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電商“9.9元包郵”，還能撐多久？

這種將商家利潤壓到極致的營銷策略，又能撐多久呢？

張超全天候科技2023年6月16日
一年一度的618活動正在進行，“低價”不出意外再次成為各電商平臺的營銷關鍵詞。
在這個阿里和京東都號稱“史上最大投入力度”的一屆618上，“低價”策略也發生了微妙變化：平臺不再只有“跨店滿減”、“價格直降”、“百億補貼”這些圍繞價格力推出的優惠措施，還“盯上”了具有源頭商品供給能力的中小商家。
6月4日到13日，淘寶首次在App首頁上線了中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節。頻道內增加了大量“3元3件”、“9.9元3件”的低價商品。新成立的淘天集團中小企業發展中心，還推出了3大中小商家專屬發展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障。
京東更是在年初就啟動了“春曉計劃”，面向個人、個體戶、工廠等特色商家推出了12大扶持舉措，幫助更多售賣低價商品的白牌和廠牌商家在京東快速開店，自營和POP生態兩手抓。為此，京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%類目商家技術服務費降至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。
上升勢頭正猛的電商平臺拼多多，雖然沒有大肆宣傳針對中小商家的策略，但其生長基因決定了平臺早已積累了成百上千萬源頭工廠商家，并在App首頁開通了“9塊9特賣”專屬入口。
同期加入618大促的內容電商，亦沒有放過對中小商家的爭奪。
抖音電商在第三屆生態大會上發布了面向商家的四大扶持措施，其中針對中小、個體商家推出了“0元入駐”權益，以緩解中小商家資金壓力；另外，平臺還推出了商品卡免傭活動，以降低中小商家經營成本。
快手電商此前也推出了“新商家斗金計劃”，覆蓋普通企業、個體工商戶等多類企業主體，只要滿足要求的商家最高可獲得50萬獎勵。本屆618大促期間，斗金計劃也將繼續為新商家和中小商家提供流量扶持，加快孵化前期的爬坡速度。
與其說電商平臺打響了2.0版價格戰，不如說是將“低價”壓力轉向了源頭工廠。價格戰背后，是一場電商平臺對源頭工廠的爭奪戰。
但這種將商家利潤壓到極致的營銷策略，又能撐多久呢？

瘋狂“9.9元包郵”

林杰是廣東一家典型傳統制造公司總經理，618大促尚未開啟，他就已經充分感覺到了今年電商價格戰的激烈程度。

“一些商品的售價，已經比我們生產成本價都要高了。”作為深耕行業多年的生產銷售商，林杰見到這些情況也只能無奈一笑，語氣中盡是不可思議：“我們工廠自己都很震驚。”
事實上，不止是商家感受到了今年618大促的緊張氛圍，消費者打開淘寶直播、抖音、快手等等平臺，也能隨處刷到“9塊9包郵”、“9.9元10件”等極致低價的直播促銷活動。
甚至不用進入直播間，各電商平臺已經“殺”向低價小百貨，“9.9元包郵”商品成為今年618大促的重要組成部分。
細心的消費者可以發現，三大貨架式電商平臺淘寶、京東、拼多多，都在其App首頁開通了明顯帶有“低價”心智的入口。
在手機淘寶上，“618淘寶好價”取代了聚劃算、聚好貨等常用入口，登上App首頁“四大金剛”位，與淘寶直播并肩。
618淘寶好價上線手淘App四大金剛位
點開“618淘寶好價”能夠看到，其中包含了百億補貼、聚劃算、限時秒殺等具有低價促銷心智的頻道，還有“3元3件”、“9.9元3件”等極致性價比商品的入口，而整個界面也隨處可見“天天1元購”、“9.5元搶麥當勞”、“數碼爆款1元起”等促銷宣傳語。
從品類上看，這些明顯帶有低價心智的商品大多以白牌商品為主，其中不少來自淘工廠專營店、天天工廠特價店。
而5月9日更新后的京東App，也釋放出了走低價策略的信號。一方面，京東讓今年新推出的“百億補貼”占據App首頁C位，當中不乏10元以下的低價商品；另一方面，其也在首頁上線了“9.9包郵”入口，來增強白牌和廠牌商品的露出。
京東App首頁上線“9.9包郵”
點進“9.9包郵”可以看到，頻道主要分為兩大區域：今日推薦、精選推薦。無論哪個板塊，都將10元以下商品作為主要推薦品，“5元3件”、“9.9元封頂”等商品集合均有。
一向被消費者認為補貼力度最大、日百商品全網最具競爭力的拼多多，在今年618期間頁面變動并不大，但其同樣在“百億補貼”之外，配備了“9塊9特賣”頻道。
拼多多“9塊9特賣”上線入口
相對前兩個平臺，拼多多不僅有“4.9元封頂”、“9.9元封頂”、“大牌9.9”等商品集合，還在精選部分上線了“0.01-1.9元專區”，可以說是將價格壓至最低。
抖音推出自營店鋪“超便宜的小店”
抖音也被曝出在618前夕悄悄上線了主打低價心智的自營店鋪“超便宜的小店”，以售賣日用百貨、3C數碼配件等白牌商品。店鋪大多也以銷售10元以下商品為核心，部分商品新客到手價低至0.01元。

