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B站又分了20億，UP主還是不滿意

B站在向“錢”和增長看齊，給市場一個交代時，UP主也在向B站討一個交代。

王璐深燃2023年6月2日
6月1日，B站發布了2023年一季度財報，總營收50.7億人民幣，較2022年同期微漲0.3%，經調整凈虧損10億，同比收窄38%，主要得益于成本和營銷費用的降低。四大業務中，廣告收入維持增長勢頭，同比增長22%，增值服務同比增長5%；游戲和電商則出現明顯下滑，收入同比分別降低17%和15%。
而今年外界尤其關注的與UP主有關的數據，則讓人有點難以捉摸。單純從財報數據來看，分給UP主的錢在變少，2023年Q1，收入分成成本為20億，較2022年同期減少8%。
但在UP主數量變化上，這次B站改變了匯報口徑，沒有像往常一樣披露月均活躍UP主數量，只表示日均活躍UP主數量同比增長了42%，但沒有披露日均活躍UP主的數量。
今年以來，與UP主有關的話題持續火熱。3月，B站因為幾位大UP主和中腰部UP主的斷更，喜提熱搜“停更潮”，近期“2022年B站91億養不活UP主”的熱搜又突然出現，評論區寫滿了不少UP主、用戶對B站的不滿。
一位B站員工略帶無奈的向深燃表示，這兩次熱搜他們都不知道是如何火起來的，似乎“B站與UP主的關系成了流量密碼”。在此次財報電話會議上，B站董事長陳睿也對“停更潮”作出回應，稱文章結論有誤導性。
從ACG（動畫、漫畫、游戲）起家的文化社區，B站經過短短幾年，已經擴張成了一家綜合視頻平臺，可在成長的過程中，具有強壁壘的UP主資源，成了它此刻甜蜜的煩惱。
為了留住UP主，穩住原有社區氛圍，B站想了不少辦法。比如構建連接UP主與廣告主的花火平臺，讓UP主嘗試直播帶貨，在評論區掛藍鏈......今年更是動作頻出，3月放出修改前臺播放量的消息，近期開始內測“充電計劃”（一種類似于付費看視頻的模式），用戶開通包月充電服務才能觀看UP主的專屬視頻。
一系列的操作，還是沒能平息爭議。B站在向“錢”和增長看齊，給市場一個交代時，UP主也在向B站討一個交代。

B站和UP主，今年怎么了？

這一季度披露的與UP主有關的數據，似乎在間接回應今年出現過的爭議。
數據顯示，B站日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達2250萬，同比增長79%。披露數據的維度變了，想傳遞出“UP主很活躍，投稿也多”的信息。
至于熱議的UP主的整體收益變少，的確有財務數據佐證，Q1收入分成成本20億，同比下降了8%，不過財報也提到，Q1超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%，其中，通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量，同比增長超55%。翻譯過來的意思是，收入分成成本是下降了，但在B站賺到錢的UP主也不少，通過其他渠道賺錢的UP主多了。
在財報電話會議上，陳睿特地回應了“停更潮”事件，表示這個結論是一個誤導，強調“創作激勵對于主流UP主群體的收入，是沒有什么影響的”。
不過UP主數據統計口徑的變化，又讓這樣的“回應”少了些力度。
此前的數據，月均活躍UP主數量已經有增長停滯的趨勢。2022年Q1，UP主數量達到了近幾年的峰值380萬，Q2下滑到了360萬，Q3、Q4回升到380萬。Q2不穩定的UP主數量或與B站多次調整UP主分成激勵規則有關，不少UP主，特別是處于中腰部、尾部的UP主表示，2022年3月左右，他們的創作激勵收益明顯降低，自己也降低了更新頻率。
一位互聯網行業資深運營解釋，月均活躍數量，更能說明拉新情況，日均活躍數量更能說明粘性的變化。在財報電話會議上，被問及B站用戶日活環比增長、月活環比減少的現象時，陳睿解釋，“現在對用戶增長的策略是更看重質量”。有業內人士分析，不排除UP主月均活躍量增長到頂，平臺開始轉向更重質量的運營。
但可以肯定的是，今年UP主與B站的關系，比往年更為微妙，這是為什么？
這得先從B站和UP主的關系說起。除了少部分頭部簽約UP主，大部分UP主和平臺實際上不屬于從屬關系。這種“自由”各有利弊，一方面能保證創作者的自由度，另一方面，也讓兩者的關系不夠穩定。
不止一位B站前員工對深燃表示，他們能感受到，B站很難調動UP主。“沒有辦法強制要求UP主固定產出頻率，無論是UP主停更，還是跳到其他平臺，都很正常。”接近B站的行業人士小巴表示，內部一直都很清楚這一問題，所以對此也不強求。
類似的心理，也出現在UP主端。腰部UP主團隊策劃人員刀刀告訴深燃，他們和B站的對接主要涉及兩方面，運營和商業化。對接的B站員工，更像是扮演“客服”的角色，“工作人員很熱情，晚上有問題也會認真回復”，至于資源和支持力度，她的感受是“一般”，“沒有大家一起整活的概念。”不過她也表示理解，畢竟B站對UP主沒有KPI要求。
這種不夠穩定的關系，甚至也出現在頭部UP主身上。UP主A路人就曾公開表示，自己的經紀人（對接人）被換了至少10個，很多經紀人不熟悉自己要帶的UP主，甚至不少是應屆畢業生。
做中視頻不是件輕松的活兒，驅使UP主們持續創作，要么為了愛，要么為了錢。這樣松散的關系里，在社區氛圍好的時候，有愿意為愛發電的人，但氛圍變了，平臺的運營能力又沒有跟上時，問題就容易暴露出來?，F在，“為愛發電”也變得越來越難。
綜合多位不同量級UP主的發言，除了商業化上的問題，和用戶一樣，他們吐槽的也是社區氛圍，認為B站變味了。
萌兒是一位2018年就入駐B站的二次元UP主，她提到自己做的視頻已經被短視頻擠壓。“打開B站首頁，大量廣告和明星內容、短視頻，二次元內容被砍掉了很多。”
B站的改變讓一位做了5年的UP主也很難接受，他表示，“以前B站說對我好，我能列出條件和原因，所有參加的活動能得到的獎勵很實際，比如激勵金、大會員、連續發稿可以得到多少收益?，F在B站說對我好，我卻不知道好在哪里，參加的活動、任務更多，但實際得到的東西很少，或者都看不見摸不著。”
一系列爭議之所以會集中爆發在今年，一位接近B站的人士解釋，“如今內容創作者在運營、收益等方面都遇到問題，相較于其他平臺，B站上又多為原生UP主，背后沒有MCN的專業支持，他們更依賴平臺處理問題，可此刻B站能做的也很有限，UP主情緒一下就爆發了。”

