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扎推上市背后，新茶飲的命運齒輪早已分叉

頭部奶茶品牌降價，放開加盟的策略，讓腰部品牌壓力倍增，解決這個問題就一招——通過規?；於ā鞍灾鳌钡匚唬⑶翼樌鲜?。

十里靈獸2023年8月8日
‍‍‍就在奈雪的茶眼皮子底下，還有至少7家不甘心的新茶飲企業在扎堆IPO。
自今年開始，新茶飲市場的競爭顯得尤為激烈。7月下旬，有消息稱蜜雪冰城正在考慮在海外上市；上周，還傳出喜茶計劃于明年赴港上市，估值目標高達1500億港幣。同時，相繼有消息傳出，包括滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬和新時沏在內的幾家新茶飲品牌正積極籌備在香港或美國上市。
如此大規模的新茶飲品牌上市實在是不同尋常。
在資本市場，僅有奈雪的茶于2021年6月成功登陸港股，此后，業內關于新茶飲全球第二股的猜想就沒有停止過，品牌們快速擴張也證明了上市的決心。
一位專注新消費的投資人告訴《靈獸》，目前腰部茶飲品牌競爭激烈，從價格到開店規模都極其相似，但霸主地位尚未奠定。
從另一個角度看，或許在新茶飲這條細分賽道里，IPO也是大家最后的機會。
只是，看似大家都搭上了同一趟車，但命運的齒輪早已分叉。

扎堆兒IPO的動因

“2020年時，門店最高峰一天能賣到4萬，現在2萬都非常困難。”北京地區頭部茶飲品牌的店主琳琳向《靈獸》表示，盡管今年的七八月銷量相對三四月有所增長，但與去年同期相比仍然下滑了三分之一。
琳琳的境遇只是數十萬家奶茶店的縮影。
上市品牌奈雪的茶在2022年年度業績顯示，盡管營收為42.92億元，但與去年相比僅下滑0.1%。更令人關注的是，其經調整的凈虧損達到了4.61億元，是前一年的三倍多。雖然已上市一年半，但奈雪的財務狀況似乎并未有大的改善。
基于經營壓力，奈雪和頭部茶飲品牌無奈開始轉變策略，試圖尋找新的增長點。
因此，在去年新茶飲市場的競爭進入到一個前所未有的白熱化階段。喜茶和奈雪為首的茶飲品牌，開始頻繁調整價格，降幅在某些產品上甚至達到10元，并陸續推出9—19元的“輕松”系列，與30元以上的高價產品區間正式告別。
眾所周知，在茶飲市場產品按照價格分為三個檔次，定價在25元以上的為高端品牌、15元到25元區間的為中端，再便宜的則是低端。而近期集中IPO的腰部茶飲們，正是生存于喜茶和蜜雪冰城之間，中間檔位的角色，也是頭部茶飲品牌的降價策略，直接打擊的對象。
上述投資人告訴《靈獸》，頭部茶飲的降價看似是為了擴大消費者群體，實際上，他們是在和中低端品牌競爭，目的是爭奪茶飲市場份額。
這種策略可以被理解為“降維打擊”，消費者在選擇同一價格區間的產品時，往往傾向于選擇品質更好、成本更高的。降價后的頭部茶飲品牌如喜茶和奈雪，幾乎涵蓋從低端到高端的所有價格區間。
然而，降價只是頭部茶飲搶奪腰部市場的第一槍，第二槍沖向的就是門店規模。
7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人計劃”，放開加盟，這一消息讓奈雪股價大漲10%；此前喜茶在2022年末開通加盟渠道；今年4月，樂樂茶也緊隨其后，宣稱直營門店盈利模型已經打磨成熟，放開加盟業務。
放寬加盟政策的背后，意味著行業進入持續不斷的價格戰、加盟戰之中。
對加盟商而言，經濟下行的影響還在繼續，之前令人心動的成熟品牌如今似乎不再那么吸引人，因為它們正面臨激烈的內部競爭。相較之下，新茶飲品牌由于其低風險和低試錯成本，變得更加具有吸引力。
從喜茶最近的數據中不難看出，加盟商對其持續的關注。喜茶的門店數量已超過2000家，覆蓋了超過240個城市，且合作伙伴的門店數量也已經超過了1000家。與此同時，蜜雪冰城在市場上也持續擴張，門店數目已超過了2萬家。
在這種背景下，腰部茶飲品牌在主流市場上受到了壓迫。畢竟，腰部茶飲們正是靠加盟進行擴張，跑馬圈地后迅速占領市場。所以，即便是新茶飲資本市場上已經布滿荊棘，依然硬著頭皮也要上。
不上市站穩腳跟，就只能等死?？v觀整個茶飲行業，喜茶并購王檸和野萃山，去年奈雪也將樂樂茶收于麾下，書亦燒仙草并購DOC咖啡。在奶茶品牌的數量越來越少的局勢下，搞不好就“查無此人”了。
而“茍延殘喘”的新茶飲不愿只能活在回憶里，只好含淚上市。

