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賣糕點VS賣文化：新中式烘焙開始分流

百花齊放，或許是回答中式烘焙下半場難題的最終答案。

杜仲觀潮新消費2023年9月1日

作者：杜仲

編輯：郭超
8月底，北京國貿商城悄然出現了一個似乎與它所代表的現代、快速的都市生活格格不入的空間。
它周身透著克制而清雅的宋式美學——極簡的線條、沉著的色調勾勒出含蓄而雅致的氣韻。如果觀者還未曾領略過宋代美學的登峰造極，那這里可以貢獻幾分恰當的啟蒙。
這是元古新甜品蛋糕品牌——瑭所的首店，也是中式烘焙的又一個樣板。
作為國潮產業媒體，觀潮新消費（ID：Tidesight）對元古的關注源于它明確且一以貫之的中式理念，在這一點上，瑭所與之一脈相承。

中式烘焙的另一種表達‍

“它對中式的追求，沒有停留在甜品表面。”一位用戶寫在大眾點評里的留言，也是很多人的真實感受。
和大多數中式風格的店鋪不同，“中式美學”和“中式理念”在瑭所的空間及產品設計中，不再只是輕飄飄地擔任錦上添花的點綴之用。在這里，“中式”及它所代表的生活方式就是主體本身。以至于在“刻板印象”的作用下，這里不像一個甜品店，而更像一個文化體驗空間。
奇妙的是，如果你抱著這樣的預想，期待也完全不會落空——精選的定制茶飲與玉、石、竹、屏輝映的雅致空間，讓在這里飲茶或翻書顯得毫不違和，甜品作為主角也完美地融入了這一氛圍之中。
瑭所第一季的產品是「窗」系列，這套甜品的靈感來源于拙政園的“與誰同坐軒”。人在亭中小坐，映入眼簾的就是透過扇形空窗看到的瞬時一景，后來它就變成了「窗」系列的零號產品「拙政山茶」。在此基礎上，該系列的另外三款產品「緩歸」、「童謠」和「水鄉」，也分別映照了三個最動人心的場景和瞬間。
值得一提的是，這套甜品所用到的工藝并非是中式的，其主體是更為我們熟知的千層蛋糕。把千層蛋糕做成扇形有很大難度，相比之下，三角形要簡單得多。但窗的造型還是被團隊保留下來了，因為“和三角形相比，圓潤一點的感覺，才是東方”。
在社交媒體上，不少顧客盛贊了瑭所的這份巧思，也提到了這份對中式甜品的完整理解或許正是來自其背后的“元古”。
與起家于胡同，如今已覆蓋“食”“酒”“展”等更多內容的生活美學品牌元古相比，瑭所進行了更多“生活”化、“零售”化的設計，例如回歸起點，只以甜品、蛋糕和茶作為產品主體，小憩或久坐都毫無負擔；更進一步的，開放了外帶和外賣業務，無論是開在國貿這樣便捷的位置還是打造了點單小程序，都更便于讓這份雅致文氣也能順暢地走入日常生活，“文化本就在生活之中”。
但這份“生活”其實也自帶一定的門檻。
58元/份小甜品，78-128元/壺茶的價格在國貿并不算太貴，但與“日常”還有些許距離；古樸的色調和空間布置，會讓很多熱愛明亮、自由風格的食客略感壓抑；火爆的開業盛況，則勸退了不愛排隊的消費者，畢竟漫長的排隊和享受一份悠閑自在的下午茶之間天然沖突。
整體來說，瑭所是一個風格性很強的存在，屬于一部分愛它的人。
自2016年至今，元古逐漸集齊了元古下午茶、元古酒館、元古云境等場景品牌。而今，在“中式烘焙”遇冷的背景音下，又推出瑭所作為中式甜品的新零售型載體，更凝聚了市場的好奇。

