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狂賣27億美元，丑鞋靠什么狙擊年輕人？

丑鞋“翻紅”，個性新生。

樂樂新消費智庫2023年8月25日

作者：樂樂

來源：新消費智庫

 

一雙代表著完美世界的粉色高跟鞋，一雙代表著探索宇宙真諦的勃肯鞋，你會選擇哪一雙鞋？這是電影《芭比》中，怪人芭比給芭比的選擇，在電影中，芭比毫不猶豫將手指指向了前者。
但在電影的最后，當芭比踏入現實世界時，腳上穿的是一雙粉色的勃肯鞋。這雙乍看有些丑的勃肯鞋，借勢成為了今年最火的鞋款之一，不少看完《芭比》的消費者，有了“后遺癥”——出了電影院就想購入一雙勃肯鞋。
圖片來源：《芭比》劇照
這個夏天，一個非常明顯的消費趨勢是，丑鞋拿捏住了95后，乃至00后。不止是勃肯鞋，丑鞋的“老網紅”——洞洞鞋，同樣借助搭配鞋花、鞋扣等DIY元素再次俘獲年輕人的心 ，靠著“精裝修”再次翻紅。
曾經被瘋狂嫌棄的丑鞋，衍生出一門小眾生意，有人通過賣洞洞鞋的裝飾，年入千萬；愛洞洞鞋的年輕人，甚至專門創造出一大“幫派”——洞門，成為新的文化流派，淘寶甚至專門做了“洞門”專場。
丑鞋，為何成了年輕人中的新時尚？這里面，藏了什么消費密碼？由此引發的“審丑”潮流，是短期的風潮，還是長期的生意趨勢？

狂賣幾十億美元，丑鞋迎來了春天

在《芭比》熱播之前，杭州某互聯網公司員工小柯就已愛上了勃肯鞋，從2020年起，她的鞋柜便被勃肯鞋承包。“花大價錢買一雙丑鞋，實在是因為這個牌子對扁平足真的很友好。”小柯告訴新消費智庫。
彼時，身邊不少朋友分成兩派，一派覺得土到極致就是潮；一派覺得真的丑。她說道：“以前也有朋友不能理解為什么我去哪里都穿這種鞋，但是電影火了以后，身邊穿勃肯的朋友也多起來了。”
像小柯這樣的年輕人，并不是個例。對于穿勃肯鞋資深用戶來說，最初，舒適度是他們選擇勃肯鞋的關鍵。
Birkenstock是以足部矯形產品的角色出現的，在設計之初就運用了人體工程學的原理，從而能夠讓人在站立或行走時提供完善的力度支持，柔軟的鞋底和富有彈性的腳感，把“舒適涼拖=勃肯”的公式，印在顧客心里。
在中國市場，勃肯鞋一直屬于小眾單品，從沒迎來爆火。
《芭比》成為勃肯鞋出圈的重要契機。電影最后一幕的芭比，沒有華麗亮眼的時裝，她和工作日每個街頭上匆匆走過的女孩一樣，穿著牛仔褲和勃肯鞋，平凡卻不平庸。
對一部分年輕人來說，勃肯鞋與粉色高跟鞋的對比，讓勃肯鞋帶上了某種“解放”和“反叛”的意味。直到這時，大家才猛然發現，這個具有反叛精神的丑鞋，原來已有兩百多年的歷史。
勃肯的起源要追溯到1774年，德國Birkenstock(勃肯)家族從事為皇家制作鞋子的服務。直到1963年，首款勃肯拖鞋Madrid Model正式推出，Birkenstock開始走入大眾市場。在2021年，LVMH旗下的消費投資基金L Catterton收購了勃肯的部分股份。
雖在中國市場被稱為“丑鞋”，但在西方國家，勃肯鞋卻是妥妥的時尚單品，在2017年，勃肯鞋的全球成交量就已超過2.5億雙。
對于勃肯鞋“丑”的爭議，和Birkenstock長期聯名合作的美國設計師Rick Owens在采訪中表示，“對當下崇尚自拍文化的Z世代而言，傳統美學對他們來說已經審美疲勞，他們會傾向尋找更為謙遜而整體性的美學體系，Birkenstock正是這樣的代表。”
如今，丑鞋終于迎來春天。2022年，勃肯收入增長了29%，達13億美元，美國鞋履零售商《Foot Locker》數據統計，自《芭比》上映后，勃肯鞋的搜索量比去年增長了 225%，預估品牌的銷售額將迎來強勁增長。
在電影和Clean Fit風雙重種草buff疊加下，勃肯鞋也在中國市場大放異彩。在勃肯鞋淘寶旗艦店里，勃肯鞋的熱門鞋型都處于缺貨狀態。
據媒體報道，L Catterton或將于9月份啟動勃肯的首次公開募股，預計這一舉動會令品牌的估值超過80億美元。

