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茅臺冰淇淋，盯上“小鎮青年”

在全面進入市場之后，茅臺冰淇淋不得不思考自己的長勁和忠實消費群體到底在哪里。

鄒帥深燃2023年5月30日
去年的“網紅”茅臺冰淇淋，今年要開更多店了。
5月，茅臺冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東4個省市相繼上線了6家體驗店。此外，茅臺冰淇淋旗艦店又下四城，分別是南昌、昆明、合肥、太原。
回想茅臺冰淇淋剛剛上市的時候，原價66元一度被炒到大幾百，且數量有限，只能在i茅臺和特定渠道購買。嘗鮮期已過，茅臺冰淇淋不僅沒成為曇花一現的限定款產品，反倒還開了越來越多的線下店。今年3月，茅臺冰淇淋還推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅臺雪泥（藍莓果汁雪泥）三款新品。
圍繞一盒凈含量75克，售價66元的茅臺冰淇淋，外界的質疑比好奇多。一、茅臺冰淇淋可以吃透年輕人，尤其是小鎮年輕人市場嗎？二、茅臺真的需要冰淇淋生意嗎？三、僅僅是在普通盒裝冰淇淋里加了點茅臺酒，茅臺冰淇淋有競爭力嗎？
在全面進入市場之后，茅臺冰淇淋不得不思考自己的長勁和忠實消費群體到底在哪里。

進下沉市場，茅臺冰淇淋還在“卷”

近日，深燃來到位于北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下店，這是北京唯一一家旗艦店。店鋪門頭醒目，印有碩大的iMaotai字樣。店鋪面積幾乎相當于一個星巴克，有十余個座位，空間較為寬敞。
深燃看到，店內的SKU還算豐富，但貨架上已有的貨品并不多。店內以最常見的包裝冰淇淋為主，店員介紹，茅臺藍莓果汁雪泥是新品，冰沙口感。此外，賣得比較好的還有現制冰淇淋球和蛋筒，六種口味，39元一球。菜單上還陳列出了9種冰淇淋甜點，價格和名稱都已標好，但店員告訴深燃，甜點目前店里還沒上，現制冰淇淋一欄中標價99元的“冰醇之愛”，店員也表示“沒上過架，從來了店里就不知道這是什么。”
店員介紹，店里每款產品都含有茅臺酒，吃完半小時之內不能開車，盒裝冰淇淋的酒精含量有1.6%和2%兩種，現制的是3%。可以把價格66元的茅臺冰淇淋理解為，一款普通的冰淇淋，加了幾滴原裝茅臺酒，冰淇淋風味為主，酒精風味為輔，且微乎其微。
茅臺冰淇淋線下店的商品 深燃 / 攝
像這樣的門店，茅臺冰淇淋已經開了數十家。設在熱門商圈，占地面積大，似乎并不只是想用一盒盒高價冰淇淋走量，而是意在做一個年輕人更喜歡也更需要的休閑空間。去年下半年，茅臺冰淇淋先在北上廣等一線城市，以及年輕消費群體比較龐大的長沙、杭州等城市開設線下旗艦店。不久前，茅臺方面表示，目前茅臺冰淇淋線下已布局24個省份，開設旗艦店27家，線上布局25個省份，覆蓋全國160個地級市。
今年，茅臺冰淇淋繼續開店。據茅臺官微消息，自4月29日起至5月9日，茅臺冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東4個省市相繼上線6家體驗店。5月9日，茅臺冰淇淋南昌、昆明、合肥、太原旗艦店也陸續開業。
茅臺冰淇淋的開店思路，出現了兩點變化。
一是更下沉。經過去年在多個一線城市的試水，茅臺冰淇淋需要更多年輕消費群體，而這些人要在更廣更深的下沉市場尋找。在幾個非一線的省會城市開店只是第一步，貴州茅臺公開表示，今年，茅臺冰淇淋將建立省級、地級2級分銷渠道。2023年，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。
二是模式更多元，增加體驗店。4月10日，首家茅臺冰淇淋體驗店在陜西省延安市開業，并官宣茅臺冰淇淋體驗店在全國正式擴張。一個月內，茅臺已在貴州、重慶、廣東、福建、陜西等區域共計開設了10家體驗店。不過，在體驗店和旗艦店之外，茅臺冰淇淋還有線上和商超的渠道可以購買，已經觸達到了廣泛的消費群，可以說，體驗店只是茅臺冰淇淋在渠道布局上的一個補足。
太原旗艦店5月剛剛開業，消費者阿梅告訴深燃，開店之后倒是沒有出現排隊的現象，不過身邊前去體驗的年輕人不少。“我買了新出的茅臺藍莓雪泥，還有一個草莓球，個人認為味道挺獨特的，也有創意，超出預期，淡淡酒香有小驚喜。”阿梅身邊的朋友評價也基本一致，味道不錯，“但價格偏高。”
阿梅表示，按照太原當地的薪資水平和消費能力，茅臺冰淇淋很難變成大家逛街休閑隨手一買的東西，年輕人更多還是嘗嘗鮮，“屬于在茶余飯后能聊聊的新鮮東西，我也打算把每種口味都試一試，囤貨或者一直回購不太可能。”