資本的選擇

“招商們都卷起來了。”琳琳向《靈獸》透露，為了吸引更多的加盟商，現在有些品牌推出要“地推式”招商。
以往，茶飲品牌的招商主要靠電話或網絡銷售，潛在的加盟者會通過官方網站登記加盟意向，或品牌方在獲取潛在加盟商的聯系信息后，主動進行電話溝通，進而了解他們的需求，并達成交易。
然而，現今面對門店擴張的迫切需求，一些品牌已經開始深入到街區一線。招商人員會尋找適合開設奶茶店的地點，包括一些運營不佳的小吃店、便利店或服裝店等。通過地推團隊的推廣和說服，鼓勵商家轉型，放棄原有業態，轉而開設奶茶店。
而這一招商策略的轉變，其實正是市場競爭加劇的寫照。
頭部奶茶品牌降價，放開加盟的策略，讓腰部品牌壓力倍增，解決這個問題就一招——通過規?；於?ldquo;霸主”地位，并且順利上市。
這個道理茶飲品牌們自然也懂。
今年以來，無論是古茗還是滬上阿姨，都已經提出了目標，計劃新增3000家門店，朝著萬店目標穩步前進；而茶百道雖未公開提及其萬店規劃，但作為今年唯一在一級市場獲得融資的頭部品牌，為了實現其業績承諾，茶百道也勢必要加快其開店速度。
然而，對于茶飲品牌而言，走向萬店并不是輕而易舉的事情，背后所面臨的主要挑戰集中在兩大核心領域：倉儲配送和供應鏈升級。這不僅意味著要提高配送效率，也涉及到降低原材料和配送成本。實現這兩大領域的進步，無疑需要大量資金的注入。
具體需要多大的資金？從蜜雪冰城的招股書可以窺探一二。
據統計，從2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城的倉儲及租賃費用逐年增長，2021年增幅較大是因為蜜雪冰城逐步在各主要省份設立倉儲物流基地，僅2021年就新設了12個外租倉儲物流基地。
蜜雪冰城在其IPO計劃中明確提到，預期募集資金達64.96億元，而其中將有一大部分投入到三個倉儲物流配套項目中，進一步加強蜜雪冰城的多級倉配體系。
這些數據意味著，對于想要達到萬店規模的腰部茶飲品牌，需要為此投入巨大的資金。
再觀察此次沖擊上市的六大新茶飲品牌，三家的最新融資記錄均停留在2021年，古茗上次融資則是在2020年，新時沏沒有融資記錄。而茶百道則是例外，在今年6月成功獲得蘭馨亞洲、中金資本等知名機構領投和跟投的10億人民幣融資，估值達到了約180億元。
圖片

