對于美團而言，發力直播，似乎成為了當下必然的選擇。
圖片來源：視覺中國
美團發力直播
直播的風，刮到本地生活服務平臺了。
7月11日，美團App首頁信息流欄目出現了“美團直播”的入口，點擊進入詳情頁后可以看到眾多商家的直播間。據悉，目前該功能仍在小范圍測試階段，并未對所有用戶開放。
（美團App截圖）
但不影響這是一個明顯的信號：美團正在加碼直播。
其實這不是美團第一次做直播了。早在2020年，美團曾嘗試在醫美、酒旅等方面進行直播，但始終處于小規模發展階段。之后美團推出“美團Mlive”微信小程序，以商家自播為主，商品大多來自“美團團購”。
去年4月，美團上線“美團直播助手”App，為美團官方和商家免費提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團所有業務業態。
到了今年，美團在直播領域的野心逐漸變得明顯與強烈。3月，美團推出“神搶手”外賣促銷活動，吸引星巴克等眾多KA商家參與直播，活動當天外賣訂單量同比增長50%。
同一時間，到店、酒旅業務推出“特價團購”，試水“美團團購”直播活動。五一活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。
今年，在連續兩次財報電話會中，美團高管都提到了直播，再結合今年以來美團在直播上的動作頻頻，不難發現美團對直播的重視程度。
為了助力直播業務發展，美團還進行了一系列支撐動作。此前曾有媒體報道，美團正在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構、Steam成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復用到美團各業務中。
招聘平臺也顯示，美團正大規模招聘直播帶貨領域人才，所招職位包括：直播中臺策略運營、垂類直播運營、PGC直播間項目運營、廣告營銷工具產品經理等。
發力直播，美團發起防御戰
美團所在的本地生活服務領域，不少業態的線上滲透率較低。據浙商證券的數據顯示，2021年家政業、養老服務業的數字化率分別為4.1%和3%，仍處在偏低水平。此外，也有數據顯示，到店餐飲線上化率只有6%，遠不及外賣的21%。
滲透率較低的背后，是極具想象力的市場機會。據前瞻產業研究院預測，2025年我國互聯網本地生活服務行業線上市場規模有望達到40000億。
直播，成為了發展本地生活服務的一大路徑。
不過，當下來看，美團開始磨刀霍霍，準備發力直播，不僅因為本地生活直播潛藏巨大發展機會。抖音在本地生活服務直播上的發展，某種程度上也加劇了美團的危機感。
抖音在本地生活直播上的布局，屬于較早的一批。2021年6月，抖音聯合巨量引擎各大直營中心開啟瘋狂地推模式，吸引了一大批愿意嘗試直播形式的餐飲、酒旅商家。
去年年底，曾有消息稱抖音生活服務的單月GMV從10月起突破了100億關口，全年GMV有望達到770億元。
這一數字雖然未得到抖音的確認，但從抖音生活服務業務覆蓋的范圍來看，也足以讓美團心生危機。據官方數據，抖音生活服務業務已在全國370多個城市上線，覆蓋超100萬家合作門店。
除此之外，小紅書、視頻號、阿里、快手、拼多多等互聯網企業也在加大對本地生活的布局。今年5月，小紅書招募到店餐飲以及服務商，并推出“食”力發店計劃?；顒悠陂g，商家能以零傭金、零保證金免費入駐，并有平臺活動、官方運營、博主對接等扶持政策。
對于美團而言，發力直播，似乎成為了當下必然的選擇。
美團直播，前途未卜
美團做直播，優勢劣勢都十分明顯。
美團的商業閉環已經做得十分成熟，商家開播，用戶下單，再到線上/線下消費，對于商家追求的轉化率有著極高的友好度。
作為生活服務類應用，美團APP的工具屬性明顯，用戶大多是是帶著目的性而來。如此場景下，成交率和核銷率往往都會更高。
以4-6月的神券節為例，官方數據顯示商家的直播訂單轉化率平均為30%-40%，而直播間售出優惠券、套餐的門店核銷率達到90%。
而且，美團本身聚集著眾多商家、品牌，在供給上也有著天然的優勢。從美團的商家結構來看，公布的數據顯示，截至2023年3月31日，美團年活躍商家數量已經超過1100萬。其中，美團外賣商家670萬，閃購商家280萬，買菜商家110萬，酒店商家50萬，打車商家20萬，優選商家70萬，數科商家15萬。
不過，美團直播也存在十分明顯的短板。
美團內部曾認為美團做直播主要面臨兩個難點：相較于內容類的直播平臺，美團能吸納的用戶停留時長相對有限，直播非常需要用戶停留，但此前用戶基本上到美團下完單就離開；直播不僅需要好的基礎設施，還非常需要好的直播內容，但當時的美團都不具備。
參考來源：
1、藍媒匯：一文讀懂美團直播基本盤
2、螺旋實驗室：美團直播，做給誰看？
3、價值研究所：美團直播，喜憂參半
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