不拘泥于咖啡的產品、低于同類競品的客單價、過萬家高坪效的門店、公域+私域的全域運營，瑞幸更像茶飲賽道的蜜雪冰城。
圖片來源：unsplash
萬萬沒想到，打了三個月9塊9的價格戰，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）把自己打成為了中國咖啡市場的老大。
8月1日晚間，瑞幸發布最新財報，數據顯示，瑞幸二季度總收入達62億元，同比增長88%，單季度收入規模首次超過星巴克中國。這個季度，星巴克中國總收入為59億元（8.22億美元），同比增速為51%。
而在門店數方面，瑞幸進一步拉大了與星巴克中國的差距，在剛過去的第二季度，瑞幸平均每個月開店近500家、每天開店近16家，總門店數更是達到了10836家門店，星巴克中國新增門店數雖超過前兩個季度的總和，再創新高，但平均每個月開店只有80家，僅有瑞幸開店速度的六分之一，總門店數也僅有6480家，比瑞幸少了4300多家。
也就是說，創立于2018年的瑞幸咖啡僅用了五年時間，在營收、門店數以及營收增速、門店增速方面全面超越了全球精品咖啡賽道的標桿、耕耘中國市場二十四年的星巴克中國。
瑞幸咖啡究竟是怎么贏下這場本土戰役的？用經典的4P營銷理論，也就是產品 (Product)、價格(Price)、推廣（Promotion)、渠道（Place）分析，你會發現，瑞幸在用一種與星巴克不同的招式對抗著星巴克。
產品層：比星巴克更極致的糖奶咖啡味飲料
一個連鎖咖啡品牌核心產品是什么？或許你會覺得明知故問，咖啡品牌賣的當然是咖啡?？烧媸侨绱藛?？
在星巴克的各種分析中，常將其成功歸因于精品咖啡浪潮、優質咖啡豆的選取、意式咖啡的工藝、第三空間的營造、迎合中產階級的品牌價值觀塑造、積極的全球化戰略，卻常忽視星巴克賣的并不是常規意義上的咖啡。
無論是拿鐵、摩卡，還是卡布奇諾、焦糖瑪奇朵，以及后來的王炸星冰樂，都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油，用更適口的甜膩口感中和了咖啡原有的苦酸味道，而隨著大量奶和糖的加入，與其說拿鐵們是一杯咖啡，不如說是一種口味集合了咖啡、糖、脂肪等多種上癮物于一體的咖啡口味飲料。
有幾個人能在香甜可口的拿鐵、摩卡中喝出咖啡豆的優劣？
瑞幸也曾“誤入歧途”過。最初，瑞幸也說自己是精品咖啡，選用阿拉比卡咖啡豆，簽約WBC世界咖啡師大賽冠軍，在全球優質咖啡原產地選取世界頂尖咖啡豆。直到“厚乳拿鐵”的出現，瑞幸找到了爆款密碼。
2020年9月上市的“厚乳拿鐵”，當年售出了3160萬杯，一句“拿鐵進入厚乳時代”，成了瑞幸的第一個爆款。第二年，瑞幸又推出了“生椰拿鐵”，月銷1000萬杯，一年賣出1億杯，兩年賣出3億杯。也是這一年，瑞幸推出了宣稱是“拿鐵天花板”的“絲絨拿鐵”，單周銷量就突破了270萬杯。2022年，瑞幸又相繼推出了椰云拿鐵、生酪拿鐵，其中芝香濃郁的生酪拿鐵，上市首日銷量就達到了驚人的131萬杯，首周更是賣出了659萬杯。
所以你看，瑞幸所謂的“爆款制造機”，只不過是以拿鐵為基底，再融入更多的口味、更豐富的口感，成為咖啡比重更低、口感也更低的帶有咖啡味道的飲料。這當然背離了精品咖啡的初衷，但很明顯，大眾更喜歡。
從這個角度，也就不難理解瑞幸的新爆款“茶咖”。
第一次見到瑞幸茶咖，筆者的第一反應是咖啡居然還能這樣玩？第二反應則是咖啡為什么不能這樣玩？既然“爆款”密碼是在拿鐵里加入其他風味，那“其他”可以是椰子、芝士，為什么不能是綠茶、鐵觀音、茉莉花？何況鴛鴦咖啡在中國香港的流行，早已證明茶和咖啡的組合是行得通的。
可以說，茶咖意味著瑞幸徹底不裝了，攤牌了，要將咖啡味飲料這個事情進行到底了。
就在茶咖成為爆款的同時，庫迪咖啡的價格戰又讓瑞幸找到了另一個增長飛輪。
價格層：9塊9成瑞幸雙輪引流另一環
瑞幸咖啡創立之初，陸正耀掌權期間，“野蠻生長”一直是人們對瑞幸的印象。
從“首單免費”到瘋狂發放優惠券，第三方機構數據顯示，2019年瑞幸的客單價只有9.7元，對比星巴克一直穩定在40元左右的客單價，也就是說在星巴克消費一次可以在瑞幸消費四次，便宜是很長一段時間內，消費者對瑞幸的基本認知。
