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被央企3億港元收購后，這家老牌咖啡店又快撐不住了

內憂外患，前途暗淡。

張淼融中財經2023年7月4日
今年新消費賽道也就咖啡行業可圈可點，本土新品牌攻城略地，勢如破竹。庫迪門店突破2000家,有望成為下一個瑞幸；T97線上直播一年銷售額10億，線下門店突破100家；Manner全國門店已達500家，預計2023年底達到1000家。
然而就在咖啡浪潮席卷中國市場之時，一家曾經頗具實力的咖啡老品牌卻在持續關店，大有“撐不住”的態勢，它就是我們非常熟悉的太平洋咖啡。
融中財經注意到，根據極海品牌檢測的數據顯示，2020年太平洋咖啡在全國的門店數量為443家，2023年全國門店數量銳減至166家。
名字很“洋氣”，但太平洋咖啡并不是舶來品。其在1992年成立于香港，2010年被央企華潤以3.266億港元收購了80%的股權，從而進入中國內地市場，之后便一直稱是中國人自己的咖啡連鎖品牌。
2015年，太平洋咖啡迎來自己的高光時刻，在中國內地的門店數量達到458家，超越了Costa,成為了僅次于星巴克的全國咖啡行業“老二”。
雖然是“老二”，但是太平洋咖啡的客戶定位可是商務精英們，比充斥了大量失業中年人的星巴克逼格要高。在香港的太平洋咖啡店中，有打動商務精英們的標語：“A coffee a day keeps the burden at bay。” (每天一杯咖啡可以減輕負擔)
從中國咖啡市場的頭部企業，淪落到戰略大收縮，甚至在經營上難以為繼，太平洋咖啡到底怎么了。

從咖啡行業“老二”，到被人遺忘

1992年，太平洋咖啡的創始人Tom Neir從美國西雅圖來到香港，那一年秋季，以香港金融市場為背景的TVB大劇《大時代》在全城熱播。Tom Neir曾是銀行、科技行業的高級白領，本身就是一個咖啡愛好者。他在香港四處游玩，發現無論是在高檔的五星級酒店還是當地咖啡廳，都很難找到一杯他在美國所喜愛的大杯型意式咖啡，這讓他很意外，畢竟香港的外國人不少，對大杯型意式咖啡的需求也很大。
Tom Neir憑借其對市場的敏感，從咖啡的香氣中嗅到了商機，同時他也愛上了這座高度繁榮的國際化大都市，他被香港人的拼搏精神所感動和啟發，決定要在香港開一間夢想中的咖啡館。
Tom Neir要把咖啡文化帶到香港，為香港創造新的商業會面或是休閑的空間，甚至可能創造一個巨大的文化和商業市場。
1993年3月，首家太平洋咖啡開在了香港中環美國銀行大廈，那是香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地。值得一提的是，太平洋咖啡在香港的首店也是香港最早的咖啡店之一，即使像巴克這樣的全球咖啡巨頭，也是直到2000年才進入香港。
當時的香港人喝咖啡一般去茶餐廳，且是產自低海拔的羅巴斯塔咖啡。Tom Neir決定引入美式大杯裝的意式咖啡，選擇高海拔阿拉比卡咖啡進行新鮮烘焙，太平洋咖啡就是要讓香港人體驗與茶餐廳咖啡不一樣的精品咖啡文化。
成立之初，太平洋咖啡的定位是一個介于家庭與工作環境之間的場合，優質的咖啡、高檔的裝修、柔和的燈光、咖啡的香氣為這些場合營造出浪漫的氛圍，讓人們在繁忙的工作之余，能夠一邊品嘗著大杯美式咖啡，一邊放松自身的壓力。可是經營一段時間之后，Tom Neir發現這樣的定位與茶餐廳有所重復，這樣下去太平洋咖啡很可能變成一個賣大杯意式咖啡的茶餐廳。
隨后，太平洋咖啡調整了戰略，將主要目標客戶群體定位在注重生活品質的“商務精英”，1996年時，筆記本電腦還是少數人擁有的“奢侈品”，而太平洋咖啡當時就已經在店里安裝了上網設備，供“商務精英”使用。
2005年4月6日，其士國際集團旗下其士泛亞以2.05億港元收購了太平洋咖啡。
2010年6月29日，華潤創業以3.266億港元向其士泛亞收購了太平洋咖啡80%股權，成為其最大股東。其士泛亞將繼續保留了太平洋咖啡20%的股權。當時的太平洋咖啡在香港已經擁有83家門店，是香港規模第二大的咖啡連鎖企業，僅次于星巴克。這次收購，對太平洋咖啡最大的意義是順勢進入了中國內地市場。
背靠大樹好乘涼，華潤入主之后，太平洋咖啡的大動作頻頻。先后在2012年、2014年分別與華潤銀行、上海仁濟醫院合作，首次推出咖啡銀行、醫院咖啡店等新型業態。
經過多年在內地市場開疆拓土，太平洋咖啡在2016年前后取代Costa成為中國咖啡行業的“老二，不過與當時在中國市場已經千店規模的星巴克相比，差距依然不小。
到2017年時，太平洋咖啡步入巔峰時刻，其在全球開出近500家門店，并且形成了太平洋咖啡直營店、特許加盟業務以及企業咖啡服務業務三條業務主線。在企業咖啡服務板塊，太平洋咖啡共與300多家企業展開合作，其中不乏綠地集團、平安信托、中糧、恒生銀行這樣的名企。
然而隨著瑞幸、Manner coffee這樣的國產“咖啡新勢力”逐漸進入市場并且占據一席之地，太平洋的市場占有率也開始萎縮。2017年，太平洋咖啡在中國市場的占有率為2.5%，排名全國第二。然而到2020年時，太平洋咖啡在中國的市場占有率僅為1.7%，已經排在了星巴克、瑞幸、Costa后面，退居全國第四。
2018年，太平洋咖啡面對“咖啡新勢力”的來勢洶洶，開始尋求轉型。首先其開辟了一個全新的賽道——茶飲，推出了全新產品線“太茶”。當年11月18日，太茶在上海新業坊開出國內首家獨立門店，提供完整“太茶”系列，以及怪咖系列和小食甜點等。當年12月，太平洋咖啡又在深圳灣萬象城推出精品咖啡品牌BREW BAR，轉型動作頻頻。
但是無論是太茶還是BREW BAR，都沒有助力太平洋咖啡成功轉型，在營門店屈指可數。在轉型失敗的情況下，太平洋咖啡也從2019年起陷入關店潮，到目前為止，還沒有任何能渡過危機的跡象。