在起起落落中摸索

瑭所并不是在熱鬧中誕生的。
2022年初起，持續了兩年的狂熱增長之后，中式烘焙遇冷的聲音開始陸續響起，終于伴隨著4個月前虎頭局跌落神壇迎來高潮，鐘酥局、貝貝點心局、淡唐點心局等新品牌甚至直接倒下。
一瞬間，中式烘焙品牌從消費者的摯愛、資本的寵兒、榜單的常客，落入了一系列質疑的包圍。
商業模式沒有跑通，只能靠資本輸血；產品同質化嚴重，桃酥、麻薯、泡芙、虎皮卷遍地；場景沒有新突破，復購增長乏力；創新弱，模仿者眾，抄襲門檻低……
某種程度上來說，中式烘焙品牌存在的這些問題，和最初他們崛起的原因不過是一體兩面。
整個賽道中最亮眼的墨茉點心局和虎頭局渣打餅行都是被資本推著向前走的典型，一年內斬獲知名機構多輪投資，其中墨茉點心局一年內完成5輪融資，單店估值上億。也有人在狂歡中直言“看不懂”，但微弱的聲音很快就淹沒在品牌的迅速擴張和模仿者雨后春筍般的起落中。
那時候，人們討論的重點是，他們做對了什么？
從產品上來說，新中式烘焙起初是令人耳目一新的。無論是墨茉點心局融合了中西方特征推出的鮮乳咖啡麻薯、超級芝士脆等熱銷單品，還是虎頭局的招牌麻薯老虎卷和鎮店之寶提子麻薯，或是瀘溪河的桃酥，都曾驚艷過消費者的味蕾；其用料也做到了扎實，融入了健康、現制、短保等年輕消費者推崇備至的理念。
在場景上，這些新品牌都是打“文化”牌的高手，國潮國風元素與現代設計的碰撞既醒目又極具社交屬性，個個都自帶網紅buff。“當我第一次走進墨茉店里的時候，瞬間感受到的那種點心香味、國風環境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我立刻想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺。”在投資界的報道中，美團龍珠創始合伙人朱擁華稱實地探訪時直觀感受到了墨茉團隊洞察年輕人審美的高度。彼時，“社交”是比“食用”更突出，至少也是并駕齊驅的核心場景。
就連商業模式似乎也是順理成章的，產品+場景的雙重沖擊，社交貨幣的加持，帶來永遠在排隊的超級客流，瘋狂的消費又為產品研發升級、店鋪擴張、運營提升等帶來了活水。盛時，虎頭局成熟門店的坪效已能上探到2萬元。創始人胡亭還曾透露，虎頭局長沙門店單小時收銀效率最高達到8000余元。此外，外賣訂單已經占到門店總訂單的30%。這是一個可以自圓其說且非常性感的故事。
這些當初打動投資人與消費者的，也是后來被詬病的產品、場景與商業預期。只不過消費環境在變，優勢無法樹立壁壘時，就會立刻轉變為劣勢。
其集中表現就是各層面的高度同質化。產品后續創新乏力，“拿來主義”盛行，導致撕掉標簽甚至分不清到底是哪一家的產品；現制短保帶來的本是品質和口味優勢，但另一面是難以拓展的食用場景，激動之下掃貨回家的消費者只能對著馬上要過去的保質期唉聲嘆氣；空間設計上清一色的高飽和度國風撞色，從抓人眼球迅速滑向視覺疲勞；甚至連名字都是令人分不清的各種“點心局”。
于是深感疲憊的消費者褪去了最初的熱情，排隊盛況不再，原本用來跑馬圈地和攤薄成本而迅速擴張的店面成為甩不掉的虧損。
輝煌之后，資本冷靜下來，2023年至今，只出手了三筆相關融資，且均在年初。此時，合理的單店模型、高效的店面運營管理能力等硬實力成為資本重新考量的標準。
與之相對應的是，一些主打健康理念和大單品的細分賽道烘焙品牌以其差異化的優勢，在今年拿到了融資。
從跟風到獨立創新，烘焙市場正在回歸理性，中式烘焙也正式走入了下半場。根據《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。
如何做大蛋糕，或者在這其中爭得一席之地，是擺在中式烘焙品牌面前的下半場難題。

下半場：中式烘焙走向兩邊‍

在新中式烘焙爆火之前，我們對中式烘焙的印象是各式各樣的“點心”，是稻香村、知味觀、祥禾餑餑鋪、吳玉源、沈大成們。他們大都經歷數十年乃至上百年的時間考驗，擁有豐富的工藝傳承、足夠堅固的品牌標簽和龐大且固定的客戶群體；進入新時代，它們也在通過業務、產品及品牌營銷創新逐漸俘獲新一代消費者。
它們姿態親和，價格和位置都足夠貼近生活，走的是潤物細無聲、細水長流的大眾化路線。
在這一穩固底盤的基礎上，當下的中式烘焙們正在走向兩邊。
一邊如富華齋。作為復興后僅有6年店齡的老字號，富華齋在資本涌動、新牌崛起的國潮大時代里，幾乎把全部精力都用在了產品上。在效率和極致工藝之間，富華齋選擇了后者。
花費幾年的時間一點一點復活傳統工藝，對每一樣食材都極盡考究，根據時令地域調整食材的質地和比例……憑借對極致的堅持，富華齋不負眾望成為中式點心的天花板。大眾點評必吃榜?？汀⒏髀诽降瓴┲鞯母哔潅鞑?，別的品牌要花大價錢才能貼上的網紅標簽，富華齋不花一分錢就能輕松擁有。
且近百元的高客單價，非但沒讓富華齋在性價比為王的主流語境中遭到口誅筆伐，反而讓其擁有了清晰的品牌定位，甚至徒手拉高了整個中式點心行業的格調。
瑭所走的則是另一條路。作為一個中式甜品品牌，它并不排斥西點工藝，但這并沒有妨礙人們將它與中式畫上等號。對此，瑭所自己的解讀是“以西方技法為體，以中國表達為用”，以甜品作為載體，來表達對中國藝術、文化的感知和體悟，將古今共情的美好，帶入人們日常的生活。
一個是極致中式工藝的代言人，一個是沉浸式中式文化的締造者，從商業化的角度來說，無論是富華齋還是瑭所，都很難走向高速擴張的大眾化消費路線。但它們作為中式烘焙差異化探索的兩個樣板，承擔了更多的文化職能，也為國人亟需安放的對向往之心提供了多一個選擇。
百花齊放，或許是回答中式烘焙下半場難題的最終答案。
在談及中式烘焙火爆的原因時，“國潮”是一個高頻詞匯，如今，消費環境雖變，國潮趨勢未改，機會還在，只不過變了樣貌。
正如富華齋與瑭所，盡管走向了不同方向，但它們終將在國潮的盡頭殊途同歸。

 

本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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