這一切，似乎意味著，新的非?？蓸芬讶徊贿h。
與老品牌“復出”的情懷相比，元氣森林做可樂則更多是出于戰略層面的考慮。
首先，從元氣森林的過往案例中，能看到一個個對標巨頭的案例：氣泡水對標無糖可樂，燃茶對標三得利無糖茶，外星人對標寶礦力（脈動、紅牛），乳茶對標阿薩姆，有礦對標百歲山……元氣森林正在用自己的方式“把飲料行業重做一遍”，做可樂也是同樣的考慮。
近年來，元氣森林的氣泡水開始低速增長。2021年，元氣森林銷售回款為73億元。據藍鯊消費側面了解，2022年，元氣森林售回款跟2021年基本持平甚至略有下降。其中，氣泡水依然是支撐其營收的最大單品。
一位新消費品牌創業者告訴藍鯊消費，“對于規模較小的品類和品牌，經銷商通常不會十分重視，因為對自己生意的影響并不大。”元氣森林的氣泡水雖然也是年銷幾十億元的大爆品，但相比包裝飲用水水、可樂等動輒百億的單品，噸位還不夠。
通過做大眾品類，元氣森林更容易說服經銷商，同時給予經銷商更多的經銷品類，優化其利潤空間。元氣森林也可以利用更加豐富的產品線展開各種形式的營銷活動，進一步提升其品牌形象。
此外，面對可口可樂等巨頭從供應商、代工廠等層面對于元氣森林的壓力（2021年年初，有媒體報道稱，某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作，“無論造成多大損失，也必須停產。”）元氣森林一方面自建工廠，另一方面也謀求主動進攻，打入到可口可樂的腹地。
新老玩家，磨刀霍霍，砍向“兩樂”。

中國可樂與可口可樂這場仗怎么打？

前瞻產業研究院數據顯示，2021年，我國碳酸飲料零售市場規模為989.53億元，可口可樂和百事可樂占據近90%的市場份額。這意味著，在中國做可樂必然繞不過可口可樂、百事可樂兩座大山，這場仗怎么打？
1、緊跟健康潮流，做中國自己的可樂
隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，健康飲食和低糖、低脂飲品的需求逐漸增加。越來越多的消費者開始關注飲品中的糖分、熱量等營養成分，對高糖、高熱量的飲品逐漸失去興趣。因此，市場上涌現出了許多健康飲品，如無糖茶飲、氣泡水等，滿足了人們對于健康生活的追求。
實際上，中國可樂從一開始就與西方有很大的不同。嶗山可樂是一種中草藥，在青島很多人感冒了就會熬這種藥，天府可樂是以漢方四物湯為基礎的草本配方，本身就代表著健康的價值。
唐彬森認為，“在可樂這個品類上，東西方有很大的不同，東方人更講究養生、更追求健康，內心里追求一種東方的中庸、緩和。元氣森林可樂氣泡水的基本產品戰略是：更健康，有一點爽，長期喝不膩。”
元氣森林推出的可樂味氣泡水使用了更加天然的配料（赤蘚糖醇取代阿斯巴甜、檸檬酸取代檸檬酸鈉），以提升口感和健康度，同時去掉了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等常用防腐劑，這是其在產品形態上與傳統可樂最大的不同。
2、抓住國潮崛起
唐彬森表示，可樂僅僅是一個品類，每個國家都有自己的可樂，中國也是如此。嶗山礦泉董事長魏華磊則認為，從1953年中國生產的第一款可樂——嶗山可樂開始，可樂就承載著中國在飲料行業的夢想。
最近幾年，李寧、花西子、茶顏悅色等一眾新老品牌憑借“國潮”嶄露頭角，成為年輕人競相追捧的對象；鴻星爾克、蜂花、白象、隆力奇等已在年輕人視線中淡化的老品牌，在一次次的“野性消費”中翻紅，也讓老國貨重獲大眾的重視。
在飲料賽道上，原本銷聲匿跡的北冰洋、大窯、冰峰、漢口二廠等重新“出山”，年銷售額迅速達到數億甚至十幾億元。
唐彬森一直有一種看法：隨著中國綜合實力的提升，中國消費品行業也將引領一波發展紅利。為此，唐彬森旗下的挑戰者資本投資了活力28等老品牌，讓其在新時代重新激活，煥發新彩。無論是品牌的中國化，還是唐彬森在可樂品類的中國化洞察，都意味著元氣森林的可樂味氣泡水會乘著中國崛起的東風，迎合年輕人對“國潮”青睞的消費趨勢。
3、差異化特色，側翼進攻
天府可樂董事長蔣林在調查中發現，“只要你能夠想到的創新，無論是口味、瓶體，還是價格帶，可口可樂基本上都已經占據先手。以小博大，我們怎么打？只能從某個方面采用跟隨戰略，慢慢超越。”
元氣森林的策略是在產品方面做出差異化。從產品形態來看，元氣森林是以氣泡水的方式切入可樂賽道。同時，在配料表方面盡可能地做到了精簡，采用世界上最先進的無菌灌裝工藝，側翼試探，逐步進攻。
天府可樂董事長蔣林認為，“國產可樂品牌要想成功，需要多重因素——營銷、產品、供應鏈體系等。在這個時代，我們的認知水平與可口可樂、百事可樂沒有本質差異。在工廠規劃等方面，已經超越他們做相應的設計，所以我們依然可以在市場上尋求新的突破。”
從目前來看，中國人在可樂等碳酸飲料消費方面仍具有巨大的增長空間?？煽诳蓸非按笾腥A及韓國區總裁Curt Ferguson透露，過去5年，中國每年人均消費的碳酸飲料僅僅從43瓶上升到52瓶，而在美國、墨西哥等國家的年均消費量都在400瓶以上。
中國可樂市場，大有可為。
4、全球化戰略
在做游戲時，唐彬森有一個基本認知——游戲無國界。如果沒有國際化視野，局限于一個國家或者地區，游戲公司也不可能做好，這種思維也延伸到消費品創業賽道。唐彬森表示，“如果不做全球市場，根本沒法在中國市場生存。比如外星人電解質水，我們最早是在美國、日本發現，然后自己養了4年才爆火。”從元氣森林內部來看，其無糖、不含防腐劑、無菌灌裝生產線，都是在國外壓力測試得出來的結論。
“可口可樂、耐克這些消費品牌，天生就是跟美國一起成長起來的。元氣森林也希望伴隨著中國文化影響力的提升而向海外進發。第一步，中國人在海外的中餐館看到這款中國飲料，他會覺得很親切，樂于跟別人分享。”
順勢而為，做中國的也是世界的可樂。
可口可樂成立于1886年，百事可樂則誕生于19世紀90年代，均有超過100年的歷史，而中國最早的嶗山可樂誕生于1953年，元氣森林的可樂味氣泡水更是一個不到兩年的新產品。
天府可樂董事長蔣林表示，“中國可樂在營銷、供應鏈以及品牌價值沉淀等方面，與可口可樂等巨頭還有相當大的距離，需要不斷地學習。”中國可樂，仍有相當長的路要走。
本文轉載自藍鯊消費（ID：lanshayouhuo），已獲授權，版權歸藍鯊消費所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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