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活成新茶飲的“顯眼包”，蜜雪冰城為什么進軍二次元？

無論是吵架、組CP，還是制作動畫開啟，背后其實是IP人格化的道路。讓品牌“活”起來，或許會成為眾多新消費品牌下階段的營銷目標。

弋曈、歐陽刺猬公社2023年8月28日
蜜雪冰城最近頻繁上熱搜，建造雪王城堡、聯名中國郵政，不僅自己整花活，還一門心思幫大家把價格打下來。在社交平臺，蜜雪冰城和瑞幸從互相陰陽開啟相愛相殺之旅，竟大有演變成熱門CP的趨勢。
和兄弟品牌“友好切磋”已裝不下雪王的野心，這不，一扭頭，雪王都打算進軍動畫產業了。
8月25日，蜜雪冰城首部自制動畫片《雪王駕到》上線，在其他茶飲品牌理解二次元之際，蜜雪冰城已經成為了二次元。加碼IP動畫，正是蜜雪冰城內容營銷的新試探，也是雪王IP人設塑造的關鍵一環。
“擦干眼淚，帶上希望，雪王永遠在你身邊。”隨著元氣十足的片頭曲響起，雪王開始有了自己的新宇宙，一個更具想象力的故事就此展開。片頭曲里，雪王對決頑石巨人，穿越幽深礦洞，雖然沒有腿但能使出輕功游走于崖壁之間……一切似乎比我們想象的更正經。
這部號稱新茶飲首部動畫的作品究竟質量如何？這是蜜雪冰城內容創作的新方向，又或者只是一次營銷動作？從《雪王駕到》出發，蜜雪冰城所展現的整活之路該如何回顧？這樣的整活營銷對于品牌有何增益？同時，蜜雪冰城的路，能否被復制？

《雪王駕到》，成色幾何？

故事始于8月13日，蜜雪冰城在各平臺官宣，以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》，定檔8月25日上午10點在愛優騰及B站播出。消息一出，引得一眾“雪王信徒”紛紛期待，沒有人說“隔行如隔山”，只有粉絲們誠摯的一句句“我祝它成功”。
蜜雪冰城的粉絲粘性向來極高，感動于4元錢一杯的檸檬水，人們在蜜雪冰城的問題上永遠是一副“我會溺愛”的態度。更何況從當時的PV來看，質量在線的動畫演出，加上可愛的雪王形象和看似完整的世界觀設計，制作方還是創作過《大護法》和《大理寺日志》的好傳動畫，大家對《雪王駕到》期待頗高。
于是動畫上線后的某個用餐時間，我們點開《雪王駕到》，想好好品鑒一番這部作品，看看蜜雪冰城究竟是玩票整活，還是真想成為“二次元”。
這并不是一個很有新意的故事。動畫海報里，雪王是戰損狀態，眼神堅毅，看起來是一部戰斗番，動畫一開始，在與反叛者的纏斗中，雪王弄丟了自己的權杖。為找到這柄摩天脆脆形狀的權杖，它來到了冰原大陸以外，認識了新朋友，遭遇各種歷練與冒險，最后在尋找權杖的道路上得到成長。
《雪王駕到》是一部典型的泡面番，一分半的片頭曲，兩分多的片尾曲，掐頭去尾后，正片內容只有五分鐘左右，是一種輕量級的內容形式，每集劇情基本上用一句話就能說完。
這種形式實際上是比較適合蜜雪冰城的。
首先是制作上，短時長能夠有效地控制成本，在有限的預算下，即使制作公司找的是好傳動畫這樣圈內知名公司，也能以精品化的方式將品質控制好。
其次是傳播效果上，泡面番本就十分適合碎片化傳播，簡單的故事能讓品牌傳播更直接有效。同時，《雪王駕到》除了在愛優騰B抖等視頻網站上播出，還有一個播出渠道是蜜雪冰城的線下門店。一些本來放著飲品列表的門店電視機，已經轉為播出《雪王駕到》，吸引一些小客戶流連往返。幾分鐘就能看完一集的內容體量，與此前的蛋仔派對聯名存在類似效果。
低預算成本，低制作難度，故事情節也無需過分復雜，就能做出合格的作品，加上線上和線下雙重傳播渠道帶來的聲量優勢，讓雪王動畫片成為一種極具性價比的營銷方式。
從輕量級的形式可以判斷，品牌方此番動作也只是嘗試和實驗，并非執著于真正的“動畫內容”，核心依然是蜜雪冰城慣用的，以小博大的營銷邏輯。
截至8月26日晚間，《雪王駕到》在B站被近4000人打出9.9分的成績。豆瓣網雖尚未開分，但短評區基本都是4星和5星評價。而在抖音，#雪王駕到#的話題播放量已達到1.1億次。