為愛發電，還是敗給了ROI？

無論是社區氛圍，還是運營上的問題，矛盾的根源還是，一些UP主覺得越來越難賺錢了。
一般來說，UP主變現渠道分為激勵分成、商單、直播、充電計劃四種。這其中，B站Q1月均活躍主播數有所增長，不過不止一位UP主表示，他們不愿意直播，覺得會影響自己的創作，B站員工也透露，很多UP主反感直播。而充電計劃相當于靠用戶打賞，帶來的收益也不多，較具有普適性的只有激勵分成和商單兩種。
財報顯示，B站在2022年給UP主的分成達到91億，同比增長18%。但UP主數量也在增長，2022年B站平均月活躍UP主約370萬，粗略算下來，平均單個UP主分到的錢為2459.4元，而2021年UP主分成為77億，月均活躍UP主是270萬，平均單個UP主分到的錢為2851.9元。
隨著社區變大，UP主數量變多，單靠B站掏錢，UP主靠激勵分成過活，也不現實。一定程度上，四種變現方式里，商單才是UP主最主要的收入來源。
圍繞商單，B站沒少下功夫。2020年就上線了花火平臺，鏈接廣告主和UP主，試圖提高UP主的商單成交量。
前B站員工明明的主要工作是幫助UP主在B站盈利，讓UP主有動力持續在B站創作下去。他解釋，對于B站來說，“花火平臺也屬于為愛發電，既不抽成UP主，也不抽成廣告主，全網能做到不賺中間成本的，估計也就這一個大平臺”。這兩年，花火平臺不斷完善，從最開始還需要用戶線下充值（即客戶需要去線下銀行匯款到指定賬戶，平臺核查資金到賬后，再把金額充值到對應客戶賬戶），到支持線上自主充值、開票等。
不過目前看來，花火平臺效果有限。UP主萌兒向深燃表示，從她的經歷來看，基本上商單都是靠品牌和UP主先建立聯系后，再走花火，主動通過花火找過來的客戶很少。
小巴解釋，一些UP主和用戶比較抗拒廣告，而廣告主也覺得相對其他平臺，在ROI上B站的投放效果一般，所以投B站他們一般會選擇純品宣向。為了強調自身優勢，B站一直按照“播粉比”向廣告主解釋視頻效果。所謂“播粉比”，指當一位UP主有1萬粉絲，但他的視頻播放量是2萬，那么“播粉比”就是2，除了1萬粉絲看到了，還有額外的1萬人也看到了。
但他表示，并不是每個客戶都認可這樣的算法，“還是要看轉化、看ROI，希望買一條視頻，能給網店帶來銷量提升。”不止一位客戶這樣告訴小巴。
小巴感嘆，B站商業化起步晚，自身社區生態又讓它更難走。2021年，UP主的商業化形式多為一條單一的商單視頻，無法追蹤后續的轉化數據，而同期其他平臺已經支持跳轉第三方電商平臺，有轉化數據可查，甚至在慢慢建立自己的閉環電商。相比之下，B站顯然慢了很多。
這兩年受行業大環境的影響，品牌也縮減了營銷投入。一位從事品牌營銷的人士表示，雖然B站和小紅書、抖音這些平臺，他們會盡量兼顧，但投入側重會不一樣，B站流量很貴，投出去相同的錢，在其他平臺能夠找到性價比更高的達人，而且其他平臺能直觀看到轉化量，因此他們今年降低了在B站上的投入。
金字塔效應也變得非常明顯。在買方市場，廣告主會更青睞頭部，也就是百大UP主，明明透露，有些頭部UP主商單多到接不過來，但大部分小粉絲量級的寶藏UP主，難以被挖掘。

