快時尚品牌曾經在國內市場的“獨特優勢”，正在時代的變化中喪失甚至消亡。
圖片來源：pexels
國際快時尚品牌關店潮，已經從ZARA、H&M，一直波及到了MANGO，歐美快時尚服飾在國內越來越“舉步維艱”了。
“以前常逛的ZARA店，前兩天過去已經關了。”家住上海的高女士告訴價值星球。“南京西路、港匯恒隆的原有店鋪已經換成了別的牌子，其他商場僅剩的店鋪服裝陳列看起來也很混亂—— 這當年可是最時髦的高端品牌，小姑娘全在門口排隊！”
在各大社交媒體平臺上，歐美快時尚品牌關店的消息，也保持著極高的討論度：“想要去退貨但門口的ZARA店關門了”“每年夏天一大半衣服都是MANGO家的，要閉店只能網上買了嗎？”“最近的兩個H&M都關了，看來真的是不香了”......
事實上，這些歐美快時尚品牌并非全盤“衰落”，而是在中國市場不再有從前般受年輕人歡迎。尤其是在各大一二線城市的線下實體店，呈現出投入大于產出的現狀。
根據MANGO財報顯示，早在三年前其中國市場的銷售占比，就已經小于其總銷售額的1%，而這1%中的七成，還是來自于中國市場的線上銷售額。
曾經作為商場地標性品牌而存在的歐美快時尚，真的要在中國線下市場偃旗息鼓了嗎？為什么大批歐美快時尚服裝店都選擇了關閉店鋪轉向線上？一度被捧為“高端線”的歐美快時尚，究竟被誰打?。?/p>
線下轉線上，快時尚“大敗退”
是誰打敗了“海外快時尚”線下店？
歐美快時尚品牌在中國從巔峰時代，先是增長放緩，再是定位尷尬，最終走向撤店，只用了不到20年的時間。
最開始是Forever21這家美式快時尚離開中國，大家都認為是歐美審美無法適應中國市場的偶然現象。隨后，New Look、Bershka等品牌在國內的門店，也越來越少。
海外快時尚線下店“消失”的原因，一方面是國內電商和供應鏈的快速崛起，另一方面是隨著消費迭代，國內消費者對服裝“品質”有了全新的衡量和認知。受中國年輕人喜愛的品牌，也從盲目追捧歐美品牌的時代，走向了追求“實用”與“原創”的兩個極端。
“相同價位的衣服，ZARA、H&M的面料和做工甚至不如許多國產牌子好。如果只想要這類款式，你上電商平臺就能找到更多，價格也更優惠。”在某電商平臺開過服裝店鋪，并做原創服裝品牌的若若告訴價值星球。“這些牌子根本性價比不高，穿一季就得扔，也和現代人環保的觀念不相符。”
根據若若的反饋，反而是許多原創設計師的服裝品牌，在社交媒體或者電商平臺的推動下，銷量反而會很好。而這些快時尚品牌常常被爆出的“借鑒”，甚至“抄襲”大牌設計的做法，也被當下年輕人反感。
加速催化了線下店這一生態模式消亡的，還有大量消費者在線下店試衣時的“只試不買”模式。
“你見過拿了十多件衣服進試衣間，試完拍完照然后全部不買的嗎？”若若說，“很多穿搭博主都這么干。”她完全理解不了這種“借用”場地拍照的行為，但從另一個角度來說，線上購物成為年輕人購置衣物消費的主流，線下店在擔負許多租金成本的同時，還要應對大量的“無效消費者”。
近幾年海外快時尚品牌退潮的同時，快時尚消費市場正在洗牌。
以UR（Urban Revivo）、熱風為代表的國產同類快時尚品牌，正在大力搶奪國內年輕人市場。他們不僅把ZARA、優衣庫等海外大牌的銷量擠出電商銷量排行榜前十，甚至籌備著品牌出海“反攻歐美”。
在廣州做外貿服裝起家的國產服裝品牌UR（Urban Revivo），2016年就在新加坡開了海外首家海外實體店，2018年又在英國倫敦開了海外旗艦店?？恐谟袌龅拈_拓，UR成為首家進駐歐洲最大商場的中國服飾品牌。
“UR更本土化，而ZARA是歐洲的風格，很多衣服都要很高的身材才能駕馭得了，整體偏成熟一點點。”UR創始人李明光在一次采訪中，提到他對歐美快時尚品牌在中國市場“折戟”的看法。
他把這種“表現不佳”歸為了兩大原因：“一是產品不夠本地化，很難往三四線走，也就無法規模化發展；二是主要的產業鏈在歐洲，因此很難快速把最新的產品供應到中國來。”
供應鏈覺醒，國產快時尚飛奔
國內電商環境催化下之，本土柔性供應鏈的成長與發展，是海外快時尚品牌不再擁有獨家優勢的關鍵。
一開始，歐美“快時尚”品牌，主打的就是品類繁多，快速迭代。
而這一切成就“快”且“美”的背后，都依賴于他們的“柔性供應鏈”—— 也就是指供應鏈對于市場需求變化的快速適應能力。
歐美快消品牌靠著這一優勢每季都有數不清的新款服裝更新，又有數不清的舊款服裝打折甩賣，讓消費者眼花繚亂，于是成功贏得市場。
根據ZARA母公司Inditex的CCO Jesús Echeverría此前的采訪，ZARA總部的打版師、設計師和縫紉機是“隨時待命”的。“所有衣服在店面里只會展示3-4周的時間，公司會根據消費者的反饋不斷地調整設計風格。”
然而，如今快速反應的供應鏈早已不是海外快時尚品牌的獨家優勢。國產品牌的供應鏈優勢慢慢凸顯，比起歐美快時尚品牌，許多國產服裝品牌如今更“快”，也更“時尚”。
在浙江從事服裝代工生產的吳先生告訴價值星球，“從前許多為日本、歐美品牌代工的國內大型代工廠，早在2010年前后就把廠子轉移到了東南亞的緬甸、越南，而許多小型代工廠現在也在接零星的外貿單子和國內打版的單子。”
甚至當提起“柔性供應鏈”時，許多業內人士的第一反應已不是某個海外服裝品牌，而是出海歐美的中國供應鏈集大成者SHEIN。
正是靠著供應鏈優勢，SHEIN打入了擁擠紅海的北美市場。根據中泰證券的研報顯示，SHEIN的供應鏈分散在上千家中國的制衣工廠中，這些中小型的制衣工廠可以接受500件以下的小訂單，快速生產出符合市場需求的“小單快返”模式。
有了像UR、SHEIN這樣中國供應鏈背景的快時尚品牌和平臺出現，歐美快時尚無論是在中國市場，還是在本土市場都無疑將面臨更大的挑戰。
雖然Mango在中國只剩下1家線下店，其他歐美快時尚品牌在中國市場也在逐步退場。但在中國市場的落寞并不代表品牌本身在全球范圍內的衰退。
為了解決“快時尚”優勢不再的問題，歐美快時尚品牌正在嘗試“慢下來”。根據Mango在其2022年業績報告中披露的數據，他們去年在海外新開了119家實體店，且將在2023年重返美國市場，推出面向高端消費群體的策略。
對于歐美快時尚品牌來說，拼出新速度、拼低價的時代已經結束了，這一賽道上自有后來者。正如Mango老總提到價格戰時說的：“這不是我們的戰爭。”
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