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19元背后的生意經，靠“聯名”能救得了喜茶嗎？

只需要19元就能全款拿下“FENDI入門款”，誰又能拒絕“離奢侈品最近的一次機會”呢？

紀南 TopKlout克勞銳2023年5月22日
新茶飲品牌的聯名還能怎么玩？最近，在社交媒體沉寂了一段時間的喜茶又整起了活兒，其與奢侈品牌Fendi合作，推出一款聯名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，還有印著Fendi英文Logo的手提袋。
“十幾塊錢全款拿下，這是我離 FENDI 最近的一次”、“沒想到，人生第一個Fendi是喜茶給的”......產品上線不久即引發社交媒體刷屏，消費者紛紛下單購買，熱度之大甚至引來雷軍特意發微博“蹭熱度”。
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此外，在活動上線的兩天里，官方小程序一度因擁擠出現宕機，各城市門店也紛紛顯示聯名款當日售罄。一面是社交媒體上刷屏熱度的持續高漲，曬圖、玩梗、二創層出不窮，另一面是線下店產品迅速售罄，聯名款外包裝直接斷貨，這次聯名背后究竟擊中了消費者什么需求？

一次有預謀的聯名

這次聯名并非沒有預兆。
早在5月15日，喜茶就放出海報預告稱次日將會官宣。雖然在預告中沒有放出品牌名，但對于熟悉時尚圈的人來說，飽和度極高的明黃色海報設計以及正反雙喜茶男孩的新Logo，已經讓答案FENDI呼之欲出。
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在5月16日晚，FENDI在北京舉辦的“hand in hand匠心藝術展”活動上，現場打造了喜茶茶室專區，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調和4款烘焙產品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并將在5月19日—6月16日向公眾開放。
5月17日，在#FENDI喜茶聯名#的詞條沖上微博熱搜數小時后，喜茶官方賬號的宣傳“姍姍來遲”，稱本次聯名將攜手“FENDI‘hand in hand'匠心藝術展”帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產品體驗，并在喜茶大陸門店特別呈現“FENDI喜悅黃”特調。
而反觀FENDI官方微博等賬號，則專注于宣傳“FENDI 'hand in hand' 匠心藝術展”，對聯名活動只字未提，保持著奢侈品品牌一貫的“高冷”調性。
細看此次聯名，除了喜茶將品牌社交賬號的視覺統一換成了限定聯名版之外，在產品上也做了以FENDI黃與喜茶黑結合的主題杯，FENDI與喜茶男孩的LOGO置于杯子的兩面，以此來體現聯名。
而產品“FENDI喜悅黃”汲取了FENDI經典黃色DNA，不僅選用了芒果、橙丁、百香果三種黃色水果搭配綠妍茶底制作而成，杯子、手提袋也都統一為Fendi黃?？谖峨m達不到驚艷水平，但在諸多聯名款中水平也還過得去。
據不完全統計，自2017年以來，喜茶曾多次展開跨界聯名，合作方包括美寶蓮、愛奇藝、歐萊雅、耐克、阿華田、科顏氏、太平鳥、杜蕾斯、阿迪達斯、多芬、QQ音樂等多達上百個品牌，涵蓋了包括游戲電競、餐飲消費、影視文化、服裝、化妝品等多個領域。
其實不止喜茶，在新茶飲賽道聯名一直是各大品牌鐘愛的營銷方式，喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可……各大新茶飲品牌無不鐘愛通過聯名來擴大品牌聲量與產品銷量，背后原因與行業特性相關——當新式茶飲賽道進入到高度競爭的節點，便需要獨特調性的品牌文化持續輸出。如果無法通過口味與競爭者拉開差距建立品牌護城河，那么通過聯名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點。