大量開店，茅臺圖什么？

業內人士認為，茅臺能繼續在冰淇淋業務上加碼，還是因為這門生意能賺到錢。乳業分析師宋亮向深燃估算，茅臺冰淇淋的毛利率能高達70%以上，“通常高端冰淇淋的毛利率都會達到55%-60%。”貴州茅臺董事長丁雄軍此前在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年實現營收2.62億元。
茅臺官方并沒有披露過具體的復購率，但在業內看來，這款產品的復購率不會高。原因在于，冰淇淋品類本身就不是剛需消費，而是季節性、偶發性消費，而且市面上的包裝冰淇淋產品迭代速度太快，能夠長年累月占領用戶心智的只有蒙牛伊利的幾個經典款。開在商圈，有現制產品，價格高昂，這些附加條件更難以形成穩定的復購。
宋亮表示，一般來說普通冰淇淋要保證一定復購率即可盈利，但茅臺冰淇淋不太需要在意復購率，而是發揮網紅效應，以價取勝。
簡單來說，只要有愿意嘗鮮的年輕人買，茅臺冰淇淋就有錢賺。北京茅臺冰淇淋的店員告訴深燃，周末店內的客流還是比較可觀的，由于門店不開通外賣服務，也有消費者叫跑腿過來取貨。
今年茅臺冰淇淋打算把市場做大，也符合一個零售消費品打市場的思路。
零售行業從業者文敬告訴深燃，從渠道來講，高溢價產品早期都要先進各種KA（關鍵客戶）渠道，也就是做直營和大型商超。KA渠道能夠接觸到最大范圍的消費群體，通過KA渠道把用戶心智培養起來之后，下一步就要下沉，去相對較小的城市做KA，然后再是LKA（本地關鍵客戶），也就是本地有一定知名度的零售渠道，如河南的胖東來。最后就是SMB（區域客戶），打通非連鎖渠道，類似經銷商。
茅臺冰淇淋的活法不同于茅臺酒，渠道思路也完全不同，茅臺意圖以消費品的思路做一個全新的產品。
在外界看來，年輕人不是茅臺酒的主力消費群體，但可以通過冰淇淋品類提前培養茅臺品牌在年輕人群體中的認知，等他們到中年后轉為茅臺酒的消費群。實際上，不用等年輕人變老，現在茅臺冰淇淋就可以作為社交貨幣，像哈根達斯等一眾高溢價消費品一樣，在年輕人中間小火一把了。
另外，茅臺也有必須要做其他產品的理由。品牌營銷行業人士郭凡對深燃分析，茅臺品牌的溢價非常高，但是除了酒，沒有東西能消化它。“所以其他品類只要能開綠燈，做一款茅臺的茶、酒、煙都可以賣錢。酒之外的商品信息只是用來承接茅臺品牌溢出的流量。”
他補充，茅臺酒是高價值、高頻次的消費產品的代表。“國內很多消費品要么高頻次、低利潤，要么是高利潤、低頻次，很少有做到高頻次、高利潤的，做成冰淇淋也只是高利潤、低頻次。”再造一個茅臺不可能，當然也不需要，但茅臺的品牌溢價已經達到了一定水平，所以冰淇淋這種高利潤產品是相對適配的。