“迷茫”的B站，兩年兩次部門變動

UP主商業化難做是真，不知道怎么做也是真。不止一位前B站員工提到了“迷茫”這個詞。
“每個季度統計營收，每次例會都會提到離目標還有很大差距”，小巴表示，UP主商業化這塊業務，一直都沒讓B站的領導層滿意。
UP主一直是B站最為重視的“資產”，據明明描述，在主站業務板塊里，除游戲自研和電競部門，其他部門幾乎都是為UP主成立，其中涉及UP主變現的營銷中心、主站商業中心和商業化中臺，共計約500人。
短短兩年時間內，與UP主有關的B站商業化部門經歷了兩次大變動。
2021年7月，主站商業中心的運營中心和營銷中心兩大部門進行整合調整，此前前者主要負責UP主商業化變現，后者主要負責售賣B站的硬廣。小巴解釋，此舉是為了提升與廣告主的溝通效率，“之前各個部分比較分散，變動后相當于做了整合營銷，廣告主可以通過一個B站銷售溝通所有采購資源，鏈路上更順。”
第二次發生在2022年7月，業務負責人發生了變化。根據晚點LatePost報道，曾負責主站運營業務的劉智負責商業化中臺體系以及主站商業中心。王旭接管營銷中心，原負責人張振棟被調到了創新業務。
但不論部門如何變化，擺在眼前的難題還是一樣的。提到UP主變現，明明透露，他們十分頭疼，認為很難形成一套可復制的打法。
“內部一直強調UP主是品牌和消費者之間的翻譯官，要考慮社區生態，不能做簡單粗暴的開箱種草，而是要跟視頻內容巧妙結合，要把產品通過社區用戶喜聞樂見的?；蛘咛囟ㄕZ言，猝不及防地講給受眾，這對創作者的要求不低。而且萬一UP主做得不太好，彈幕就可能產生負面反饋，這種事情就曾經出現過。”明明表示，B站沒少在這塊下功夫，但效果不夠明顯。
而行業內有很多成熟的商業化工具和經驗，但B站的社區屬性沒有辦法效仿。比如對于是否加入貼片廣告，B站內部從上到下的員工，就有很多爭議。有人認為相比愛優騰至少40分鐘以上的內容，B站的中視頻沒有加的資本，但也有人認為只要有機會就應該試一試，B站為什么不能像Youtube一樣加上貼片廣告呢？
小巴表示，“B站一直強調社區優先，一切影響社區用戶體驗的項目都要讓道”。
不過，從去年開始，B站開始強調商業、社區雙優先，表示要在最大程度保留用戶體驗的情況下，做一些商業行為，為了盈利，這是B站第一次把商業化和社區生態擺到相同位置?？刹恢挂晃粏T工覺得，這種雙優先更像是一種口號，“商業行為過重就一定會影響社區氛圍，這很矛盾。”
不止是UP主商業化上的問題，小巴覺得，這兩年B站一直被市場逼著前進，為了實現用戶增長和拉動營收，做了短視頻、上線了Story Mode模式，但又害怕步子太大導致用戶流失，“所以這一模式的入口，做的非常隱蔽，在App首頁左上角的用戶頭像處，點擊才能進入。”
此刻，對于UP主商業化、社區和商業化究竟如何平衡的問題，B站似乎還沒有想好，而距離它2024年實現盈虧平衡的目標，時間已經不多了。
*應受訪者要求，小巴、明明、刀刀為化名。
本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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