瑞雪CP，活成段子

蜜雪冰城拍動畫片，聽起來像是不務正業，但細細想來這樣的動作實屬意料之外、情理之中。畢竟作為內容營銷界的翹楚，蜜雪冰城已在整活路上越走越遠。
尤其是近期，刺猬公社發現，蜜雪冰城的每一次營銷，總有另一家品牌的身影——瑞幸咖啡。不久前，在瑞幸與庫迪的價格戰中，冰塊事件一度成為蜜雪冰城“陰陽”瑞幸的有力證據。
起初，一位消費者在社交媒體上控訴瑞幸咖啡稱，僅需兩口就能喝完一杯咖啡，冰塊過多，占據了三分之二的容量。評論區里出現了不少披著蜜雪冰城"外皮"的賬號留言，內容包括“小瑞怎么回事啊，應該不是故意的吧” “小瑞怎么放那么多冰，給客人吃冰嗎”等等。
這樣的名場面被網友稱為“一瑞有難，八雪刁難”，話題#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#也火速登上微博熱搜。熱搜詞條下，網友們紛紛維護起蜜雪冰城，“小雪價格輕輕的，他懂什么！”
隨后，蜜雪冰城也被爆出存在冰塊過多的問題，瑞幸自然不會放棄這個機會，火速前來對線。不少網友在吃瓜看熱鬧的同時腦洞大開，建議兩家品牌聯動“搞事”，比如，各自在自家菜單中加入“白蓮瑞納冰”和“蜜雪綠茶”。
現實中的“商戰”來得如此直接，在茶言茶語、你來我往中，蜜雪冰城與瑞幸算是不打不相識，梁子就此結下。
但蜜雪冰城與瑞幸咖啡的愛恨情仇，遠沒有這么簡單，二者的故事朝著大型連續劇（AKA飲品界意難忘）發展，引發一場由網友主筆，全網造梗的狂歡。
8月初，蜜雪冰城稱將與中國郵政聯名開奶茶店，網友戲稱蜜雪冰城已成為新茶飲行業第一個“帶編制”的品牌。此前，雪王在小紅書、B站立下的悲慘打工人人設也搖身一變，大家紛紛祝賀雪王“考編上岸”。
這一次，網友也不忘在聯名營銷下@瑞幸咖啡，用婉瑜（電視劇《愛情公寓》中的角色）文學的口氣對瑞幸進行一波輸出。“親愛的瑞，當你看到這封信的時候，我已經上岸了。”
搭配著“上岸第一劍先斬意中人”的熱梗，眾人紛紛效仿，寫起小作文來。此時，由于“中國郵政”外來者的闖入，蜜雪冰城與瑞幸的情感張力在這一刻達到了頂峰，甚至還組出了邪門CP“瑞雪兆豐年”、“雪納瑞”。
此后，瑞幸與蜜雪冰城在各個平臺上繼續上演相愛相殺的戲碼，就在《雪王駕到》定檔發布的當天，微博話題#瑞幸不會是蜜雪動畫的反派BOSS吧#登上了熱搜，不少網友銳評“這是真愛”。
《雪王駕到》預告片在抖音上線時，瑞幸（非官方號）前來留言：“雪雪，我可以當男二嗎？”蜜雪冰城義正言辭地拒絕稱，不行，只能是反派。這些以品牌logo作為頭像的賬號，究竟是網友假扮還是加盟商下場已不得而知。
總之，隨著互動的增加，這對邪門CP越來越有網感，將“互懟、碰瓷”都變成了暗戳戳的糖，好磕程度也與之俱增。
拋開“炒CP”的角度不談，隨著瑞幸內部“大拿鐵”戰略的升級，咖啡奶茶化也成為大勢所趨。在咖啡卷“低價”的大背景下，不少行業人士認為，咖啡與新茶飲遲早會有一戰，而“下沉之王”蜜雪冰城將會成為瑞幸的下一個對手。
雪湖資本在此前發布的《瑞幸咖啡投資研究報告》中，分析了瑞幸面臨的市場風險因素，報告指出，“加盟模式的連鎖茶飲品牌旗下的獨立咖啡品牌，是瑞幸的最大潛在威脅。”

