國內美妝品牌，正告別燒錢蒙眼狂奔。
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國內美妝巨頭親自下場做VC（風險投資）的陣容還在擴大。近日，華熙生物發布CVC（Corporate Venture Capital，企業風險投資）戰略，并與賦遠投資達成戰略合作，共同成立賦遠合成生物基金。從基金名字可以看出，未來投資標的集中在當下最火熱的合成生物領域，意圖為華熙生物構建第二增長曲線。
曾幾何時，華熙生物、愛美客和昊海生科，踩中玻尿酸的市場紅利，以堪比茅臺的毛利率，被并稱為“醫美三劍客”。但是，如今也開始有煩惱，“我們內部今年在降本增效，所有部門都要控制成本”，一位華熙生物員工如此說道。
比起創立一個新品牌面臨的風險，通過投資與孵化來尋求業績新增長點，已經成為國內外美妝公司不謀而合的選擇。去年5月，資生堂、珀萊雅先后在中國市場成立投資公司，此后，丸美股份、貝泰妮、麗人麗妝、毛戈平等國內美妝公司也紛紛布局投資基金。
也因此，雖然美妝賽道投資趨冷，但美妝公司親自下場做產業投資熱度卻在不斷攀升，他們背后目的不盡相同，或是“自救”，或是擴大產品版圖，或者押注新技術。但相同的是，國內美妝品牌，正告別燒錢蒙眼狂奔。
親自下場做VC，從投產品到投MCN
事實上，歐萊雅便是靠著一路并購，構建起化妝品帝國。前瞻產業研究報告顯示，歐萊雅集團目前擁有的逾500多個品牌中，除染發等少數產品是其自有品牌之外，其他幾乎都是并購來的。
在國內，曾夢想成為“中國歐萊雅”的逸仙電商，便收購Galénic、EVE LOM等一眾國外高端護膚品牌，如今美妝產品銷量下滑，護膚品成為它的“救命稻草”。
另一家熱衷收購海外高端品牌的是美妝代運營企業水羊股份，其相關負責人曾介紹，“標的在海外有很多高端百貨、酒店、航空以及免稅店渠道，這些是水羊原本不具備的渠道體系，也是公司未來高端化發展亟待擁有的體系。”
如今，比起并購模式，國內外美妝巨頭開始選擇更加低成本的投資方式。
資生堂、歐萊雅皆是盯上有潛力的新興品牌。歐萊雅在中國設立投資基金，主要關注美妝初創品牌、美妝突破性技術以及美妝新技術服務方面具有潛力的企業。
擴大產品版圖，是美妝投資的傳統方向。薇諾娜母公司貝泰妮近九成營收依賴護膚品，去年便耗資千萬元領投彩妝品牌方里FUNNY ELVES。此前也曾有成功先例，珀萊雅投資的彩妝品牌“彩棠”，丸美股份投資的彩妝品牌“戀火”，都已經成為企業第二增長曲線。
華熙生物正式發布CVC戰略，目的也是希望通過對外投資培育第二曲線以及發現新的市場機會。如今，華熙生物市值已經從最高位的1400億下跌至400億。除玻尿酸外，華熙生物去年失去Medytox的肉毒素產品在中國的代理權，急需尋找新的增長極，來提振市場信心。
其次，與美妝銷售渠道緊密相連的短視頻和直播帶貨MCN機構，成為新的投資標的。丸美股份去年投資了MCN機構“白兔視頻”，拉芳家化設立了珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業，投資范圍包括美妝行業線下服務方案提供商。
最后，是投資新技術。華熙生物便是乘著玻尿酸原材料紅利崛起，在功能性護膚賽道，押注未來技術，尤為重要。資生堂花費5億成立資悅基金后，投下的第一家企業，便是自研重組膠原蛋白生物材料的初創企業創健醫療，投資額近億元。
此外，當美妝賽道遇冷，美妝代運營企業日子自然也不好過。若羽臣、麗人麗妝紛紛通過投資“自救”。一方面，他們投資新銳品牌，解決行業長期存在的品牌流失風險。另一方面，對以前嚴重依賴淘系的美妝代運營企業來說，也會通過投資短視頻MCN機構，幫助企業轉型。比如，若羽臣投資了抖音年度十大服務商魔范璐瑪。
一位消費投資人表示，相比于并購后要面臨的運營、管理等系列難題，CVC是當下美妝品牌比較好的過渡舉措。美妝品牌可以實現快速擴張自身品類、擴大市場規模，以及控股相關供應鏈，輔助自己產業生態發展。
此前，從完美日記，到華熙生物為代表的功能性護膚品牌，在美妝賽道的不同風口之上，背后皆站著一眾明星投資機構。而如今，以貝泰妮投資方里為代表，在最火熱的底妝賽道，背后投資方則變為美妝品牌。
停止燒錢，難解焦慮
親自下場做VC，是美妝品牌為數不多的新故事。畢竟，目前國內美妝市場依然“寒氣”十足。
按照國家統計局數據，今年一季度，化妝品零售總額同比增長5.9%。但到4月，化妝品零售總額出現30%的環比下跌，5月，受大促節日影響雖然呈現一定上升，但化妝品零售總額還是出現11%的環比下跌。
