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都在卷的“硬核防曬”，除了蕉下還有這些品牌入局

盛夏高溫帶“火”硬防曬。

WCEO品牌觀察2023年7月21日

入夏以來，全國多地持續高溫，一些地方最高氣溫甚至突破歷史極值，隨之而來的，是大眾對于防曬的更高需求。

近幾年，“武裝到牙齒”的防曬風潮推動著硬防曬市場快速發展，各式防曬服飾成為年輕人追捧的對象，也吸引著品牌方不斷玩出新花樣。

被喂飽的防曬品牌

在防曬界，BENEUNDER蕉下可以說是近幾年跑出來的一匹黑馬。
憑借著一把擁有獨創黑膠科技和極具辨識感設計的爆款“雙層小黑傘”，蕉下在防曬領域快速成長。
瞄準年輕女性戶外防曬需求，蕉下這些年來不斷對傘具進行迭代升級，同時還將日曬防護科技延伸到其他品類，先后推出袖套、帽子、防曬衣、防曬口罩等多款防曬經典產品，從防曬傘專業戶變成防曬界“頂流”，迅速占領消費者的防曬心智。
同時，蕉下也在向著“輕量化戶外市場”發力，打造了多款可跨場景應用的輕量化戶外產品，以突破業務單一的瓶頸。
渠道方面，蕉下也是線上線下兩開花。
在線上，蕉下與各個電商平臺合作密切，是“雙十一”、“雙十二”及“618”等大促活動的?？?。僅今年618期間，蕉下的一款涼感防曬服就賣出近10萬件。
在線下，自2016年品牌首家直營店落地上海以來，目前蕉下已經在全國30余座城市開設了百余家門店。而且線下門店落位多集中于時尚潮流定位的購物中心，并打造了線下無人零售商店來加快市場滲透。
逐漸站穩腳跟的蕉下在近幾年的業績表現上也是值得肯定的：2019年至2021年，品牌營收從3.85億元提升至24.07億元，翻了6倍以上；2022年僅上半年，營收就達到了22億元，同比增長81%。
去年，品牌亦兩度沖擊IPO，其第二次在港交所提交的招股書，雖目前已處于失效狀態，但只需更新提交招股書即可再次激活上市程序。
除了蕉下，市場上主打防曬的品牌還有Oh!Sunny、VVC等品牌。
其中，Oh!Sunny為年輕女性消費者提供“按照場景劃分的一整套防曬解決方案”，通過明星同款、時尚爆品策略切入市場。憑借輕薄舒適+專業防曬的“六合一”防曬衣系列爆款，品牌實現近300%的年均增長率。目前Oh!Sunny在重慶、成都、北京等城市設有近20家門店或專柜，還通過和國內外潮牌及各類IP合作推出聯名單品，吸引年輕女性消費者的注意力。
VVC則以“光的保養品”為理念，倡導“享受陽光與科技護膚”的生活方式。除了主力產品防曬衣、防曬帽之外，其還將產品拓展至泳裝系列、瑜伽系列等。
另外，在今年的防曬服賽道還崛起了一些新晉力量，例如覓橘、茉尋、小野和子等線上品牌。其中，小野和子防曬服單品被列入抖音618最受歡迎榜單，而覓橘、茉尋等頻頻登上電商榜單。

坐不住的服飾品牌

縱觀整個防曬服飾市場，除了專注于防曬的蕉下、Oh!Sunny、VVC等品牌，入局者更是愈發多元化。
從品牌類型來看，大致可以劃分為兩大類，一類是諸如探路者、凱樂石、安踏、始祖鳥等戶外運動品牌，其推出的防曬產品功能性較強，款式設計相對簡約；另一類則是諸如波司登、優衣庫、蕉內、ubras等休閑時尚品牌，其推出的防曬產品往往更加強調舒適性與時尚感。
在“亂花漸欲迷人眼”的防曬服飾市場，各家為了提高產品競爭力、爭奪市場，紛紛打出“功能牌”，甚至以特殊材料、黑科技、人體工學設計等賦能各類防曬產品。
例如，安踏推出的“絕絕紫”防曬系列產品采用了抗紫外線科技，號稱對UVA和UVB等長波紫外線有效阻隔率＞98%；新銳品牌nothomme為解決消費者戶外郊游穿著痛點，推出驅蚊和抗菌防水防曬衣；凱樂石還專門為癡迷于釣魚的男性推出防曬“釣魚服”，為其帶來舒適清涼的釣魚體驗；伯希和推出了“UPF2000+”的防曬衣，稱超出行業標準40倍。
圖片
除了在功能性上下功夫，不少品牌還開始注重產品的顏值和設計。如今的防曬服飾除了傳統的防曬上衣、防曬帽，還延伸出了防曬褲、防曬口罩、防曬套袖、防曬手套等產品，以適應日常和戶外多種場景的需求。
例如，優衣庫今年推出了針對城市白領的防曬襯衫、防曬連衣裙、防曬休閑褲等單品；波司登與國際奢侈品設計師聯名，推出了極具藝術風格印花設計的波司登驕陽防曬衣；ubras上新了主打透氣輕薄的小涼風防曬系列，包括內衣、防曬衣、防曬帽等產品。
根據CIC灼識咨詢數據，在2021-2026年間，中國防曬衣將以每年9.4%的速度增長，預計2022年防曬服裝規模將達675億元，到2026年將會突破958億民幣。
不難看出，在這條極具潛力的賽道上，各大品牌都在順應市場需求、發揮自身長處來不斷拓展防曬服飾的功能和種類。

誰將成為下一個贏家

總的來看，防曬服飾做的是季節生意，而且目前市場上的產品在價格、品質方面的表現參差不齊。上到千元的專業級產品，下到幾十元的代工廠大牌同款，都有著不少擁躉者。
不僅如此，不少防曬服飾品牌或者產品還有一個尤其令人詬病的問題——重營銷、輕研發。
以蕉下為例，其在這幾年的財務數據中，就有著明顯的營銷費率持續增加、研發費率逐年降低的情況。2021年，其研發投入只有0.72億元，在總營收中的占比只有3.0%。這容易讓消費者產生“防曬黑科技其實是智商稅”的質疑，但現實是不少品牌仍然在走這條路。
國內的防曬服飾市場集中度較低，新老品牌爭相涌入布局，要想在賽道上前行，還是需要具備幾項關鍵能力。
首先是敏銳的消費洞察力。消費者的需求、審美越發多元，如果不能跟隨消費習慣的變化來做出產品設計、市場營銷、用戶溝通等方面的調整，難以吸引到消費者目光。
其次是專業的技術支撐。防曬服飾是功能性產品，品牌在不斷推出新產品、追求高端化的同時，不能忽視產品的基本功能和安全性，不能將新穎的產品或技術停留在概念營銷。
最后是完善的供應鏈管理。市面上部分防曬品牌實行生產外包制度，工廠制造的同質化、品牌商品的同質化，使得品牌議價能力差，甚至在流量端出現了代工貨與同源貨的競爭。而找到不可替代性，成為解決這一問題的關鍵。
本文轉載自CEO品牌觀察（ID：new_shop_），已獲授權，版權歸CEO品牌觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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