聯名背后，喜茶賺翻？

令人啼笑皆非的是，此次聯名款產品包裝在二手平臺掀起了一陣購買熱潮，“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套FENDI品牌黃標價近百元。
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這背后凸顯出年輕人對奢侈品的追逐，對于很多年輕人而言，奢侈品并非錢包所能承受之重，FENDI官網一只手袋最低要一萬多塊，最便宜的戒指也要2000多元。而在聯名款里，只需要19元就能全款拿下“FENDI入門款”，誰又能拒絕“離奢侈品最近的一次機會”呢？
正如36氪采訪某位行業人士時所說：“奢侈品的姿態和價格造就了稀缺引力，本身就是一種社交貨幣。茶飲與奢侈品首次聯名，也是一種稀缺性，兩種稀缺性疊加，自然形成降維打擊。”
而從品牌收益的角度分析，聯名營銷對于品牌的拉動作用非常顯著，喜茶的社會化營銷打法實質上是在打造“交際花產品”：一方面，IP化可以讓其擁有更加長久的品牌生命力，同時增加企業在產品層面的抗風險能力；另一方面，IP授權甚至已經成為喜茶的一項業務來源。
譬如喜茶在天貓等電商平臺的旗艦店，便以售賣品牌周邊產品為主，早在2017年喜茶就推出了主要售賣喜茶品牌周邊產品的“喜茶靈感鋪”，而在2018 年喜茶推出了 69 次、近百件周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。
在此次聯名營銷中，喜茶借FENDI的品牌勢能完成了一次刷屏營銷，起碼銷量上取得了成功。而通過和國際奢侈品品牌的聯名，其在不提高產品定價、不動產品策略的情況下，四兩撥千斤地提高了品牌價值。
但對于FENDI而言，本次聯名的收效卻并非那么大，主要的問題還是在于品牌認知聚焦方面。眾所周知，品牌聯名的本意在于傳播破圈，并且打造自身的IP形象。但問題在于，當品牌與大量不同領域品牌/ip的聯名互動中，用戶可能反而對品牌產生認知模糊，最終導致有品牌知名度，但無品牌認知度的現象出現。對于FENDI而言，可能90%以上的聯名款購買者都不是目標客戶，這一傳播大概率是為喜茶做了一次嫁衣。
而從FENDI社交媒體賬號并沒有大篇幅發布聯名款活動信息也可以看出，其對于自身品牌調性的維護十分看重，畢竟茶飲產品僅僅是茶飲產品而已。但不管怎么說，此次聯名依舊為雙方帶去了極高的熱度，從這一層面看本次聯名營銷無疑是成功的。

留給喜茶的時間不多了

在此次爆火的聯名背后，其實喜茶自身的營運狀況更值得我們深入挖掘。
一個不樂觀的現實是，新茶飲市場規模雖然在逐年攀升，但是增速下滑也非常明顯。雖然喜茶沒有上市，但以產品定位和門店數量與喜茶相當的奈雪的茶為例，近年來單店營收，增速均有顯著下滑。
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圖：現制茶市場規模及增速，來源:前瞻產業研究院

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圖：奈雪單店年度營收及增速，來源:Choice金融客戶端

曾幾何時，標榜“真果、真茶、真奶”的喜茶一度是資本寵兒，在2021年D輪融資中，喜茶收獲高達600億元估值，刷新國內新茶飲記錄。但自此之后形勢急轉直下，喜茶、奈雪等資本“寵兒”開始陷入裁員、降價、股票下跌的困境中。
據久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效（每坪面積產出的營業額）與店均收入開始下滑。同年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。
直到2022年年初，有員工爆料稱喜茶大規模裁員共涉及30%的員工，甚至某些部門全部被裁，對此公司回應稱確有員工年前被辭退，為少量人員調整。緊接著，半個月后，喜茶又在微博拋出“降價”消息，表示將告別3字開頭。
這一降價策略無疑是為了應對當下不確定的經濟環境所打的“后手牌”，在釋放降價消息后，喜茶殺入CoCo都可、一點點、書亦燒仙草、茶百道等布局的中端價格帶，15-19元成為主流飲品，在2022年產品中占比高達79.7%。而此前2021年喜茶菜單中，15-19元產品占比僅為8.9%，20元以上的產品占比則高達88.8%。
從結果來看，降價策略在一定程度上提升了喜茶的產品銷量，但公司收入卻似乎未同步增長。據久謙中臺數據指出2022年前10個月，喜茶銷售額為39.12億元，，對此創新經濟服務平臺“創業邦”預估，2022年喜茶全年銷售額約為47億元，將低于2021年53.52億元的收入。
可以看出，當下的喜茶面臨著增速放緩，市場競爭激烈的現狀，而在開放加盟后，如何幫助加盟商們真真正正地掙到錢則又成為了其需要好好思考的一道題，因此，留給喜茶的時間似乎并不多了。
總結來看，當聯名成為常態化營銷動作，消費者見怪不怪之時，品牌與其絞盡腦汁想做出「新鮮感」，倒不如明確階段性目標：到底是要出貨、做事件營銷、還是借勢推進品牌年輕化轉型？
如果是為了賣貨，那么就聯動大熱IP推新品，如果是為了做話題，那么就找反差感強的品牌玩跨界。當聯名變得不值錢時，避免為了聯名而聯名，才是當下所有新茶飲品牌需要仔細思考的問題。
本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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