內憂外患，前途暗淡

雖然有競爭環境變化的因素，同時也有太平洋咖啡在經營策略上的問題。
用“挺好的一盤棋，被下爛了”來形容太平洋咖啡不為過。融中財經注意到，在太平洋僅剩的166家門店中，最多的當屬廣東地區門店，有57家之多，占到全部門店的三分之一。這樣就會導致太平洋咖啡在整個中國內地市場的影響力偏弱，一旦廣東市場出問題，就會嚴重影響到全國市場。只能說這是華潤的經營問題，沒有做出一個恰當的商業布局，留下了經營隱患。
另外，盡管太平洋咖啡是華潤旗下唯一連鎖咖啡品牌，但太平洋咖啡的在中國市場的布局并未跟隨華潤的商業項目，自己的孩子自己都不愛，還能怨誰呢？
融中財經發現，華潤目前在營的86個商業項目中，僅有無錫萬象城、重慶萬象城、青島萬象城、深圳萬象城，這四個商業項目里有太平洋咖啡門店在經營，其的商業項目倒是常能見到星巴克的身影，為競爭對手搭臺，華潤看起來很“無私”。不被華潤重視，是太平洋咖啡難挽頹勢的又一原因。
經營上的問題還表現在咖啡主業不能做出重大變革，僅僅推出一些茶飲這樣的新產品或新品牌都難以從根本上解決問題。
瑞幸9.9元、庫迪8.8元，三立方5元，口味花里胡哨，只有你想不到的，沒有咖啡勢力做不出來的新品，Z時代的年輕人必然喜歡這種又潮又便宜的咖啡?？商窖罂Х葞е?0+的客單，即使有一些創新產品，也無法獲得年輕人的青睞。
對于一杯價格30+的咖啡，太平洋咖啡拼不過低價的“咖啡新勢力”，也拼不過行業老大星巴克。星巴克一般都在比較繁華的商圈，商業綜合體比較好的位置，人流量比較大，適合商務洽談。而太平洋咖啡本身的目標客戶群體就是“商務精英”，可其位置往往會稍微差一點，比較偏。
還有一點，太平洋的門店數量輻射面窄，倚重廣東市場，未能在全國形成品牌效應，和星巴克不在一個競爭層級上。
30+的客單價，在目前的中國咖啡市場，適合精品咖啡館。近兩年，小而美的連鎖精品咖啡品牌獲得投資機構青睞。手工現沖咖啡是這些精品咖啡店的特色，用獨家特調味型，培養了一批忠實老鐵。而太平洋咖啡雖然也推出了精品咖啡品牌BREW BAR，但其主品牌門店里依然賣著傳統且貴的半自動咖啡機出品的咖啡，實在是不符合現在的市場需求。
30+的客單價對應的應該是高標準的產品、高標準的服務，以及高標準的獨特空間，必須要有亮點，Z時代的年輕人才會買單，否則那些又潮又低價的“咖啡新勢力”，會繼續開疆拓土。