爭搶源頭供給

618大促走到今天，已經過了十多個年頭。回顧這些年的歷程，一個微妙的變化是：打折促銷壓力，正在由電商平臺轉向源頭商家。

從最初的無門檻優惠券、補貼金，到后來的跨店滿減券、品類優惠券，其實都還是平臺側給予的補貼優惠。
不知從什么時候起，平臺打出了“直降”、“立減”口號，來強調大促活動方式的簡潔性。但在這些所謂的“福利”背后，商家卻要背負更多壓力、出讓更多利潤。
此前曾有電商平臺商家告訴全天候科技，除了少數3C數碼硬標品平臺會有一些補貼外，99%的商品都是由商家出資補貼。
隨著各類購物節、假日優惠數量增加，平臺幾乎每隔半個月就會有一次促銷活動。“低價”目標下，擺在平臺面前的選擇無外乎三個：或是真金白銀補貼，或是提高供應鏈運轉效率，或是直接把商品價格打下來。
在活動密度顯著提升、技術革新周期長等綜合因素影響下，顯然讓商品價格直降更符合平臺當下的發展利益。
而減少商品流通中間環節，搶奪上游源頭供給，就是在該目標下各電商平臺正在做的事情。
林杰所在的公司自2005年起就從事注塑行業，之后投資過鋼鐵行業、飲用水企業，也涉足過醫療器械業務；直到2018年進入了日用百貨領域，垃圾袋是他們切入賽道的第一款商品，也是為公司打開電商渠道的重要單品。
2020年上半年，公司受內外綜合因素影響，訂單下滑明顯。擺在林杰面前的選擇只有兩個：要么裁員，要么拓展銷售渠道。在當地熱烈的電商氛圍帶動下，林杰果斷選擇了后者，從零開始搭建電商團隊，發展線上業務。
初期，林杰和團隊也走過不少彎路，找第三方代運營公司、讓團隊報各種培訓班、花錢砸營銷等等，“我們砸了幾百萬交學費。”他說。
公司業務真正有起色是在2022年。這一年，林杰接觸到了淘工廠，即淘寶天貓集團為源頭廠商做電商提供的一種全托管服務平臺。
林杰告訴全天候科技，為了幫助自己的公司快速平穩地邁過起步階段，淘工廠小二當時是從電商運營思維到商品營銷打法、再到產品價格定位，上門手把手進行指導。公司銷售的垃圾袋，上線半年就打到了淘工廠單品類Top 5，一度穩定銷量榜單。
隨后，他還將業務逐漸拓展到了1688、拼多多、京東、抖音等電商平臺，營銷上也借鑒了公司在淘工廠上的玩法。
實際上，早在2018年拼多多就推出了“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業，幫助它們從線下走到線上；2020年又升級了“新品牌計劃”，計劃在2021年至2025年扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品。
淘寶前C2M事業部、1688和淘特也在爭奪產業帶方面持續發力，近兩年持續通過招商吸引源頭工廠入駐；京東自有品牌也在去年10月宣布，圍繞產業帶啟動“百大質造工廠計劃”，未來三年內，將著力打造超過500個產業帶品質示范工廠、推動工廠銷售額增長超600%。
從結果上來看，目前各家已經有豐富的工廠貨，部分日用百貨商品也能實現10元以下的極致低價，為今年618大促“9.9元包郵”活動打下了堅實基礎。

