逸仙電商的護膚品牌還在投入階段，線上渠道布局之后，如何扎實地走入線下，如何順利度過轉型陣痛期？
圖片來源：視覺中國
五年戰略轉型進入第二年，逸仙電商的凈利潤終于扭虧轉盈。日前，逸仙電商發布2023年第一季度業績報告，公司一季度實現營收7.65億元，同比下滑14.1%，凈利潤為5070萬元。
不過，營收連續第六個季度負增長。其中，彩妝品牌營收5億元，同比下滑29.1%，護膚業務營收2.45億元，同比增長34.2%。
此前，逸仙電商出現在大眾視野中時，總會帶著一個“完美日記母公司”的前綴，而如今，美妝業務已經不是逸仙電商的重點了。以完美日記起家的逸仙電商，正在減少對彩妝的投入，把護膚業務視為新的主要增長點。
只是目前來看，逸仙電商的護膚品牌還在投入階段，線上渠道布局之后，如何扎實地走入線下，或許是護膚業務能否建立起品牌力，進而幫助逸仙電商順利度過轉型陣痛期的關鍵。
完美日記門店銳減
去年，逸仙電商宣布開啟“二次創業”，改變以往完美日記追求流量和速度的發展路線，轉而關注品牌建設和利潤增長。
完美日記曾是首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，這個誕生于2017年的品牌從互聯網的土壤中長出來，依靠彩妝市場紅利和社交媒體流量一路狂奔，成立第三年就邁出了線下擴張的步伐。
2020年9月28日，完美日記第200家門店在深圳福田星河COCOPark開業。從0家店開到200家店，完美日記只用了不到兩年時間。
根據官方披露的數據，截至2020年末，完美日記在一線、二線、三線及以下城市分別開店36家、103家、103家。彼時，完美日記計劃在完成200家店后繼續擴張，喊出“2021年底開店400家、2022年底開店600家”的計劃。
而疫情突至的2020年成為了轉折點，贏商大數據顯示，2020年底，完美日記在購物中心首次出現了關店。
2019年至今，在全國24城5萬平方米以上的購物中心中，完美日記瘋狂開出了96家門店，又在最近的僅僅三年內關閉了46家門店。
其中，2020年新開門店數量最多，2022年關閉的門店數量最多，2021年至2022年，完美日記的門店數量都處于負增長狀態。
圖源：品牌數讀
2022年全年，完美日記只在購物中心開出一家新店，卻關閉了26家。逸仙電商曾在業績交流會上透露過，截至2022年年底，逸仙電商旗下的線下門店數量銳減至約150家。
在美妝消費收縮的市場環境下，暫緩開店對逸仙電商來說并非完全是壞事。今年一季度財報中提及，由于關閉了表現不佳的線下門店，以及銷售和營銷人員減少相關的成本減小，營銷費用得以縮減。
逸仙電商相關負責人告訴品牌數讀，目前，完美日記的線下布局計劃是在優化調整自營門店的同時拓展其它分銷渠道，如招募加盟店、繼續加深與KK集團合作等，以開拓下沉市場，力求改善線下門店盈利能力。
事實上，完美日記不僅在線下渠道的投入銳減，線上的營銷曝光也縮減不少。依靠完美日記，2020年上市時，逸仙電商是中概股中最年輕的美妝公司，而現在，逸仙電商正在“省吃儉用”，把錢花在護膚業務上。
護膚線遲遲未打開線下市場
財報中最受關注的數據之一無疑是護膚業務，2023年第一季度，逸仙電商護膚業務版塊收入達2.45億元，同比增長34.2%，占總收入的比例上升至32.0%，上年同期這一數據是20.5%。
去年以來，先后收購的Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR. WU（達爾膚中國大陸業務）三個高端護膚品牌成為逸仙電商的主推，加上其自主孵化護膚子品牌“完子心選”，成為逸仙電商未來重點發力的業務板塊。
財報顯示，今年一季度，Galénic、EVE LOM、DR. WU這三大核心護膚品牌收入同比增長59%。
選擇護膚品賽道的原因很直接，國內彩妝零售的黃金期已過，增長明顯放緩，彩妝需求疲軟，且復購率不及預期，美妝企業都在面臨增長瓶頸。
2021年起，彩妝品牌門店閉店頻繁。以兩個美妝集合店為例，2020年，THE COLORIST （調色師）和WOW COLOUR在全國24城5萬平方米以上的購物中心中曾分別新開出85家和92家門店，但在2021年又分別迅速關閉了31家和63家，且在2022年幾乎沒有新增門店。
與之相比，護膚品市場還有較大的增長空間。據Euromonitor數據，2022年我國皮膚學級護膚品市場規模約為285.9億元，在2022年社會消費品零售和化妝品類零售整體低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆勢增長。
更重要的是，護膚品是相對高利潤的產品，直接拉動了毛利率提高。逸仙電商的財報顯示，有賴于護膚業務的投入，2023年一季度的毛利率從上一年期的69.0%增加到74.3%。
逸仙電商試圖在護膚業務上找到增長出口。在渠道方面，護膚品牌仍和完美日記一樣，先從線上開始。
今年“38”大促期間，Galénic科蘭黎的王牌單品抗氧1號VC精華在天貓美白精華排行榜和抖音護膚品牌精華類目都是Top1；EVE LOM的單品潔顏霜也登頂天貓高端卸妝膏排行榜。
因此，盡管在努力縮減營銷費用，但營銷依舊是最燒錢的，今年一季度，逸仙電商的營銷費用達到4.59億元，占總收入的六成。
圖源：品牌數讀
而逸仙電商護膚品牌的線下渠道布局還處于早期，目前只有EVE LOM有進駐線下的動作。今年“38”大促期間，EVE LOM推出的新品Renewal Treatment Oil專供中國線下市場使用。
另一方面，國際品牌和本土品牌在護膚產品上競爭激烈，研發已經成為所有品牌的投入重點。
今年一季度，逸仙電商投入的研發費用達2400萬元，占總收入的3.14%。三月，逸仙電商引入曾供職雅詩蘭黛研發部副總裁的承靜擔任首席科學官，在DR. WU品牌下進行痤瘡治療研究和創新。
黃錦峰曾在接受媒體采訪時提到，完美日記早期偏流量形式的打法對品牌造成了傷害。從“二次創業”一年多后的表現來看，逸仙電商確實在告別粗放增長的時代，而護膚新品牌能否真的沉淀下來，從線上走入線下，完成全渠道的可持續發展，是逸仙電商還需解決的問題。
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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