徹底轉型或是最后機會

當一杯咖啡從小資生活方式變成人們的日常消費品，市場規模也會越來越大，像太平洋這樣的老牌咖啡連鎖企業不應該放棄這波紅利，必須徹底轉型。
根據美團數據測算，2022年中國咖啡產業規模2007億元，預計2025年中國咖啡產業規模將達到3693億元。另外根據企查查數據顯示，2022年咖啡賽道發生融資31起。2023年前5個月，也已經有了26起融資。2023年第一季度，我國新增咖啡相關企業1.17萬家，同比增長98.11%。
咖飲市場繁榮的同時，也帶來了激烈的競爭，目前在咖啡領域，除了星巴克、Costa、瑞幸咖啡等實力雄厚的巨頭之外，幸運咖、Manner、庫迪咖啡等新銳品牌亦來勢洶洶。一些低價咖啡品牌爵渴咖啡、打工人咖啡、 小咖主、Cubic Coffee 三立方咖啡。還有一眾新茶飲品牌，比如書亦燒仙草、檸季、甜啦啦等也通過投資或者推副牌的方式進入賽道。甚至連華為、中國郵政、李寧、東方甄選等其他行業大佬也瞄上了咖啡的蛋糕。
在如此背景之下，一、二線城市咖啡市場的競爭日趨激烈，可謂戰火熊熊。“下沉市場”或許下一個增長點。京東消費及產業發展研究院聯合京東超市發布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，今年一季度，咖啡在縣域農村市場的用戶數同比增幅達110%，縣域農村市場的人均咖啡消費金額也在逐步增長。
由此可見，太平洋咖啡的轉型或許應該在“下沉市場”發力，去瓜分中國咖啡市場的一塊新蛋糕。
進入“下沉市場”后，太平洋咖啡必須放棄30+的客單價，要和這些咖啡行業的“弟弟”打價格戰。有人可能會說，四五元的咖啡很容易讓人覺得是犧牲了質量，還有人會質疑，咖啡賣四五元還有利潤嗎？
我們可以算一下一杯咖啡的成本，比如拼配的咖啡商業豆，大約60元/公斤，一杯美式咖啡大約需要20g豆子，則一杯美式咖啡的豆子成本在1元左右，加上杯子吸管打包袋等物料，成本也才約2元。如果是拿鐵，再加上2~3元的低溫鮮奶，總成本也不超過6元。
當然，這種定價的利潤就很小了，刨去房租、人工等成本，要想盈利就得靠銷售數量來填補。太平洋咖啡可以憑借自身多年積累的人文情懷、藝術品位以及時尚氣息，成為“下沉市場”中低價咖啡品牌里的貴族，把價格定位在10左右，這樣也會有人買單，畢竟“下沉市場”喜愛小資優質生活的青年也不在少數，他們甘愿為了格調多花幾元錢。那些對什么藝術格調不在意的青年，也可能被“降低身段”的太平洋咖啡所吸引，多花幾塊錢，體會不一樣的感受。
抓住“下沉市場”，或許就是太平洋咖啡最后翻身的機會，否則就真的很難撐住了。
本文轉載自融中財經（ID：thecapital），已獲授權，版權歸融中財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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