線上手作面包的品類同質化嚴重，價格定位差距也不大，很難說當流量消散，還有多少年輕人愿意蹲點搶面包，再耗上幾個月等面包。
圖片來源：pexels
最近幾個月，20歲的大學生喬羽每天不是在網上搶面包，就是在快遞站“收包”。
不同于在電商平臺買工廠加工而成的傳統面包，喬羽往往是在社交媒體平臺刷到現制手工面包的推薦，尤其是以貝果、堿水面包和歐包等時下正火的品類為主，然后在各類小程序上預訂或者跟團購買。
這些面包來自哪里呢？有的來自外地的實體面包店，有的則來自所謂的面包工作室。即便大學門口便有好幾家面包店，喬羽卻還是寧愿在網上“搶”面包。
喬羽并不是個例。在小紅書這樣的社交媒體平臺上，不少面包店注冊賬號吸引客流，“優惠盲盒”等，并通過各類小程序或電商平臺進行售賣。而為了迅速被年輕人關注，它們發起了各種各樣的活動，比如“只送不賣”、“免費試吃”、“優惠盲盒”等。
于是，當新烘焙連鎖網紅店接連倒閉，一大批年輕人卻正在社交媒體平臺蹲守面包上架信息，再到對應的銷售渠道準點瘋搶。
一買就是十余個，5個月才發貨也要等
喬羽在北京讀大學，喜歡嘗試各種面包的她也逛過不少網紅面包店，既打卡過包括曾經火極一時的鹿角村這一類的連鎖面包店，也去北京的老牌面包店新僑三寶樂探過店，“更不用提原麥山丘、正本原和熊叔熊嬸這些常被推薦的面包店，基本上我都嘗試過。”
而喬羽第一次在線上買手作面包，其實是被身在重慶的朋友推薦。當時，朋友向她提及重慶一家實體手作面包店，并給她發來不少圖片，讓她有機會一定要去試一試。
作為資深的“面包腦袋”，喬羽仔細翻看朋友發來的圖片，覺得品類也無非就是堿水、貝果這一類，但看著朋友總是一買就是十幾個，喬羽忍不住好奇，“到底能有多好吃？”
于是喬羽通過線上渠道購買了這家店的三款面包，“收到了之后發現真的還不錯。”后來，喬羽便一發不可收拾，每天一有時間就看各地的手作面包推薦，也在網上下了不少單，“近三個月買過的店多達15家以上。”
而在最近，恰逢這家面包店推出了店慶活動，且在線上電商渠道也會有優惠活動，喬羽一看見這條消息，便開始蹲守活動具體時間，并準備一次性買齊想嘗試的面包。為此，喬羽還專門到社交媒體平臺搜索了不少測評，也去點評網站和外賣平臺看了各種評價，最終選了12款面包，總價近200元。
“其實價格算不上便宜，我主要買的是堿水面包和貝果，價格基本上都在15元左右。”喬羽告訴鋅刻度，因為包郵有門檻，所以她干脆一次性買到位。
不過，令喬羽有點吃驚的是，由于下單量太大，而店家的出品速度有限，根據店家的發貨排單表，活動當天12:00-13:00下單的才能在當月發貨，每延后一小時下單則需要延后一個月發貨，“按照排單時間，我在下午五點多下單，大概需要12月才能發貨。”據喬羽在面包愛好者群聊中了解，“這家面包店6個小時就接了3000多單。”
事實上，線上手作面包店正受到諸多像喬羽這樣的年輕人的熱捧。甚至有不少年輕人，會同時囤多家手作面包店的單子，“因為不到包郵門檻就不劃算，湊夠包郵基本上都需要買十個左右。”喬羽所在的手作面包群里，還有人專門為了囤面包買了一個冰柜。
近年來，而在線上購買面包的年輕人，既有沖著實體店名氣而去的外省人，也不乏不愿耗費時間精力去線下購買的本地人。在小紅書上，就有網友在一家重慶面包店的賬號下評論，“之前到重慶旅游吃了一次念念不忘，不知道有沒有線上購買渠道？”
“我現在買面包基本都是在網上買，說實話，雖然看不著摸不見，但我感覺這些工作室的面包比我家附近這些面包店做得好吃，品質也反而更有保障。”去年從北京回到家鄉一座小縣城生活的田林告訴鋅刻度，她所在的小縣城雖然也有不少面包店，但不僅品類很少，還有很多根本不是現烤，“時下最火的堿水面包和貝果，在我這邊很少見。反倒是網上這些手作面包工作室，根據他們的賬號我能看到做面包的過程和用料，而且品類也更豐富。”
在小紅書上，關于手作面包的話題下有65萬余篇筆記，其中不乏各種手作面包的推薦，比如“盤點包郵友好的手作店鋪”、“打卡過的手作面包店哪些值得回購”等；微博上，#手作面包#相關話題下有600余萬閱讀和近5000條討論。
虛假發貨、虛標熱量、騙關注……“面包腦袋”被套路
“我是從上個月才開始嘗試開團購賣貝果的。”Caria原本和閨蜜從今年年初開始在湖南衡陽擺攤賣貝果，主要是去各種夜市，也會在各種社交媒體平臺和短視頻平臺更新“擺攤日記”。在“擺攤日記”更新好幾個月后，Caria的評論區里慢慢出現了“能不能郵寄”，“外地可以買嗎”等詢問，加上留意到現在手作面包線上售賣很火，Caria便決定嘗試一下新的售賣渠道。
“剛開始開團必須吸引流量，就詳細地做了貝果口味和原料的介紹，認認真真拍了產品圖，做了價目表，然后在網上建群看預訂情況。因為第一次線上賣，價格也稍微下調了一些，像全麥貝果我才賣4元，想的是有多少訂單就做多少。”Caria沒想到群里很快就有了快50份訂單，共300多個貝果，“這比我擺攤銷量大很多。”