近幾年，國貨美妝的爆火，以完美日記、花西子為開端。大促節日的銷售榜單也是行業“晴雨表”，2019、2020年“雙11”大促購物節上，完美日記、花西子位列彩妝類目前列，也因為逆襲一眾國際大牌，一戰成名。
然而，對完美日記母公司逸仙電商而言，去年一度在退市邊緣徘徊，根本無力再進入“燒錢”游戲。
一位逸仙電商前員工表示，2022年公司已經大幅度縮減營銷開支，在內部復盤會上，創始人黃錦峰也表示，幾乎全年不間斷有活動，很難再現過往的大促效應，更重視日常銷售、產品打造、品牌升級等。“從頂峰趨于平淡，更注重產品質量”，她形容逸仙電商的發展狀態。
完美日記通過大牌平替概念、燒錢營銷打開市場之后，但產品力依舊是硬傷，用戶忠誠度不足，難以保持高速增長。
尤其是，過往擔心擾亂價格體系的國際品牌，面對國內新銳品牌沖擊，放下身姿，在國內市場加碼營銷，它們的折扣力度，今年甚至已經從“贈送小樣”變為“贈送正裝”。
在一位MCN招商人員看來，2020年是分水嶺，隨著羅永浩在抖音直播帶貨，掀開抖音電商發展帷幕。在短視頻平臺的新戰場上，國際品牌有更雄厚的資金實力“砸錢”搶占用戶。相較而言，近兩年，國內美妝品牌日趨謹慎、保守，不再過分追求GMV，而是保利潤。
繼完美日記、花西子之后，功能性護膚品牌一度是資本的“新寵兒”，華熙生物、貝泰妮等企業一度風頭無兩，但也未能逃脫短期內墜落的新消費命運。
“醫美三劍客”股價紛紛大幅下跌。截至6月21日，愛美客報收445.1元／股，華熙生物報收90.75元／股、昊海生科報收83.90元／股，與歷史最高點相比，分別下跌47.15%、71.19%、70.12%。
目前，華熙生物旗下有“潤百顏”“夸迪”“米蓓爾”“BM肌活”四大主力品牌，分別對應敏感肌、抗衰老、油性膚質等功能。隨著玻尿酸原料市場的競爭加劇、價格下滑，華熙生物一直在尋找第二增長曲線。
此次，華熙生物親自下場做VC，重點投資方向之一是合成生物，這也曾是其創始人趙燕口中2022年戰略的“重中之重”。圍繞合成生物，華熙生物的野心不止是護膚產品，還擬開展醫療、食品等終端產品開發。此前，華熙生物就曾推出玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質酸食品品牌“黑零”和透明質酸果飲品牌“休想角落”。
流量變貴，卷向線下
隨著疫情放開，很多品牌今年都在忙著清庫存。一位美妝從業者表示，化妝品未開封時的有效期一般是3年，加上很多品牌普遍存在的問題都是現金流，更急于清倉變現。相比于頭部品牌，一些細分賽道的中小品牌更加艱難，比如有的男士個護品牌，已經準備開設女士護膚產品線，增加收入。
從已上市企業披露的財報來看，存貨問題明顯。據2022年財報顯示，華熙生物存貨達11.62億元，同比增長63.8%；巨子生物存貨1.84億元，同比增長105.71%；珀萊雅存貨6.69億元，同比增長49.36%。同時，毛戈平、華熙生物等公司2022年存貨周轉率均超過了210天，即半年以上。
除此之外，多位美妝從業者提到的難題之一，是流量越來越貴。過去完美日記那套營銷與流量的玩法，趕上平臺紅利期，如今各平臺投放費用已水漲船高。上述美妝從業者就表示，隨著更多國際大牌正在深度參與到“雙11”，導致大促節日的流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優勢的東西，流量變少，也變得更貴。
很多美妝品牌，今年開始轉向成本相對較低的線下渠道。除傳統KA渠道之外，某男士護膚品牌還表示，今年還會圍繞體育場館、公園等場景鋪貨。只不過，新一代國貨美妝品牌幾乎都是線上起家，擅長社交媒體營銷，布局線下注定是一場攻堅戰。
另一難題，則是應對用戶需求端變化。美妝消費者不僅從瘋狂囤貨變得更加理性，要求也更加苛刻，開始注重功效。在小紅書上，近年來，“成分黨”成為新流行用語，年輕人不但學會了看成分表，還研究起了成分配比，不再僅靠感性驅動購買。
截至目前，小紅書以“成分黨”為關鍵詞的筆記高達9萬+篇。小紅書發布的數據顯示，“護膚公式”關鍵詞“VC+VE”、“視黃醇+勝肽”、“A醇+VC”在小紅書站內筆記總曝光同比增加100%。
但多肽、玻色因等成分價格“貴如黃金”，在最新發布的《化妝品監督管理條例》下，品牌還需要耗費上萬、甚至十幾萬的價格進行功能測試，成本壓力進一步增加。
留給國貨美妝品牌的挑戰還在不斷增加。整體來看，國貨美妝品牌過去一年通過降本增效努力“活”下來，走出過往的流量舒適區，它們必須盡快探索出新的增長點。
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