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lululemon賣不動健身鏡，新中產放棄線上云健身？

從高調收購到忍痛剝離，lululemon做出了怎樣的取舍？

大可TopKlout克勞銳2023年6月30日
從四月開始，lululemon將以極低的的價格將收購的健身鏡品牌Mirror打包出售的消息便不絕于耳。
近日，據彭博社、CNBC等知名媒體的消息，lululemon正在與劃船機品牌Hydrow等潛在買家接觸，Mirror估值已降至5800萬美元，僅為lululemon 2019年給出的5億美元收購價的10%。即便價格一降再降，lululemon也未能如愿，與潛在買家的談判均以失敗收場。
智能健身鏡在市場上歷經數年的發展歷程，也曾一度深受年輕中產消費者的喜愛，時至今日卻成為lululemon無法言說的痛。從高調收購到忍痛剝離，lululemon做出了怎樣的取舍？智能健身鏡市場經歷了怎樣坎坷的變化？居家健身的場景已經講不出新故事了嗎？

線下狂奔，居家場景“落淚”

6月1日，lululemon公布了自己的一季度財報，線下門店的數據格外搶眼，營收9.58億美元，同比增長31%；DTC渠道占lululemon營收的比重從去年Q1的44.7%，下滑到了今年Q1的41.7%。2022年Q1到2023年Q1，公司門店數量新增83家，為公司帶來了1.38億美元的營收。
值得注意的是，lululemon的財報將重點品類放在了健身服裝領域，我們很難在其中看到智能健身鏡的影子。
lululemon與智能健身鏡的淵源要追溯到2019年，彼時lululemon首次向Mirror投資了100萬美元，以此來嘗試切入居家健身場景。2020年，客觀因素的影響下，家庭健身的需求迅速增長，lululemon迅速以5億美元的價格收購了風頭正盛的Mirror。根據品牌方放出的信號來看，lululemon是希望構建完整的健身場景，穿著lululemon和Mirror產品融合在同一場景中，從而促進產品銷售。
2020年，Mirror總計銷售1.7億美元。按照lululemon的預計，2021年這一數據將達到2.5—2.75億美元。然而現實卻狠狠打了臉，到2021年Mirror銷量不佳，lululemon把預期下調了一半。2022年，lululemon將Mirror部門更名為lululemon Studio，并對該業務部門進行了4億美元的商譽和資產減值，在此影響下，公司凈利潤比上年同期減少了1.3億美元。
正如lululemon的CEO卡爾文·麥克唐納在今年3月的財報會議上所言，對Mirror的收購是公司的一次決策失誤。
為了改變智能健身鏡部門的窘境，lululemon曾推出了全新的內容服務，用戶僅需支付39美元就能訂閱課程內容，還可享受線下體驗課的優惠。用戶還能夠通過lululemon基礎會員計劃免費體驗健身網課。
隨后，即使沒有Mirror設備的用戶也可以每個月支付12.99美元，享受到lululemon打造的線上課程，此舉無疑是將線上內容與品牌的硬件設備解綁。如此一來，Mirror對于用戶的吸引力又一次大打折扣。
歸根結底，智能健身設備曾經的爆發，是客觀環境影響和用戶限時需求增加所帶來的現象，加之大量資本迅速涌入，讓這個賽道迅速擴容。然而隨著疫情的結束，用戶回歸健身房，居家健身的需求快速縮減，居家健身賽道受到了極大的沖擊。