熱銷百萬件，新的季節爆款誕生

今夏頂流，不止勃肯鞋。與勃肯鞋、UGG并稱“丑鞋三杰”的Crocs也打了一場翻身仗。
當人們還在爭論洞洞鞋美與丑之時，Crocs又再一次殺了回來，官宣楊冪、周雨彤、白敬亭等流量明星為代言人，在明星效應影響下，讓更多人對“洞洞鞋”產生了濃厚的興趣。
在此番操作下，Crocs在今年第一季度交出了一份滿意的答卷，2023年第一季度財報顯示，品牌同比增長33.9%至8.84億美元，主品牌Crocs貢獻了6.49億美元，同比增長19.0%。其中，中國市場的收入在該季度的增長超過了110%。
據公開數據，2022年Crocs收入為27億美元，也就是說，去年一整年，勃肯鞋和洞洞鞋兩大丑鞋共售出40億美元。
如果說明星效應為洞洞鞋提供了第一推動力，那么鞋花的出現，就是給洞洞鞋的翻紅加了一把火，一顆顆單價幾毛到幾元的鞋花將洞洞鞋的熱度推向了頂峰。
一雙普通的洞洞鞋被稱之為“毛坯房”，而在鞋洞上裝飾鞋花被稱之為“精裝修”，在洞洞鞋上裝飾鞋花，成為了 “洞門”信徒們最大的樂趣。
在小紅書等社交平臺上，鞋花相關筆記超過5萬篇，相關商品超過178萬件。“能讓我看看大家的鞋花嗎？”、“洞門成員報道，給我抄抄鞋花”、“自己DIY的鞋花，百搭又可愛。” 、“鞋花是一邊丟一邊買，樂此不疲”……
圖片來源：小紅書
“洞門永存”、“洞門穿搭”等相關話題獲得數萬點贊，許多人分享自己的洞洞鞋穿搭經驗、鞋花風格搭配，相關筆記中，求鏈接、求教程的評論隨處可見。
用鞋花作為點綴載體，演繹了屬于洞門藝術時尚和獨特的潮流認知，這也成為了年輕人展示審美和腦洞的秀場。這一小小的鞋花，釋放出了巨大的商機。
據《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》顯示，僅7月就有1659萬人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長了48%，同時有超過100萬人搜索了鞋花，成交量年同比增長超118%。
8月8日，淘寶還特地為鞋花這個單品舉辦了2023洞洞鞋鞋花大賞，數十萬人同步觀看了這場不一樣的大秀。
陳濛便是鞋花爆火背后受益的淘寶店主之一，作為開了不到一年的新店，她靠著鞋花，目前累計的銷售額就有七十幾萬。
對于鞋花的爆火，陳濛也有著深切的體會，“感覺鞋花在快入夏的時候突然火起來的，突然單子就多了起來，本身我在義烏市場就有優勢，新品出的比較快，所以也算賺了一些。”
在談及鞋花帶來的變化時，陳濛說：“以前一天不到50單，現在一天能有幾百單。”
與陳濛意外趕上風口不同，朱偉早早就盯上了鞋花這門小生意，早在去年就開了一家專賣各色鞋花的淘寶店。
短短一年的時間，朱偉的店鋪銷售額已經累計達到了100萬。尤其是今年618期間，最高峰的時候，他一天能出500多單。

“丑鞋”逆襲背后，年輕人不再為舒適退讓

美的東西千篇一律，“丑”的東西萬里挑一。
無論是象征探索宇宙真諦的勃肯鞋，還是洞門永存的洞洞鞋，這些丑鞋的逆襲似乎都在印證一個觀點——人們對美的標準越來越沒定義。
丑鞋走紅的背后，一是年輕人們打破審美固有公式的“宣言”，他們并不在乎這雙鞋的美丑，在乎的是產品的個性化表達；二是年輕人越發崇尚實用主義，大家對舒適性強的鞋服需求有所增加，大家越來越希望通過鞋服營造松弛感、慵懶感，當下流行的clean fit或山系穿搭，丑鞋都能輕松拿捏。
事實上，“丑鞋”逆襲，僅僅是一個縮影。
在豆瓣小組，甚至有一個丑東西保護協會小組，里面有著超過24萬人數的組員，在小組的宣傳文案里赫然寫著“每一個貌不驚人的“丑東西”，都能得到組員們的保護與關愛。”
年輕一代，為何瘋狂追捧丑鞋、丑東西們？
一是源于獵奇心理。“我倒要看看他到底有多丑”成為許多年輕人選擇丑東西的理由之一，對于看慣了美好東西的他們來說，丑東西是一種“視覺冒犯”，可以帶來強烈的新鮮感與刺激感。
二是丑東西自帶社交屬性。“已經不想和沒洞洞鞋的人說話了。”這雖是網上的一個段子，但顯然，丑東西像是一個開關，是觸發年輕人連接最簡單的方式，滿足了年輕人衍生認同感和歸屬感的需求。
從商業角度來看，年輕人對于丑東西的追捧也成為了部分品牌的新商機。丑本身就具有強烈的話題效應和傳播價值，一些品牌生產部分脫離傳統美學的丑產品，將丑元素包裝成可消費的象征符號，引領起丑的風潮。
在時尚界，有個概念叫 “ugly chic”，是由Prada掌舵人MiucciaPrada提出的，她將丑陋和時尚結合在一起，表述了丑東西俘獲人心的概念。
而如今，年輕人們對丑東西的追捧也印證了她的那句話——“因為其新穎性，丑陋更有吸引力，也更讓人興奮。”
時尚永遠在變化，無論是洞洞鞋、勃肯鞋，還是這些所謂的丑東西，只要令人感到舒服，且不需要身體去讓步的單品，就是好的產品。
或許一雙丑卻舒服的洞洞鞋、勃肯鞋、大頭鞋、老爹鞋，就能將年輕人帶到每一個能抵達的角落。
本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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