在財務造假丑聞爆出后，陸正耀團隊被迫退出瑞幸，瑞幸開始精細化運營，憑借爆款單品，瑞幸客單價一度達到了15元以上。
沒想到，先后折騰了小面、預制菜之后的陸正耀又殺回了咖啡賽道，推出了庫迪咖啡。有了瑞幸的經驗，陸正耀這次更加野蠻，在7個月時間開出3000家門店的同時，庫迪燒錢補貼推出了1元喝咖啡、咖啡9.9元促銷、8.8元任意購等活動，總而言之，就是便宜。
瑞幸被迫迎戰。4月，瑞幸開啟店慶活動，每周推出價格9.9元的咖啡單品；到了6月，瑞幸宣布，每位用戶每周可領取1張9.9元的咖啡券。
可打了3個月的價格戰，瑞幸為什么不但沒賠錢，反而越賺越多了呢？
9.9元一杯咖啡確實不賺錢。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾跟媒體算過一筆賬，按照日均400杯的杯量測算，一杯咖啡的原材料（豆子、糖漿、牛奶等）成本在5.5元，房租的成本分攤約1.25元一杯，人工成本2元左右，再加上0.2元左右的水電雜費。規?；?，單杯的成本也僅能控制在9元附近。
平安證券根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元。以此推測，即使如瑞幸CEO郭謹一提到的瑞幸在品牌、規模、供應鏈和效率方面建立了競爭優勢，但無論如何壓縮，單杯成本也應該在9元左右，如果加上損耗和運營營銷費用，9.9元顯然是賠本賣吆喝。
然而9.9元的咖啡只是引流品。通常餐飲品牌的產品可以分為引流產品、利潤產品、形象產品三類。
引流產品的目的是抓人眼球，為門店帶來流量，這個產品可以是新鮮獵奇的當季新品，可以是跨界聯名的產品，也可以是像蜜雪冰城兩元冰淇淋之類性價比極高的產品。
引流產品可以帶來流量，但不能帶來足夠的利潤，這就需要利潤產品，利潤產品需要足夠穩定，可以持續性帶來穩定利潤的產品，它們有些是所在品類的常規產品，也有一些是已經驗證可以帶來穩定利潤的引流產品。
形象產品則是建立品牌形象的產品，比如精選產地、特別調制的高價品。
▲圖：不同產品帶來的勢能是不同的
創立之初，瑞幸引流產品與利潤產品是混為一體的，真正起到引流作用的是低價，而陸正耀退出后，瑞幸對產品矩陣進行了重構，拿鐵類的爆款單品成為了引流產品，咖啡、拿鐵、瑞納冰以及已經驗證過的爆款單品（生椰拿鐵、絲絨拿鐵）等產品擔任利潤產品，SOE小黑杯可以理解為形象產品。
與庫迪的價格戰讓瑞幸在現有爆款引流基礎上，找到了另一類引流品——9.9元高性價比咖啡，這相當于瑞幸從之前一個輪子驅動升級為爆款+低價的雙輪引流系統，吸引力進一步增強。
瑞幸推出9.9元優惠券活動以來，首周就售出3900萬杯，首月會員數突破5000萬。6月付費用戶數突破5000萬，創下新高。財報數據顯示，瑞幸二季度平均付費用戶達4310萬，同比大增107.9%。而第二季度，瑞幸的毛利率僅從去年同期61.74%微降至60.31%。
據第三方機構測算，瑞幸的客單價依然保持在15元區間。也就是說，在跟庫迪的價格戰中，瑞幸不但擴大了用戶規模，還保住了原有的客單價，這也就解釋了為什么瑞幸創歷史新高的11.73億元單季營業利潤，18.9%的單季營業利潤率。
反觀一直以當季新品為引流品的星巴克中國，雖然客單價依然保持在40元上下，但其總收入和收入增速反而都落后于瑞幸。
當然，總收入不單取決于客單價，還與消費頻次、門店數量息息相關。門店也是目前瑞幸與星巴克商業模式的最大差異。
渠道+推廣，如何看待瑞幸的萬家門店
一直以來，星巴克CEO舒爾茨將星巴克的成功歸功于“第三空間”，區別于人們居住的第一空間、工作的第二空間，星巴克的“第三空間”則是專為白領人群提供文化、精神和環境體驗，既可以辦公，又可以娛樂休閑。
在門店設計上，一個完整的星巴克會將門店劃分為四大功能區，包括私密的收費會議室、半開放的單人辦公區、方便多人討論的沙發區，以及短暫休憩的休閑區。在星巴克進行商務洽談、辦公是許多白領的日常。因此，星巴克門店面積一般在300平米，“大”自然開的少。
瑞幸最早也模仿星巴克做過第三空間，可由于瑞幸的客單價遠低于星巴克，大多門店都處于虧錢狀態。造假風波后，瑞幸對門店進行了優化，砍掉了沒盈利的大型門店，轉而開始積極布局小店模式，它們的面積大多在20～30㎡，以取餐和外賣為主，門店環境和休閑體驗肯定比不上星巴克，但坪效很高。