而對于此次的集中上市，市場上也有另一種聲音，“現金流吃緊想要籌錢”。

但上述投資人則表示，“這種說法并不完全成立。許多成功地依賴加盟商拓展到萬家門店的茶飲品牌已經形成了成熟的單店模型，并擁有強大的自主造血能力，借助其品牌影響力和廣大的加盟支持，擴大規模并不困難，其營收和利潤也相當可觀。”
只是，從市場的角度來看，多家茶飲品牌的創立時間均落在2008年到2018年這一時段，但它們的高速增長主要集中在2020年前后。正是在此期間，這些品牌紛紛跑馬圈地。對比以往，彼時新茶飲品牌還是“各自為王”的時候，競爭尚未如此激烈。
而現在，品牌們已經進入了激烈的“近戰”階段，這也催生了當前的“上市潮”。但沖刺IPO，無疑也為這些品牌提供獲取更多資金的機會，從而進一步鞏固其市場地位，加速發展，走得更遠。

未來的想象

當然，上市之路未必平坦。
去年9月因一份招股書“轟動”行業的蜜雪冰城，其上市計劃一再被擱置，目前被曝稱還沒有決定上市地點。同時，“新茶飲第一股”奈雪的茶在香港上市后，其股價驟然下跌。對于茶飲等消費企業來說，A股上市極為艱險，而港股身后早已排滿長長的隊伍,一眾新茶飲品牌能否順利上市、上市后表現如何，依然充滿未知。
然而，從整個市場來看，奶茶市場并沒有那么樂觀。
首先，消費者對于茶飲的熱情逐漸減弱。之前，新式茶飲正是靠著鮮果茶加芝士奶蓋、奶茶與軟歐包的搭配，成為年輕人的寵兒。甚至奈雪的茶創始人彭心觀察到“有很多年輕人喝奶蓋茶其實就是吃奶蓋，吃完奶蓋，茶就扔了”，在2015年其專門成立了一個子品牌“臺蓋”。
但現在，消費者的喜好似乎發生了根本性的改變。尤其是疫情之后，消費者更加注重健康，避免攝入高油高糖食品。
據美團餐飲的數據報告指出：“太甜”、“不健康”已經成為茶飲市場的高頻負面評價。
這樣的趨勢下，還在靠“生活太難了，喝杯奶茶增點兒甜”的說辭，想讓消費者欲拒還迎的奶茶品牌，顯然已被看透，社交媒體平臺對這些頭部奶茶有一個評價：曾經的你，我高攀不起；現在的你，我愛搭不理。正在從側面詮釋消費者對新茶飲的“拋棄”。
消費者失去興趣，加盟商自然是最直接的受害者。
一位二線城市的加盟商吐槽：加盟奶茶店，除了加盟商好像都在賺錢，供應鏈賺了、賣茶葉的賺了，賣咖啡豆、賣設備，甚至連回收設備的都賺了，品牌方的區域代理也在賺錢，就連外賣平臺也在賺錢。
加盟商難以盈利的原因不僅僅是消費者的疏遠，更大的壓力來自行業內部的激烈競爭。
“很多門店延長營業時間，為了多賺營業額，夜里兩三點都還在開，甚至高薪雇傭夜班的員工，有的品牌門店已經24小時營業了，真的很拼體力。”琳琳向《靈獸》表示，有些門店的競爭對手不是同行品牌，甚至是自己品牌的不同門店。
再加上頭部品牌下沉，對腰部有巨大的沖擊。一邊是消費者“拋棄”，一邊是加盟商不賺錢，行業競爭壓力已經入骨。

由此可見，滬上阿姨、古茗、茶百道這幾家中腰部茶飲品牌，沖刺IPO已是迫不得已。不難想象，接下來，這些腰部品牌會利用IPO融來的資金繼續大力開店擴張，未來茶飲頭部品牌的競爭壓力只會有增無減。

 

本文轉載自靈獸（ID：lingshouke），已獲授權，版權歸靈獸所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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