整活之路與品牌暗線

事實上，奶咖與奶茶的近身搏斗還在未來。
當前的奶茶界，細分市場明晰、品牌格局初定，每一個價格帶都有成熟的代表性產品，不久前赴港IPO的茶百道被認為是“賺到了蜜雪冰城與喜茶的差價”。
今年夏天，蜜雪冰城推出了兩款新品冰淇淋，其中哈密瓜味冰淇淋售價8元，半個瓏瓜冰淇淋售價28元。該消息一出，立馬引發網友熱議，大家紛紛責怪小雪糊涂“2元的冰淇淋與4元的檸檬水可保你一生富貴”，質問“誰讓你用真的原料了？”，甚至還有不少網友道出真相“大家對你的包容與喜愛都是建立在價格的基礎上，和你的口味創新沒有一毛錢關系。”
輿論發酵后不久，就有知情者前來澄清，冰淇淋漲價其實是個烏龍事件，限定口味的冰淇淋是武漢音樂節專供。而在音樂節上，一瓶礦泉水的售價高達8元，所以冰淇淋的定價并不離譜。
盡管是烏龍事件，但也從側面印證，消費者的忠誠度始終不在于品牌而在于價格。過去20多年里，蜜雪冰城已經選擇了品牌定位與價格區間，代表了極致效率與極致的性價比，同時也意味著品牌與高端化、貴價無緣，盲目的升級與漲價只會消耗消費者的好感與口碑。
基于此，品牌身份標識所帶來的附加價值就變得極為重要。而雪王IP的誕生就是蜜雪冰城從“做生意到做品牌”的轉向，而今《雪王駕到》的上映則是蜜雪冰城在IP塑造上一次典型的內容營銷實踐。
眾所周知，打造IP是一種有效的品牌建設和差異化競爭的策略，打造IP可以幫助品牌塑造自身的特色和風格，增加品牌的忠誠度和粘性，擴大品牌的影響力和收益。
在新茶飲行業，由于產品的同質化程度較高，消費者的需求和喜好也越來越多樣化，打造IP可以讓品牌在競爭中脫穎而出，吸引更多的目標消費者。
2018年，蜜雪冰城背后的營銷操盤機構“華與華”打造出雪王IP，此后，蜜雪冰城一直致力于將雪王的形象人格化。
2021年，一首改編自美國鄉村民謠的主題曲爆火，唱著“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的白胖子雪王也魔性出圈。據官網介紹，雪王的職位是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌終身代言人，性格正直、友善、熱情、進取。但雪王的形象并沒有如預設的這般發展下去。
短視頻平臺上，雪王跳舞、蹦迪、茬架樣樣精通，而他在各個競品奶茶店門口徘徊的身影也火遍全網，因此也被冠以“社牛”與“街溜子”的名號。
五年之間，雪王之歌、雪王已黑化等一次次的出圈營銷，使雪王IP從一個品牌符號逐漸豐滿，被打造成為一個具有思想、行為、優缺點的“人設”。
而此次《雪王駕到》的上線也是為了能夠讓雪王的形象更加具體、清晰，在內容上展現了品牌的故事和價值觀。
不只是學生黨、打工人，蜜雪冰城希望將品牌心智滲透到更加低齡的兒童，在IP宇宙的輔助下，加深品牌標識的護城河。
據咖門報道，《雪王駕到》開播當天，蜜雪冰城門店客流量增長了20%，銷售額增長了30%。這也說明了IP對于品牌的強大助力作用。
在80、90后的童年記憶中，很多人對這首歌耳熟能詳——“打雷要下雨，雷歐，下雨要打傘，雷歐”。這是海爾集團歷時八年制作的動畫片《海爾兄弟》的主題曲，1995年《海爾兄弟》上映，共212集，播放了6年才完結。動畫片中，不管刮風下雨都只穿短褲的海爾兄弟歷經各種冒險與奇遇，傳遞科學與人文知識。一經播出廣受好評，甚至有不少人是通過這部動畫片才認識了海爾集團。
2000年，奧迪雙鉆玩具制造商從日本引進了《四驅小子》與《四驅兄弟》，兩部動畫片大大帶動了四驅賽車的銷量，《四驅兄弟》更是將四驅車市場帶向了最高峰。此后，奧迪雙鉆感受到IP帶來的紅利，開始投身于自制劇，《火力少年王》的成功也讓溜溜球火遍大江南北。
由此可見，IP營銷進可成為品牌長期主義的內容載體與標識，退可在短期內有效地促進內容與商業的互動與轉化，促進產品銷售和周邊開發。
盡管《雪王駕到》是茶飲品牌在內容營銷上的一次大膽嘗試，但也并非是品牌在內容領域的創新突破，而是一次懷舊與復古的內容營銷實踐。
無論是吵架、組CP，還是制作動畫開啟雪王探險之旅，品牌整活之路，背面是IP人格化的道路。讓品牌“活”起來，或許會成為眾多新消費品牌下階段的營銷目標。

 

本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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