目前，Caria的群內已經有近400余人。
事實上，近年來，在小紅書上或者微信公眾號，不少線下設有實體店的手作面包店都開設了官方賬號并精心經營，而伴隨著線上買面包的風潮興起，也有不少沒有實體店的面包工作室或者像Caria這樣的個體經營者，專門在線上渠道賣面包，而主要的渠道便是微店、快團團這一類的小程序平臺。
這也就意味著，各個商家的面包質量、出品能力和速度都參差不齊，也容易出現許多為了吸引流量而玩“營銷套路”的商家。
“在網上買面包是真的很看運氣。”正如喬羽所說，“其中一個很大的問題就是出品時間，現在很多網紅面包店的發貨時間都排得很晚，晚一秒下單可能就得多等一個月，另外很多才開沒多久的線上店，則有可能沒法應對大單量，導致發貨延遲。”
這一點Caria深有體會，“必須要承認，很多只在線上售賣手作面包的，都只有一兩個人做面包，單量太多的時候既難以保證發貨時間也難保證客服售后。”
不過，如果說這些問題尚能得到“面包腦袋”的理解，一些打著“免費送試吃”、“新品低價優惠”等旗號的商家卻讓“面包腦袋們”直呼“套路太深”。
鋅刻度留意到，在各大社交媒體平臺，的確有不少新注冊的手作面包相關賬號推出各種“免費試吃”活動，而標題往往是“面包腦袋在哪里，免費試吃”、“只送不賣，有人要嘗試這個口味的貝果嗎？”一類，在這些相關帖子下，經常有數十條甚至上百條評論“舉手”。
“這種免費試吃的活動，多半都是快遞到付或者只付郵費，但并不是留言就有份，而是得先關注商家賬號或者進入他們的群，然后等待商家聯系或者抽中。”田林告訴鋅刻度，“一旦你關注了或者進了群，就會發現你很難等到試吃機會。再過一段時間，他們就開始正常售賣面包了。”
此外，也有商家被質疑“玩不起”。在小紅書上，就有網友指出一家手作面包店最近搞活動時出現各種問題。其中有網友發布“避雷帖”稱，“做活動買了很多歐包，4.26下單，5.1發貨一直不攬收，問了客服說是先打印快遞單再發貨，到今天（5.5）還不攬收，客服讓我退款。無語，玩不起做什么活動，已經舉報虛假發貨了。”另外也有不少網友吐槽同樣的問題，“最初買了12個，最后賣家只發了我5個，有一個是重復的，其余的表示做不出來了自己申請退貨。”
除了虛假發貨，“盲盒”一類的活動往往也會出現“套路”。其中，“買盲盒寫的是總價會在100元以上，但我收到面包后發現總價才六十幾元。”有網友在嘗試了一家網紅手作面包店的盲盒活動后表示。
線下接連倒閉，線上風生水起？
相較于手作面包線上售賣的熱度，線下連鎖面包店的處境卻顯得尷尬許多。
以最近接連傳來壞消息的新中式烘焙為例，最近的消息是，社交網絡上流傳出一份北京12315對牛角村烘焙三里屯店一名儲值卡會員投訴內容回復顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產法院申請破產，正在進行破產清算，會員預付卡儲值金也納入破產清算債權債務。
而就在不久之前，墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”；更早些時候，虎頭局渣打餅行負面纏身，即便開放加盟，也難逃閉店困境。
除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85度C、東海堂等一系列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，或關店裁員或倒閉退場。
但這并不意味著年輕人對烘焙不感興趣了。
根據《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。
而從眼下來看，線上手作面包店能夠走紅，一方面是因為產品品類更新速度快，且以貝果、堿水和歐包這一類網紅品類為主；另一方面，線上渠道可以拓寬客流面，不局限于本地客群；此外，更重要的是，相較于線下網紅門店，線上的獨立手作面包店的各方面成本都更低，所以定價也較低。
不過，在喬羽看來，“因為很多線上商家都有包郵門檻，所以大家往往會一次性買很多。但很難說這種囤面包的潮流會持續多久。至少對于我而言，短時期內我不想再吃貝果了。”
此外，也有不少網友在跟風購買了大量面包后表示，“風很大，所以吃過也有點失望，不值得等這么久”。
而且，這類線上手作面包的品類同質化嚴重，價格定位差距也不大，很難說當流量消散，還有多少年輕人愿意蹲點搶面包，再耗上幾個月等面包。
本文轉載自鋅刻度（ID：znkedu），已獲授權，版權歸鋅刻度所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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