困于價格和場景，居家健身需要新故事

根據克勞銳《線上運動健身研究報告》顯示，在居家健身爆火的時間階段，用戶更多是把健身變成了打發居家時間的方式，線上體育健身課程也呈現出多樣化、碎片化的特征。因此，用戶往往會選擇更方便、輕量化的硬件設備進行課程體驗，這也是彼時以劉畊宏為代表的一系列健身達人迅速走紅的原因。
相較之下，健身鏡對于用戶而言體驗成本太高，想要體驗內容還需事先購買高價的硬件設備，課程內容也需付費訂閱，這對于用戶而言是一筆不小的開銷。根據lululemon Studio官網顯示，Mirror在售產品的價格為995美元-1895美元不等，京東、天貓等主流電商平臺上的產品售價則在2800元到5000元之間，這個價格并不比線下健身的開銷低。
同時，各個品牌加速推出產品，讓智能健身鏡陷入了同質化的困境中。咕咚健身、樂刻、Myshape……新品牌如雨后春筍般涌現，有時短短一個月內就有超過10個品牌上新，且產品功能和課程都相對雷同。
拋開智能健身鏡這個單一品類不談，整個線上健身內容領域，在線下生活恢復常態后也迎來了下滑。
以劉畊宏為例，根據熱浪數據顯示，線下生活常態化后，劉畊宏本人的抖音賬號數據持續下滑，近半年來粉絲數量下降約245.9萬，直播間的觀看人次也呈現出動態下滑的趨勢。在劉畊宏相關話題下，有網友表示“比起直播，自己更愿意跟著回放慢慢練習”，也有人認為專業的健身房才是他們的正確選擇。
圖片來源于熱浪數據
從另外的角度來看，如今年輕人運動健身帶有一定的社交屬性，他們更加看重健身房所提供的社交價值和情緒價值，這是智能健身鏡無法滿足的。同時，lululemon的核心用戶群體更多集中在線下運動場景，居家健身和健身鏡并不是他們運動的剛需產品。通俗點說，在家鍛煉的用戶并不需要穿著lululemon的褲子。
以產品搭建情感聯結，建構情感認同，再以體驗營造情感信任，是lululemon一直以來的經營策略，也是lululemon在服裝賽道取得成績的重要原因，但這個優勢卻并未傳承到智能健身鏡上。

成功的關鍵在于把握情緒價值

如今的lululemon在目標群體心中代表了一種健康自信樂觀悅己的生活態度和生活方式，主打的是實現消費者功能性需求與精神情感需求的雙向滿足。這一目標的實現，是Lululemon品牌與消費者共創的結果。
線下的門店不僅僅是lululemon的消費場所，也是彰顯其“快樂友誼運動”品牌精神的運動體驗館。例如In-Store Yoga從第一家店開始延續到現在，拳擊、攀巖、普拉提、搏擊操等各種熱汗訓練課程也是吸引消費者體驗的重要方式。消費者在長期而頻繁的體驗中獲得情感回饋和社交滿足，對品牌產生期待感和依賴感。
在這個角度，lululemon收購Mirror發力尚屬短板的線上數字化體驗，目的也是希望建立盡可能多的用戶情感聯結的機會，從長遠的角度深化彼此信任與陪伴的關系，將品牌融入消費者居家生活的場景中。
只是在這個過程中，lululemon需要警惕品牌溢價和品類拓展所帶來的消費者對品牌認知的淡化和情感遷移。
lululemon在發展初期采取的是圍繞瑜伽褲品類打造爆品的路線，面向的是年輕、高收入、追求生活品質、熱愛運動的女性群體。產品定價上的優勢有助于品牌利潤的維護，也是對品牌定位和品牌格調的有力支撐，為品牌帶來了遠高于競爭對手的增長率和利潤率。
然而瑜伽服本質上是一種同質化、可替代性較強的商品，而lululemon在產品及價格上并不具備完全的不可替代性。強勢品牌和“平替”品牌的不斷涌現，讓品牌間的差異化與個性化減少，影響消費者對lululemon乃至整個瑜伽市場的認知、判斷和體驗。
在核心品類受到沖擊的影響下，lululemon開始進軍男裝、鞋履、美容個護等新市場。但消費者最先形成的品牌認知與情感，讓品牌的品類擴容變得更艱難，消費者對“lululemon女性消費色彩濃厚”的固有印象，影響著新品類目標用戶的消費決策。
總之，Lululemon憑借其品類創新、品牌情感建構策略成為運動服飾界的一匹黑馬。然而，要想在未來的市場中走得更遠，Lululemon需要繼續深耕中產市場，打造人格化品牌，在探索消費者不同生活場景的過程中抓住消費者的長線需求。

寫在最后

對于lululemon來說，曾經押寶的Mirror已經成為品牌的“累贅”。
lululemon收購Mirror是希望通過智能健身鏡讓品牌打入用戶的居家場景中，讓品牌融入更多的生活方式中。但品牌忽略了健身行為、品牌自身所包含的社交與情緒價值。加之居家健身需求的減少，使得居家健身設備和內容無法匹配品牌核心用戶的需求。
如今，健身市場的發展已經相對成熟，在產品差異并不大的情況下，誰能夠快速構建起消費者的認同，形成與消費者間的情緒鏈接和彼此的忠誠度，誰才能在群雄逐鹿的健身賽道脫穎而出，實現長效增長。

本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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