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三沖港交所后，Keep的漫長征程才剛開始

在經歷9年長跑之后，Keep終于在昨日于港交所主板掛牌上市，正式成為“運動科技第一股”。

紀南TopKlout克勞銳2023年7月13日
在經歷9年長跑之后，Keep終于在昨日于港交所主板掛牌上市，正式成為“運動科技第一股”。
實際上，這并非Keep第一次沖刺港股。在此之前，Keep已經有過兩次招股書失效的經歷。披露易信息顯示，2022年2月25日和9月6日，Keep便先后兩次向港交所遞表，但均因6個月內未通過聆訊，IPO申請狀態轉為“失效”。
此次Keep之所以能成功上市，主要靠的是自身業績增長，據Keep最新公布的招股書顯示，2020-2022年，Keep分別錄得人民幣收入11.07億元、16.20億元、22.12億元，收入規模逐年攀升。而公司的虧損率已從2020年的202.7%降至2022年的4.7%，基本到了扭虧的臨界點。
回顧此前Keep三年燒了52億的經歷，很難不讓人好奇它的經歷：雖然如今還未實現盈利，但Keep究竟做對了什么，導致其最終能夠成功上市？

內容起家，填補線上健身市場空缺

客觀來看，在Keep月活用戶一路高歌猛進的背后，折射出國內健身市場潛藏的巨大潛力。隨著國內居民消費水平的不斷提升，以及健康意識的日益增強，運動健身逐漸成為許多人的剛需。
據灼識咨詢發布的數據，2022年中國健身人群在全民中的滲透率為26.5%，美國的這一數字為47.8%，歐洲則為42.5%。從個體消費力來看，2022年中國健身人群的個人年均開支為2518元，遠低于美國的16425元，蘊藏著有待開掘的巨大空間。
從發展歷程來看，在內容匱乏、缺少健身標準化資源的時期，聚合的健身課程為Keep贏得了大量用戶。
Keep剛上線時，平臺上的內容基本都是PGC內容，主要來自于Keep內部團隊自行研發制作的課程。由于大部分新用戶都是健身小白，Keep一方面通過難度分級和品類多樣化，來讓更多新用戶輕松上手，另一方面在后期進行內容維度和課程形式上的迭代，從入門課程到專業課程、從視頻課程到直播課程，通過持續的迭代和創新，Keep 內容的多樣化使得其用戶規模不斷擴大。
除了在課程內容方面的深耕，Keep還將“榜樣”的力量發揮到了最大，其一方面從國外引入了許多知名 IP，比如個人 IP 帕梅拉、健身內容品牌 Zumba、萊美等等；另一方面，Keep上還有幾千名運動KOL，他們為平臺生產了質量極高的PUGC內容，并引導用戶在健身道路上走得更遠。
實際上，Keep所帶來的是一種全面、便捷和經濟實惠的線上健身解決方案，畢竟在線下健身不僅受制于通勤環境，還要花費額外的費用去做專業培訓，對比來看在家Keep既能省錢又能省時間，對小白健身選手來說簡直在合適不過。
自2020年起，疫情的出現令線上健身需求大幅增加，當時互聯網上主要的健身內容一是來自于傳統搜索引擎，二是來自于抖音為代表的短視頻平臺，三是以Keep為代表的專業App。
在用戶短期的“新鮮勁”過去后，大部分愿意持續了解并堅持的健身用戶開始向專業App遷移，與短視頻平臺相比，Keep提供的是“專業”的價值，其不僅體現在健身課程層次感更豐富，個人健身需求的選擇性、專業度和連貫性也更強，尤其在Keep上線打卡記錄功能與大數據推薦機制后，用戶的日常健身需求得到了很好的滿足。
正是靠著內容起家，得益于穩健的專業優勢，以及不斷在內容生態方面下苦工，Keep的會員訂閱和線上付費內容板塊在營收上保持著不錯的增勢。
公開數據顯示，2020年Keep取得的上述收入為3.38億元，到了2021年增長至5.58億元，到了2022年，進一步增長至8.94億元。
但作為國內“運動科技第一股”，單靠內容變現帶來的收入著實有限，Keep更多的營收來自于自建電商——賣貨。