茅臺冰淇淋能火多久？

高端冰淇淋的概念不新鮮，酒+冰淇淋的概念也不新鮮，瀘州老窖曾和鐘薛高聯名推出過一款“斷片雪糕”，其中加入了52度的高度白酒，洋河集團也推出過夢之藍M6+白酒酒心巧克力，日本清酒品牌獺祭旗下也有一款酒精冰淇淋，很受歡迎。
實際上，茅臺冰淇淋市場表現的穩定，不是高端冰淇淋的勝利，也不是酒+冰淇淋的勝利，而是茅臺IP本身的勝利。這種嘗試，也許是不可復制的。
在業內人士看來，茅臺冰淇淋同樣的做法，換成別的酒，就不會奏效了。本質還是因為，茅臺酒的商業邏輯，和普通消費品的商業邏輯之間存在天壤之別，在消費冰淇淋的群體里，茅臺酒是一個具有神秘感的符號。用茅臺酒的IP來做大眾化的冰淇淋產品，屬于降維打擊。
茅臺冰淇淋剛剛面世的時候，電商平臺上代購一杯的價格在120元以上?，F在，茅臺冰淇淋的熱度絲毫未降，深燃在各社交平臺上仍然可以看到收購和轉賣茅臺冰淇淋的“中間商”，原價66元的冰淇淋，要價到200元都有人要。即便茅臺冰淇淋的經銷渠道在逐漸打通，但IP溢價實力不會斷崖式下滑。
從這個角度來說，茅臺做冰淇淋有種IP實驗的味道。先做一款看起來普通，研發上沒有太多難度的冰淇淋產品，在部分渠道試試水，發現市場反應熱烈之后，再拿出多余的產能去做冰淇淋，對于龐大的茅臺集團來說也不是問題。至少，通過冰淇淋產品，茅臺能夠驗證，自己的IP是有能力創造更多產品線的。
別人無法復制茅臺冰淇淋，回到茅臺自己身上，雖然不愁賺錢不愁復購，但進擊的茅臺冰淇淋真能虜獲小鎮青年嗎？在冰淇淋上花費諸多心力，會不會給茅臺品牌帶來“反噬”？
“盡管三四線市場對于高端產品的消費不太會形成習慣性消費，但是人口多，隨意性消費的量也比較可觀。”宋亮表示，茅臺冰淇淋在下沉市場的想象空間是存在的，但近兩年消費降級，高端產品的供銷也會受到很大影響。
此外，茅臺冰淇淋可以賺錢，但很難像茅臺那樣形成一個品牌。
郭凡表示，茅臺冰淇淋本質還是茅臺IP和普通冰淇淋的拼湊，脫離開茅臺品牌，在冰淇淋品類里沒有基因，也沒有產品競爭力。“不管開多少家店，都是在消化茅臺的品牌。”他解釋，跟IP授權道理類似，拿有溢價能力的品牌授權給第三方，用無形資產變成有形資產，“這個IP只要不倒，就可以一直消化，但是市場買不買單要另說。”
總的來說，茅臺冰淇淋“不愁吃穿”，但在快消品市場的處境略顯尷尬。郭凡表示，“茅臺這個品牌有時代感，但包裝上的亮點不多。”僅僅是用茅臺的包裝來做新消費，效果遠不及其他老字號。
另一個尷尬之處在于，目前茅臺冰淇淋定位不清晰，還沒有形成茅臺之外的，屬于自己的用戶心智。“高端消費品一定要講場景。拿哈根達斯來講，它也不一定在意復購，但它主打表達愛意的場景，‘愛他就請他吃哈根達斯’。”文敬說。
由于茅臺冰淇淋目前的產品思路僅僅是簡單的加法，而非從冰淇淋研發的邏輯重新締造一款市面上沒有的產品，所以即使是茅臺，也不得不面對消費者出現審美疲勞的可能性。今年，茅臺冰淇淋推出了酒瓶裝冰淇淋新品，口味也推陳出新，做慣了酒類渠道的茅臺，似乎也意識到了消費品賽道創意競爭的殘酷。
“我只會因為茅臺酒本身而消費茅臺酒，不會因為茅臺冰淇淋而消費茅臺酒。”消費者阿梅總結道。所謂用冰淇淋為茅臺酒培養年輕消費群體的邏輯，可能只是個偽命題，對于茅臺來說，如何做一款真正的中式高端冰淇淋，也是一件任重道遠的事。
*應受訪者要求，阿梅、文敬、郭凡為化名。
本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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