坪效是每平方米的效益，即每平方米面積可以產出多少營業額。同樣的營業額，面積更小，坪效自然更高。面積更小的另一個好處在于培養即點即走的消費習慣，沒有座位，只能買完就走，再加上瑞幸在數字化方面的布局，實現了線上搶券、線上下單，瑞幸也因此形成了獨特的消費鏈路：消費者在私域平臺搶券，通過小程序提前下單，然后在上下班的路途中或午休間隙路過來取走咖啡。
此外，瑞幸的產品上新效率也促進了坪效的提升，持續的爆款以及1.7倍于星巴克的產品豐富度，也吸引獵奇的消費者反復下單。而咖啡本來就具備成癮性，瑞幸又加入大量的奶、糖以及茶等上癮物質，這無疑進一步提升了瑞幸的復購。
然而要想從消費者體驗層面實現線上下單、立等可取，需要建立一個足夠大規模的門店網絡，因此，瑞幸一直在瘋狂開店。從一開始的直營門店到后來的合作模式，再到2021年的“0加盟費”加盟模式，使得瑞幸門店以每季度幾百家的速度快速增長。
門店面積小，開店成本低；開店門檻低，更容易提升門店規模；門店規模大、密度高又提升了消費體驗；良好的消費體驗會進一步促進消費者進行復購，買的多瑞幸的收入就高，利潤也就高，于是瑞幸形成了一個良性循環，也就有了瑞幸第二季度驕人的業績：總收入達62億元，同比增長88%，單季度收入規模首次超過星巴克中國。
在瑞幸咄咄逼人的攻勢下，星巴克也在轉變，推出了專星送（外送業務），啡快（在線點，到店?。?，最新財報顯示，這些業務也取得了不錯的成績，中國市場專星送（外送業務）銷售額創下歷史新高，同比增長63%，占銷售總額的25%。啡快（在線點，到店?。╀N售額也創下歷史新高，同比增長64%，占銷售總額的23%。
超越星巴克后，瑞幸下一個對手是誰
回到文章開頭的那個問題，瑞幸究竟是怎么超越星巴克的？
用經典的4P營銷理論來拆解，瑞幸用比星巴克更極致的糖奶咖啡味飲料制造了眾多爆款產品，又通過與庫迪的價格戰，建立了爆款+低價的雙輪引流系統，在渠道方面，瑞幸通過遠小于星巴克的小店模式實現了超高坪效，用萬店規模形成了規模效應，加之瑞幸的數字化運營體系：私域運營、線上下單、優惠券刺激等方式，完成了對星巴克中國的超越。
▲圖：瑞幸與星巴克4P對比
不拘泥于咖啡的產品、低于同類競品的客單價、過萬家高坪效的門店、公域+私域的全域運營，你有沒有覺得比起星巴克，瑞幸更像茶飲賽道的蜜雪冰城。
是的，瑞幸在用蜜雪冰城的模式超越了星巴克，又不得不面對一個更大的對手：蜜雪冰城。
前不久，一群來自全國各地“蜜雪冰城”賬號在一則吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰塊的視頻下留下評論，還收獲了上萬個點贊。雖然很快蜜雪冰城官方進行了回應，大致意思是：不是官方，都是網友假冒的，但這可能只是個開端，蜜雪冰城與瑞幸的戰斗不可避免。
表面上，咖啡和茶是兩條賽道，但瑞幸在拿鐵里加入茶以后，更接近奶茶了，接下來只需要去掉“茶咖”里的咖啡味道，那是不是就變成了奶茶。而蜜雪冰城早就有咖啡產品，將咖啡和奶茶融合在一起，也不是難事。
說到底，無論咖啡還是茶，都可以統稱為飲料，兩者跨界就像是東北菜館里做魚香肉絲、水煮肉片，消費者認知起來沒那么難。
在價格方面，跑通了9塊9促銷的瑞幸，已經將自己的價格降低到10元以內，接近了蜜雪冰城的價格區間。
在渠道方面，瑞幸是華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城餐飲界“四大天王”后，另一個超過萬家的連鎖餐飲品牌，這五個品牌中，只有瑞幸與蜜雪冰城業務相似度高，雖然瑞幸門店規模僅有超過2萬家門店蜜雪冰城的一半，但依靠“帶店加盟”模式，瑞幸想將門店規模再提升一個臺階，并非難事。
在推廣方面，雖然瑞幸的私域運營能力領先，但兩萬多家門店本身意味著極具價值的推廣資源，再加上“雪王”的造話題能力，與瑞幸也不分伯仲。
隨著瑞幸進軍下沉市場，蜜雪冰城開始品牌化運營，在一二線城市站穩腳跟，或許接下來業內應該重新審視瑞幸的對手，這個對手已經不是星巴克，而是赫赫有名的“雪王”——蜜雪冰城。
本文轉載自（ID：LingTai_LT），已獲授權，版權歸所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