非長久之計

但商家能犧牲短時利潤，配合平臺年度大促，并不意味著能持久配合。

正如林杰所言，不少商家為了拉新流量或是保障訂單持續性，都是以低于成本價的方式在做活動。
商品價格是圍繞商品價值波動。不健康的定價體系，勢必不是經營長久之計。平臺需要思考，商家真正需要的究竟是什么？
從淘工廠起家，但林杰團隊已經將業務覆蓋到拼多多、京東、抖音等多個電商平臺，“國內幾乎所有平臺我們都會做。”
在他看來，電商市場蛋糕是一個相對恒量，只要有個平臺可以做增量都不能放過，無論是阿里系、京東系、拼多多，還是抖音等平臺，“流量帶來的訂單量決定了我的投入。”
林杰還強調，穩定持續的訂單是其關注的重點。他曾在一個平臺嘗試電商銷售，“一天20萬單，完全忙不過來”。這種“幸福的煩惱”只能帶來一時的快樂，對工廠生產能力、商品履約能力、售后服務能力等都是極大考驗，并不適合新商家或是剛入行、規模不大的中小商家。
汕頭澄海素有“中國玩具禮品城”、“中國玩具制造基地”之稱，陳力在這里專做兒童玩具生意。他也向全天候科技表達了與林杰類似的觀點：“訂單穩定的快是優秀廠商選擇平臺非?？粗氐狞c”。
“穩定的快”，換言之就是，在訂單快速增長的基礎上具有穩定性。
陳力認為，對于流量爆發力強的平臺，每100個商家能脫穎而出、做成業務是一個不確定事件，試錯成本相對更高，“但只要爆了，那就直接是火箭速度”；而運營能力強、電商屬性強的平臺，這種偶然性就小很多，尤其一些具備強供應鏈能力和運營能力的廠商，跑通業務就是一個概率事件，“可能是1/10或是1/5”。
以他經營的玩具廠為例，除開廣告營銷等費用，打磨具、備貨是個非常大的成本投入，尤其磨具成本可能大幾十萬。流量爆發力強的平臺，新品測試就需要準備成千上萬的貨，為了減少售后糾紛只能先備貨；而電商平臺不同頻道的價格定位已經決定了，陳力在銷售時可以切入的價格區間，他可以在考量利潤的情況下再做選擇。
平臺低價競爭，已經上升到了對源頭供給、源頭工廠的搶奪。而在廠商反向選擇平臺的過程中，價值排序穩定性大于增長性，大家更追求穩定增長的流量和訂單。
基本掌握電商運營方式的林杰，已經將電商團隊從原來的20人擴展到了現在的60人，產品線也越做越寬。
“垃圾袋產品，我們會繼續深入、持續優化，把它的價格繼續提升上來。”提到未來的規劃，林杰充滿期待，他正在考慮以股份制、合伙制的方式與其它團隊合作，做大業務規模。
（文中林杰、陳力均為化名）
本文轉載自全天候科技（ID：iawtmt），全天候科技是華爾街見聞旗下發起的科技新媒體，致力于幫助投資者理解科技。已獲授權，版權歸全天候科技所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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