轉做消費品，找到第二增長曲線

Keep的營收規模在過去三年持續攀升——2020年至2022年，Keep的營收分別為11.07億元、16.20億元和22.12億元。
從收入構成來看，消費品業務已經成為Keep最大的收入來源。招股書顯示，除互聯網渠道外，Keep在2018年推出了包括自營商城和第三方電商平臺上的智能健身設備、健身裝備、服飾、食品等商品。2020-2022年Keep自有品牌運動產品的銷售額分別為6.37億元、8.73億元、11.37億元，收入占比均超過50%。
內容社區作為互聯網產品的一個類型，其在維護用戶粘性上有著極大的優勢，尤其對于Keep這類以專業知識為主的內容平臺而言，社區的存在保證了用戶的參與度與活躍度。然而一個殘酷的現實是，內容社區往往難以盈利，這也是為什么Keep要轉型大力做消費品業務的原因。
從具體產品形態方面，自有產品分為在線健身內容、智能健身設備、配套運動產品三類。優質的健身內容可以吸引用戶成為訂閱會員，涵蓋“吃穿用練”的健身產品可以提升用戶的健身體驗；智能硬件產品用戶會通過對內容的消費，進一步反哺線上內容；社區板塊提供了用戶相互溝通交流的平臺，提升用戶粘性；線下健身空間Keepland彌補了家庭健身場景外的健身場景——三條業務線是相輔相成，打造出了一體化的業務模式。
而從消費品中的結構占比來看，在最新的招股書中，包括脆脆球、雞胸肉在內的健康食品占到31.6%，為6.98億元，包括瑜伽墊、單車、跑步機等家用健身設備等的智能健身設備占比為19.8%，為4.38億元。
最近Keep的一次出圈正是消費品中的代表產品——獎牌。所謂的獎牌，指的是用戶付費報名參與Keep發布的各種線上體育賽事——跑步、競走、騎行、跳繩等運動項目，達到賽事要求的運動量，就可以獲得Keep設計的實物獎牌，形式包含獎牌、徽章、手鏈等。每場Keep線上賽事的報名費不等，大多數集中在39元這個價位。
在微博、抖音、小紅書等社交媒體上，Keep獎牌的情緒價值被放到最大。走紅的獎牌已經不再是完賽激勵，而是被廣泛用于情感驗證、人設搭建和生活分享。于是，代跑業務、二手獎牌……圍繞Keep獎牌的灰色產業鏈也隨之建立了起來。
可以看到，借由此前舉辦的線上付費賽事，最終通過獎牌為Keep帶來了可觀收益。2023年第一季度，Keep收入為4.47億元人民幣，同比增長7.2%，Keep將這一增長主要歸因于虛擬體育賽事的收入增加。
其實早在2015年，王寧就曾在一次采訪時表示：“電商業務的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司，那么Keep也就沒有什么機會了。”
而在隨后的2016年，Keep上線了商城，貼牌出售運動周邊商品。發展至今，Keep在各種外延探索中，形成了自己的貨盤供應鏈，自有品牌產品的收入撐起了Keep營收的半邊天。

漫長征程才剛剛開始

不可忽視的是，在過去三年Keep電商得以增長的原因離不開疫情封控，封控期間消費者對于居家健身類產品的需求一路走高。但在疫情常態化后，這類需求是否會持續需要打上一個大大的問號。
最為典型的，是其在國外的對標產品Peloton。和Keep一樣，Peloton的收入就主要來自會員訂閱和智能硬件。但在2022年，Peloton就曾傳出要出售給亞馬遜、蘋果或耐克的消息，其最新的股價也從高峰期的500億美元下跌到如今的33億美元。
而隨著疫情常態化，越來越多的美國老百姓開始回歸線下健身房。Peloton的產品銷量在2021年大幅下降，同時公司宣布了創始人約翰·弗利（John Foley）離任CEO，且裁員2800人。
Keep同樣需要證明自己的核心競爭力不易被替代。
在細分業務方面，國海證券曾出過一份關于Keep的研報，其中將線上健身行業玩家分為四類：以華為、小米為首的互聯網硬件企業、以Keep為代表的互聯網運動科技企業、以B站、抖音為首的綜合內容平臺企業，和以FITURE為代表的智能設備供應商。
從得出的結論看，雖然在健身領域布局范圍上，Keep業務覆蓋最為全面，但其只有線上健身課程領域最有競爭優勢，其余細分業務競爭力并不突出。
而在會員數據方面也并不樂觀，根據招股書數據顯示，2020-2022年Keep會員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。一個原因是，本質上運動健身是反人性的，如何讓這類消費行為變得可持續，是整個行業的大考驗。如何讓更多的用戶接受健身、并心甘情愿為健身長期付費，是Keep需要回答的問題。
亦或許，Keep所要瞄準的是更廣泛的市場與更多的新增用戶。據灼識咨詢報告顯示，2022年國內三線及以下城市的線下健身會員滲透率僅為1.4%，而Keep2022年月活用戶總數中，有46%來自三線及以下城市，Keep稱，將繼續豐富內容產品和策略性地提供不同價格產品來擴大市場。
的確，在存量轉化率到達瓶頸后做大增量是一個更高效的選擇，但最終keep仍然需要直面真實需求，認清大部分人對運動健身的態度需要被引導。
因此，上市或許能讓即將退出的投資者松一口氣，但迎接 Keep 管理團隊的則是新一輪漫長征程的開始。

本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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